19 декабря 2016

Как маркетинг и интернет-маркетинг становятся синонимами

Сейчас происходят удивительные метаморфозы в маркетинге. Все особенности, принципы, метрики, которые раньше были связаны с интернет-маркетингом, перенеслись в сферу оффлайна. Интернет перестал быть просто дополнительным каналом коммуникаций с потребителями, теперь скорее оффлайн является одним из окон на пути клиента.

В 2016 году в Санкт-Петербурге открылся крупный торгово-развлекательный центр «Охта Молл», который в этом же году стал победителем премии European Property Awards 2016 за лучшую маркетинговую кампанию в сфере недвижимости. Эта кампания идеально показывает происходящую в маркетинге метаморфозу.

На проходившем в ноябре форуме Retail is Detail у меня была возможность послушать директора ТРЦ «Охта Молл» Екатерину Тимофееву о том, как она понимает особенности маркетинга своего торгового центра, в том числе послушать ее ответы на провокационные вопросы конкурента. Вот что я выделил для себя:
  1. Дизайн – на первом месте.
    Екатерина Тимофеева начала рассказ с оригинальной архитектуры здания, больше похожего на театр, а не молл. Район расположения торгового центра имеет депрессивный имидж у жителей Санкт-Петербурга, поэтому часть зданий окружающей промзоны стали сносить. Другую часть зданий не получилось снести. Чтобы ее облагообразить, позвали художников сделать стрит-арт.
  2. Применение тех же метрик, что и в интернет-маркетинге.
    Такие привычные для интернет-маркетинга показатели как посещаемость, конвертация, используются в маркетинге «Охта молла». В торговом центре есть две «посадочные страницы» – это гипермаркет «Лента» с ежедневной посещаемостью 7000 человек и креативное пространство «Охта Lab» с посещаемостью до 500 человек на мероприятии.
  3. Ориентация на тренды, а не консервативное большинство.
    Екатерина рассказывала, что в пространстве «Охта Lab» объединили популярные трендовые функции: библиотеку, идею которой подсмотрели в Норвегии, дебаты, лекторий. В целом, Екатерина гордится тем, что торговый центр идет на шаг впереди не только среди ближайших конкурентов, но и в России.
  4. Привлечение других площадок для обмена посетителями.
    «Охта Молл» активно сотрудничает с ключевыми городскими фестивалями, делает совместные проекты с галереей «Эрарта». Перед открытием использовали тизерную рекламную кампанию «Центр переезжает на Охту» со слоганами «Фонтанка завидует», «Невский ревнует» и «Рубинштейна в шоке», провели эмбиент-кампанию с переездом Медного всадника на Охту. Делается много «ссылок» на торговый центр в других пространствах.
  5. Отражение всех событий в сети.
    Акция с переездом Медного всадника была продолжена вирусным роликом в сети. В качестве хэдлайнеров проводимых мероприятий приглашают тех, кто имеет большое количество подписчиков в «Инстаграме» и других сетях. Здесь продумывается, как каждое мероприятие или акция, проводимая в торговом центре, будет выглядеть в сети.

Маркетингу «Охта молла» присущи этические проблемы, схожие с этическими проблемами продвижения в интернете. Если смотреть снимки в сети, можно поверить, что «Охта молл» действительно стал новым центром города. Но, прогуливаясь по самому моллу, мы видим такую же картину, как и во многих других недавно открывшихся торговых центров – полупустые коридоры, минимум арендаторов и посетителей. При продвижении тут мало думают о конвертации посетителей в покупатели и количестве совершенных покупок, а больше о количестве просмотров роликов или публикаций в СМИ. Как сказала Екатерина Тимофеева, «"Охта" – это не про цифры, это про контент».

Вместе с тем, маркетинг «Охта молла» – такой, каким должен быть современный маркетинг. Если на свою компанию посмотреть не как на коробку здания, а как на сайт, куда привлекаются по различным каналам пользователи, то откроются новые возможности привлечения и удержания клиентов.

