Урожай ярких эмоций в торгово-развлекательных центрах

Конкуренция между торгово-развлекательными центрами Воронежа в этом году особенно интересная. Город насыщен торговыми площадями, а в каждом торговом центре присутствует примерно один и тот же состав арендаторов. Участники рынка делают многое, чтобы выстроить эмоциональную связь с посетителями в надежде, что они будут отдыхать только у них.

Пытаются насытить посетителей положительными эмоциями те игроки, кого можно назвать лидером индустрии впечатлений Воронежа…

И те, кому до лидерства далеко.

Но даже самые крупные и посещаемые торговые центры не пользуются всеми инструментами управления эмоциями клиентов. И у них, и у небольших игроков есть все шансы увеличить посещаемость (и доходы), если удастся обогатить впечатлениями разные точки контакта с клиентами.

1. Интерьер. Чтобы вызвать эмоции у посетителей торгового центра, нужно создать в его стенах атмосферу особенного времени и пространства. Например, многие развлекательные заведения переносят воронежцев в средневековый европейский город — фуд-корт «Центра Галереи Чижова», ресторанный дворик в «Граде», ресторан Balagan City, кафе «Старый город» и другие места. То есть тема средневековой Европы в Воронеже раскрыта. Но остается масса других вариантов. Например, средневековый Воронеж.

2. Контактный персонал. Желательно, чтобы сотрудники не просто следили за порядком в торговом центре и отвечали на вопросы посетителей, но и показывали шоу, поддерживающее идею торгового центра. Например, охранники «Московского проспекта» небольшого роста могут играть роль инспекторов ДПС, патрулирующих одноименную улицу. Или любую другую роль, которая бы вызвала положительный эмоциональный отклик.

3. Арендаторы. Хорошо, когда в торговом центре такой состав арендаторов, что не нужно придумывать коллективные скидочные акции для привлечения посетителей. Деятельность арендатора сама по себе интересна, если он продает оригинальные товары, регулярно обновляет ассортимент, делает особую выкладку товаров, на которые распространяется очередная акция. Если арендаторы сами не вносят новизну в свою работу, можно сделать это за них, обновив состав арендаторов.

4. События. Многие воронежские торговые центры стали делать концерты, выставки и другие праздничные события. Когда они начнут продавать на них билеты, то станут настоящими мастерами постановки впечатлений. Например, вместо демонстрации «ё-мобилей» можно сделать платную «ё-вечеринку».

Не уверен, что получится взимать плату за громкое детское пение, типичное для торговых центров. Может быть, поэтому оно там и не нужно.

Какие еще рекомендации можно дать торгово-развлекательным центрам, чтобы разнообразить наш досуг?

Сила мелочей в бизнесе кафе и ресторанов

В начале августа я анонсировал исследование рынка развлечений г. Воронежа. Некоторые читатели блога даже приняли участие в мини-опросе, который помог сузить тематику будущего исследования. За это я им очень благодарен.

После того, как из результатов опроса были удалены ответы шутников, получился такой список наиболее ожидаемых тем, по которым мы собрали информацию:

• Кафе и рестораны г. Воронежа.
• Кинотеатры г. Воронежа.
• Востребованность объектов развлечений в различных районах г. Воронежа.

Сейчас можно поделиться некоторыми результатами исследования. Вот на какие моменты я обратил внимание, когда готовил отчет по кафе и ресторанам.

1. Высокая посещаемость является испытанием, которое не каждое заведение способно выдержать.

Результаты показали, что чаще всего воронежцы посещали заведения сетей «Вермишель», «Гвозди», «Рокабу», «Макдоналдс», «Итальянский дворик» и «Время есть».

Однако результаты оценки удовлетворенности посетителей работой заведений немного удивили. Некоторые лидеры оказались в нижней части рейтинга. Из всех кафе и ресторанов с высокой посещаемостью только «Итальянскому дворику» удалось показать высокую удовлетворенность клиентов.

Получился классический круг потери качества обслуживания. В начале заведение предоставляет высокое качество обслуживания, в результате чего посещаемость растет. По мере роста посещаемости, сотрудники не могут уделить столько же внимания гостям, сколько раньше, или начинают меньше стараться, так как дела и так идут хорошо. В результате этого качество сервиса падает, темп роста компании замедляется.

Кстати, чаще всего гости остаются неудовлетворенными посещением кафе и прочих развлекательных заведений Воронежа, потому что там (в порядке уменьшения частоты):

• Дорого.
• Шумно.
• Невкусно.
• Медленно.
• Грязно.
• Накурено.

