Позиционирование бренда складывается в головах потребителей, а не менеджеров компании. Когда до потребителей не доводится внятный образ бренда, то они создают его сами. Например, так сформировался образ мебельной компании «Кика» как чего-то наподобие «Икеа», поскольку даже в головах руководства не было ясного понимания того, что такое «Кика» как бренд.
Отсутствие управления брендом, конечно, является проблемой для компании. Однако эта проблема — ничто по сравнению с ситуацией, когда компания выстраивает бренд, находясь при этом в оппозиции к потребителям. Как продемонстрировали менеджеры «Воронежской топливной компании» (ВТК), такая политика возможна.
АЗС ВТК занимают одни из лучших локаций в Воронеже. Поэтому компания могла спокойно бездействовать, когда за ее спиной обрастали новыми подробностями слухи о низком качестве бензина в этой сети.
Бездействие закончилось после того, как суд оштрафовал на 200 тысяч рублей индивидуального предпринимателя, продававшего разбавленный бензин под брендом ВТК, а репортаж об этом показал «Первый канал». Юристы и пиарщики компании активизировались.
Компания добилась пересмотра решения суда, а также разместила платные публикации в газетах и репортаж на местном телевидении (см. ниже), дискредитирующие истцов. Таким образом она продемонстрировала потребителям не только то, что бензин компании может быть некачественным, но и то, что обращение с жалобой на возможную проблему в компанию бесполезно.
Недавно менеджеры сети родили новую инициативу — от имени подконтрольной ассоциации обратились в ФАС с жалобой на то, что бензин на АЗС некоторых конкурентов слишком дешевый. Раньше потребители могли усомниться только в качестве бензина, теперь они проинформированы о том, что бензин ВТК еще и дорогой.
Завершающим штрихом стало попытка выставить в дурном свете другую воронежскую сеть АЗС — «Донако», которая не поддержала странную инициативу коллег.
Последствия действий ВТК, на мой взгляд, могут быть плачевными для самой компании. Положительный образ бренда — это залог долговременного благополучия компании. Но сейчас отрицательный образ бренда ВТК распространен не только среди потребителей, но и профессионалов рынка.
Например, на днях в моем сервисном центре сразу не захотели ремонтировать двигатель автомобиля по гарантии. Причиной поломки, по мнению работников центра, могло быть некачественное топливо, купленное на ВТК. В центре были настолько уверены в своей правоте, что даже заказали и оплатили экспертизу топлива. Но она показала, что топливо соответствовало ГОСТу.
Я допускаю, что в ВТК ситуацию на рынке считают несправедливой по отношению к компании, и ищут ее причины в злонамеренных действиях федеральных сетей. Но на мой взгляд, вместо того, чтобы искать врагов на стороне, лучше искать ошибки в собственном поведении.
