Инструменты роста объема продаж. Мерчендайзинг

С тех пор, как я написал заметку о главном инструменте роста объема продаж, прошло два года. За прошедшее время мне неоднократно задавали вопросы о других инструментах роста продаж, априори менее эффективных, но также популярных. В этой заметке я отвечу на письма с вопросами, посвященными мерчендайзингу.

Здравствуйте, Алексей! Уже не первый год с удовольствием читаю блог
Marketing Search. Ваш видео-курс о самом главном инструменте роста объема продаж позволил увеличить выручку в моем магазине за полгода в 3,4 раза. Планируете ли Вы дальше рассказывать об инструментах роста объема продаж, например, мерчендайзинге? Олег, 51 год.

Да, планирую.

Алексей, доброе время суток! Пишу Вам, чтобы поделиться проблемой.

Недавно в магазине произошел неприятный случай. На складе закончился
товар, и в результате в выкладке товара образовались дыры. Чтобы соблюсти стандарты мерчендайзинга и закрыть дыры, я разместила на полках просроченную продукцию. Правильно ли я поступила? Ольга, 31 год.

Вы совершенно правильно поступили, закрыв дыры на полке. Но то, что для этого пришлось использовать «просрочку» — непростительная ошибка. На упаковку необходимо было наклеить этикетки с новым сроком годности.

Алексей, мой партнер по бизнесу Олег сообщил, что Вы планируете написать заметку о мерчендайзинге. В связи с этим хотел спросить, какие есть дополнительные выгоды от соблюдения стандартов мерчендайзинга, кроме роста объема продаж? Андрей, 48 лет.

Каждый опытный продавец знает, что мерчендайзинг — это хороший способ отдохнуть на рабочем месте от назойливых покупателей. Перекладывание товара по полке увлекательнее, чем раскладывание пасьянса «Косынка». Кроме того, правильно разместившись в процессе выкладки товара и загородив собой от покупателей стратегические подходы к полке, можно существенно снять нагрузку на работу кассира.

Какие современные тренды есть в области мерчендайзинга? Марина, 24 года

В современном мерчендайзинге есть два тренда.

Первый тренд — размещать друг с другом товары не из одной товарной группы, а из одной продуктовой корзины. Например, рядом с водкой должно быть пиво, рядом с пивом — вобла.

Этот шаг направлен на то, чтобы покупатель сильнее захотел потребить Вашу продукцию. То, как у Вас это получилось, легко проконтролировать по проценту товара, съеденного покупателем в процессе посещения магазина. Этот показатель плох для охраны магазина, но хорош для мерчендайзера.

Другим трендом является приурочивание выкладки товара к какому-либо событию. Например, на Новый год на колбасе должна висеть мишура, а в середине февраля — валентинки. Цель этих мероприятий — создавать в торговой точке постоянное ощущение праздника.

В качестве образца для подражания можно взять опыт коллег из индустрии общественного питания.

Маркетинг в ритейле

В этом году маркетинговое агентство, в котором я работаю, запустит новый исследовательский проект об управлении маркетингом в розничных сетях. Мы опросим представителей сетей о том, с какими маркетинговыми проблемами сталкиваются сейчас ритейлеры и каким образом их решают.

Прежде чем преступить к новому опросу, я набросал свое видение наиболее актуальных вызовов в ритейле. На мой взгляд, у современной розничной сети есть четыре главные проблемы, связанные с маркетингом. Две из них — это вызовы сегодняшнего дня. А две другие больше относятся к будущему.

1. Управление лояльностью клиентов. Раньше развитие розничных сетей было направлено в большей степени на открытие новых точек. Сейчас такая возможность в большинстве крупных городов исчерпана. Успешные локации заняты, и у потребителей есть большой выбор мест совершения покупок. Чтобы покупатель в будущем не уходил к конкурентам, маркетологи ритейлеров создают дисконтные программы, контролируют обслуживание, вводят необычный ассортимент и ищут другие способы укрепления клиентской лояльности. В ходе исследования мы создадим подробный перечень возможных инструментов укрепления лояльности и поможем сделать выбор наиболее эффективных инструментов.
2. Преодоление негативного имиджа розничной сети. К сожалению, сейчас в обществе существует дискриминация в отношении представителей торговли. Если народ покупает вкусную колбасу или качественный телевизор, то благодарит за удачную покупку производителя. Если колбаса просроченная, а телевизор сломался, то все шишки сыплются в сторону продавца. Негативным имиджем торговли пользуются некоторые представители государства и производителей товаров в лоббистских или популистских целях. Существует проблема выбора инструментов, с помощью которых можно заработать доверие покупателей и, в целом, общественности.
3. Альтернативные способы покупки. Главным способом покупки товара до сих пор является визит в торговый зал. Но постепенно завоевывают популярность прочие способы шоппинга: покупка через интернет и по телефону, получение заказа, не выходя из своего автомобиля и др. В исследовании мы поймем, как к этому относятся ритейлеры и готовы ли они под влиянием тенденции менять свою бизнес-модель.
4. Конвергенция ритейла и сервиса. Раньше продавцы сложных товаров имели свои подразделения по доставке, монтажу и последующему сервису купленных товаров. Но сейчас сращивание ритейла и услуг выходит за рамки послепродажного сервиса. Сотовая розница оказывает услуги по денежным переводам. Книжные магазины обзаводятся собственными кофейнями. Сотовые операторы и банки, наоборот, упаковывают свои услуги в коробки и продают как обычные товары в магазине. В ходе исследования мы выясним, как будут расширять ассортимент услуг ритейлеры, со стороны каких отраслей они видят в будущем угрозу бизнесу.

Возможно, какие-то маркетинговые проблемы ритейлеров я упустил, а какие-то проблемы, наоборот, являются неактуальными. Поэтому буду очень благодарен за вопросы, дополнения и критику.