19 декабря 2016

Как маркетинг и интернет-маркетинг становятся синонимами

Сейчас происходят удивительные метаморфозы в маркетинге. Все особенности, принципы, метрики, которые раньше были связаны с интернет-маркетингом, перенеслись в сферу оффлайна. Интернет перестал быть просто дополнительным каналом коммуникаций с потребителями, теперь скорее оффлайн является одним из окон на пути клиента.

В 2016 году в Санкт-Петербурге открылся крупный торгово-развлекательный центр «Охта Молл», который в этом же году стал победителем премии European Property Awards 2016 за лучшую маркетинговую кампанию в сфере недвижимости. Эта кампания идеально показывает происходящую в маркетинге метаморфозу.

На проходившем в ноябре форуме Retail is Detail у меня была возможность послушать директора ТРЦ «Охта Молл» Екатерину Тимофееву о том, как она понимает особенности маркетинга своего торгового центра, в том числе послушать ее ответы на провокационные вопросы конкурента. Вот что я выделил для себя:
  1. Дизайн – на первом месте.
    Екатерина Тимофеева начала рассказ с оригинальной архитектуры здания, больше похожего на театр, а не молл. Район расположения торгового центра имеет депрессивный имидж у жителей Санкт-Петербурга, поэтому часть зданий окружающей промзоны стали сносить. Другую часть зданий не получилось снести. Чтобы ее облагообразить, позвали художников сделать стрит-арт.
  2. Применение тех же метрик, что и в интернет-маркетинге.
    Такие привычные для интернет-маркетинга показатели как посещаемость, конвертация, используются в маркетинге «Охта молла». В торговом центре есть две «посадочные страницы» – это гипермаркет «Лента» с ежедневной посещаемостью 7000 человек и креативное пространство «Охта Lab» с посещаемостью до 500 человек на мероприятии.
  3. Ориентация на тренды, а не консервативное большинство.
    Екатерина рассказывала, что в пространстве «Охта Lab» объединили популярные трендовые функции: библиотеку, идею которой подсмотрели в Норвегии, дебаты, лекторий. В целом, Екатерина гордится тем, что торговый центр идет на шаг впереди не только среди ближайших конкурентов, но и в России.
  4. Привлечение других площадок для обмена посетителями.
    «Охта Молл» активно сотрудничает с ключевыми городскими фестивалями, делает совместные проекты с галереей «Эрарта». Перед открытием использовали тизерную рекламную кампанию «Центр переезжает на Охту» со слоганами «Фонтанка завидует», «Невский ревнует» и «Рубинштейна в шоке», провели эмбиент-кампанию с переездом Медного всадника на Охту. Делается много «ссылок» на торговый центр в других пространствах.
  5. Отражение всех событий в сети.
    Акция с переездом Медного всадника была продолжена вирусным роликом в сети. В качестве хэдлайнеров проводимых мероприятий приглашают тех, кто имеет большое количество подписчиков в «Инстаграме» и других сетях. Здесь продумывается, как каждое мероприятие или акция, проводимая в торговом центре, будет выглядеть в сети.

Маркетингу «Охта молла» присущи этические проблемы, схожие с этическими проблемами продвижения в интернете. Если смотреть снимки в сети, можно поверить, что «Охта молл» действительно стал новым центром города. Но, прогуливаясь по самому моллу, мы видим такую же картину, как и во многих других недавно открывшихся торговых центров – полупустые коридоры, минимум арендаторов и посетителей. При продвижении тут мало думают о конвертации посетителей в покупатели и количестве совершенных покупок, а больше о количестве просмотров роликов или публикаций в СМИ. Как сказала Екатерина Тимофеева, «"Охта" – это не про цифры, это про контент».

Вместе с тем, маркетинг «Охта молла» – такой, каким должен быть современный маркетинг. Если на свою компанию посмотреть не как на коробку здания, а как на сайт, куда привлекаются по различным каналам пользователи, то откроются новые возможности привлечения и удержания клиентов.

Комментариев нет: