03 июня 2013

Как сделать объект недвижимости привлекательным для потребителей?

Благодаря парку с детскими площадками, в торговый комплекс «Арена» в Воронеже полюбили ходить мамочки с маленькими детьми. Фактически, парк стал самым сильным якорем для посетителей торгового комплекса, а не «Медиа Маркт». Хотя первоначально парк воспринималось девелопером как социальное обременение перед городом.

Если бы еще реализовали идею сделать в парке фонтан, то вместе с памятником высадке десантов, расположенным рядом, образовался единый тематический комплекс. Тогда ходить в «Арену» полюбила бы еще одна категория потребителей — бывшие десантники.

На этих примерах видно, как с помощью инфраструктуры для проведения досуга можно формировать привлекательность объекта недвижимости среди нужных категорий потребителей. Такая же логика действуют не только относительно привлекательности торгового центра, но и жилого дома или офисного центра.

Разработка развлекательной инфраструктуры — очень интересная задача. Если включить в ее решение мнение будущих пользователей, то это повысит шансы на успех будущего объекта, хотя может испортить удовольствие от творческого процесса. Например, в новом торгово-развлекательном центре «СуперГриНН» в Курске центральным объектом развлечений неожиданно стало караоке. Инвестор и соавтор проекта Николай Грешилов наверняка больше любит петь песни, чем, например, мять вилкой роллы, но такое решение можно назвать смелым, и исследование мнения пользователей принятию такого решения могли только помешать.

Если же при разработке нового объекта или реконцепции существующего включается мнение пользователи, важно учитывать три нюанса.

Во-первых, изучать нужно не только массового пользователя, но и так называемого экстремального пользователя. Экстремальный пользователь выдвигает больше требований к объекту, и если объект будет удобен ему, то он будет тем более удобен для всех остальных.

Например, главными постояльцами отелей Воронежа являются мужчины-командировочники. Но при проектировании отеля лучше делать номера, ориентированные на потребности женщин, а не мужчин, т.е. предъявлять повышенные требования к безопасности отеля, делать в номерах большие гардеробы, удобные ванные комнаты, возможно, небольшие кухни, а не только угол, куда можно кинуть кейс. После таких преобразований отель не станет специализироваться исключительно на пижамных вечеринках подружек. В таком отеле самому мужчине будет удобно, появится возможность остаться более, чем на одну ночь, и, может быть, взять семью. Все это будет выгодно самому отелю.

Во-вторых, пользователи часто не могут сформулировать свои потребности относительно новых объектов, особенно если потребности носят эмоциональный характер. Чтобы решить эту проблему, мы предлагаем самим будущим пользователям в формате расширенной фокус-группы спроектировать для себя удобный объект развлекательной инфраструктуры. В таких исследованиях важны не дизайнерские таланты участников, а лучшее понимание пользователей, которое используется в дальнейших разработках профессиональными дизайнерами.

Например, в ходе подобных исследований мы выяснили, что отдых у многих россиян ассоциируется с домом или природой, а никак не шоппингом или активным отдыхом. Казалось бы, после таких результатов можно убить надежду на открытие чего-то нового, что должно вытащить народ из домов или дач. Но в действительности и с этими темами можно работать. Нарисовать на фасаде березки, как это сделали в Центре Галереи Чижова, это самое малое из возможных действий. Можно по-новому взглянуть на оформление ресторанной зоны, состав заведений, расширить список арендаторов, предлагающих товары для отдыха на открытом воздухе и т.д.


В-третьих, независимо от специализации объекта, нужно изучать мнение будущих соседей (так называемое комьюнити). В Турции, например, поднялись массовые протесты, первоначально вызванные желанием строителей срубить деревья в парке для строительства торгового центра. Если в России строительная компания не учтет интересы местных жителей и что-то подобное произойдет тут, то губернатор или мэр расстроятся.


Самое сложное в отношениях с соседями то, что их не всегда достаточно обмануть возможным строительством детского садика или больницы. Местные старожилы, как жители Пандоры из фильма «Аватар», нуждаются в лесе, а не прогрессе. Но при заблаговременном исследовании отношения местного комьюнити неблагоприятного сценария можно избежать.