20 ноября 2016

Маркетинговые исследования в малых локальных проектах

Украшения ручной работы, авторская одежда, несетевые кафе и рестораны, фермерские продукты набирают все больше последователей. Малые локальные проекты начинают отвоевывать всё большую долю у крупных известных брендов. Чтобы долго оставаться на рынке, локальному бизнесу нужно также использовать маркетинговые исследования, как и их транснациональным коллегам. При этом методы маркетинговых исследований должны быть такими же авторскими, неформальными, и чаще всего, выполняться руками самого предпринимателя-основателя бизнеса.

Основные методы сборы информации в малых проектах – это наблюдения и беседы, которые проводит предприниматель. Как их правильно выполнять и использовать?
  • Наблюдения с фотоотчетами.
На одном семинаре мою жену спросили, кто является покупателем в ее магазине аксессуаров. Вместо того чтобы описывать покупателей словами, она показала их фотографии, которые делались во время примерки аксессуаров и сохранились в ее смартфоне. Эти фотографии лучше слов показали, какого возраста покупатели, какого примерного достатка, кто какие модели выбирает, как покупатели сочетают одежду и аксессуары.

Собранные фотографии нужно группировать, чтобы получить ценные выводы. Например, фотографии клиентов нужно разделить на сегменты, чтобы потом под каждый сегмент сформировать ассортиментную матрицу, придумать программу привлечения и удержания клиентов.

Все подсмотренные где-то идеи по поводу продукта или услуги можно разложить по этапам обслуживания клиентов и, таким образом, спроектировать идеальный путь клиента. Все недостающие места, связки между этапами обслуживания можно дополнить собственными зарисовками, комментариями, фотографиями из Интернета. Такой коллаж на стене или в компьютере будет наглядной иллюстрацией того, что предприниматель хочет построить.
  • Общение с клиентами.
Когда речь заходит о маркетинговых исследованиях в малых проектах, часто первым делом говорят об изучении профилей потребителей во «Вконтакте», так как это наглядный и бесплатный способ изучения своей аудитории. Но изучение профилей не заменит прямое общение с потребителями. Без понимания отношения к продукту и бренду, информация в профиле несёт мало пользы. Лучше приглашать подписчиков паблика на фокус-группы, которые можно называть клиентским чаепитием, бранчем или другим приятным неформальным словом, чтобы лично обсудить интересующие вопросы по предварительно составленному сценарию.

Понятно, что поговорить со всеми пользователями продукта сразу не получится. Лучше всего выбирать из них так называемых экстремальных пользователей и трендсеттеров. Экстремальные пользователи не являются типичными или наиболее прибыльными покупателями продукта, однако в силу естественных причин предъявляют к нему повышенные требования. Удовлетворив требования таких пользователей, мы улучшаем продукт для всех. Например, каждому владельцу интернет-магазина нужно попросить сделать у себя покупку знакомого, кто раньше ни разу не покупал онлайн. Такой потребитель сразу скажет, удобно ли находить нужно товар, зарегистрироваться и оформить покупку.

Трендсеттеры – это те, на кого ориентируются ранее большинство потребителей при выборе товаров. Трендсеттеры раньше других воспринимают новинки, делятся своим мнением, имеют много подписчиков. Регулярные встречи с такими людьми помогут предпринимателям раньше других понимать, куда движется рынок.

Можно сочетать фотоотчеты и интервью с покупателями. Например, вместе с потребителями на совместных сессиях спроектировать идеальный путь клиента, используя для этого заранее подготовленные фотографии.

Другой вариант – поручить представителям целевой аудитории за определенную плату посетить разные магазины и офисы фирм, фотографировать товары и детали оформления помещений, которые им понравились (одна из этих фирм будет ваша, но участникам об этом не надо говорить). Потом после завершения обхода фирм подробно поговорить с участниками о плюсах и минусах работы каждой торговой точки. Предпринимателям такая имитация покупки покажет, как они выглядят на фоне конкурентов, что является их сильным и слабым сторонами, какие находки конкурентов с точки зрения товара, оформления торговых точек, обслуживания или продвижения можно позаимствовать.