Каждая модница знает, как проверить, хороша ли новая кофточка. Надо спросить мнение у своей бабушки. Если бабушке не понравится, то точно хороша.
Для меня такой бабушкой в маркетинге оказался Игорь Манн. Когда я был студентом, то его бестселлер «Маркетинг на 100%» был частью безоблачного профессионального младенчества. Книжка была интересной, захватывающей и про мАркетинг. Но потом пришлось перейти на другую литературу, посложнее.
И вот недавно Манн высказал свое неодобрение к двум позднее прочитанным мной книжкам, которые в свое время мне тоже понравились. Это «Антиинтуитивный маркетинг» и «Мифы о маркетинге и лояльности потребителей». Конечно, я удивился реакции Манна, но она меня только убедила, что книжки классные.
В первой из них Манн ничего не понял. В принципе, это не удивительно, потому что Клэнси и Криг — авторы книги — придерживаются не тех постулатов, что Манн и его последователи. Главный из этих постулатов такой:
- Хорошие решения основываются на строгом анализе не вызывающих сомнения данных.
Представьте, как компания малолетних гуляк приходит в магазин, чтобы купить там выпивки. И заявляют, что они совершеннолетние, демонстрируя при этом наклеенные усы. Но продавщица требует сначала документ, подтверждающий возраст. С точки зрения Клэнси и Крига, она принимает хорошее решение. А с точки зрения Манна нет. Потому что, по его мнению, «хороший маркетер — это профессионализм, оптимизм и драйв». А в решении продавщицы оптимизма и драйва нет.
Кстати, о профессионализме. Его гораздо больше в антиинтуиитивном маркетинге Клэнси и Крига. Их маркетолог будет больше похож гонщика «Формулы-1», а 100%-й маркетер Манна — на любителя погонять по улицам. Гонщик «Формулы», прежде чем выйти на круг, полчаса разглядывает табличку с данными прохода каждого круга, сравнивает свои данные с конкурентами, решает где и за счет чего он может улучшить время, а потом выполняет то, что нашел. У любителя погонять такой четкости понимания своих действий нет, у него может быть только опыт и энтузиазм.
Так что выбор будет всегда оставаться за читателями, на кого они хотят быть больше похожими — на Фернандо Алонсо или на водителя «Астон-Мартина», разнесшего недавно в Москве киоск.