2. Чтобы иметь высокую удовлетворенность клиентов, нельзя, чтобы какой-то аспект сервиса «проваливался».

Арт-шоу-ресторан Balagan City — очень амбициозный проект, который, по задумке, должен был продемонстрировать сервис на новом небывалом для Воронежа уровне. Но из-за того, что, по мнению посетителей, блюда в ресторане не самые вкусные, обслуживание не очень быстрое, а цены завышенные, общая удовлетворенность работой ресторана находится на нижней границе среднего уровня. Хотя некоторые параметры сервиса, действительно, посетители оценили очень высоко. У посетителей ресторана самая высокая удовлетворенность развлекательной программой и интерьером среди всех заведений города.

В пиццерии «Стрекоза» противоположная ситуация. Посетителям не нравится интерьер, но нравится качество блюд. В результате общая удовлетворенность посетителей находится примерно на том же уровне, что и у Balagan City.

Самыми распространенными причинами положительных эмоций посетителей ресторанов и других развлекательных заведений являются (в порядке уменьшения частоты):

• Вкусная еда.
• Внимательное обслуживание.
• Приятная атмосфера.
• Хорошая музыка.
• Приемлемые цены.
• Красивый интерьер.

Получается, для кафе и ресторанов Воронежа наступило хорошее время, чтобы улучшить позицию на рынке за счет качественного сервиса. Но решая эту задачу, важно не упустить ни одного аспекта сервиса и одновременно не запутаться в мелочах.

Как провести пятницу с пользой?

В ближайшую пятницу многие уйдут с работы пораньше. Одни — потому что надо копать картошку. Другие — потому что захотят научиться управлять эмоциями клиентов.

Я буду выступать на эту тему 23 сентября в рамках Форума маркетинговых коммуникаций (во Дворце детей и юношества). О некоторых инструментах управления эмоциями — сенсорном и событийном маркетинге — подробно расскажут другие участники форума (см. программу). Моя задача — представить все инструменты в комплексе.

Вот некоторые из этих инструментов: сообщество бренда, зонирование пространства, тестирование продукта, распределение ролей сотрудниками. Всего мы рассмотрим 16 инструментов управления эмоциями, причем сразу будем учиться их применять. Для этого пригодятся результаты исследования впечатлений клиентов о развлекательных заведениях Воронежа, о котором я писал в предыдущей заметке.

Главная идея мероприятия — относится к инструментам управления эмоций именно как к инструментам, служащим конкретной задаче। Улучшая работу персонала, обстановку в магазине или офисе, создавая продукт и бренд компании, надо думать о состоянии клиента, о том, чтобы он получал цельное впечатление. Чтобы сейчас погрузится в тему проектирования впечатлений, можно почитать мою статью.

Я приглашаю всех, кому интересна тема управления эмоциями клиента. Если у вас есть вопрос или пожелание на эту тему, оставляйте комментарии. Всё прочитаю и учту.

Упс! Мы сделаем это снова

Год назад вышло первое инициативное исследование рынка развлечений Воронежа, которое провело маркетинговое агентство «Знак». Отдельные результаты исследования бесплатно распространялись среди участников рынка и СМИ, в том числе были опубликованы на Абиреге (см. про кинотеатры и торгово-развлекательные центры).

В этом году этот рынок также был богат на события, поэтому мы решили провести вторую волну исследования рынка развлечений Воронежа.

Если год назад подводить какие-то итоги происходящих рыночных преобразований было еще рано, так многие проекты только открывались, то сейчас для этого самое время. В Воронеже функционируют несколько крупных торгово-развлекательных центров, на рынок вышли сильные, в том числе федеральные, игроки. Развлечения фактически превратились в градообразующую отрасль Воронежа.

Проектируя новую волну исследования, мы будем опираться на следующие тенденции рынка:

• Объекты индустрии развлечений укрупняются. Основную роль на рынке стали играть не небольшие заведения для отдельных видов развлечений, а целые развлекательные комплексы, предоставляющие широкий спектр разнообразных услуг отдыха и развлечений – от всевозможных шоу, показов мод, выставок, просмотра кинофильмов до разнообразных спортивных и оздоровительных мероприятий.
• Повышается средний возраст потребителей услуг. Развлекательные заведения перестали ориентироваться на одну молодежь. Основной целевой аудиторией становится семьи с детьми, которые также нуждаются в приятном времяпрепровождении, но в отличие от молодежи, является более массовой и платежеспособной группой.
• Широко используются новые способы коммуникаций с потребителями. С одной стороны, маркетинг на рынке развлечений строится, в первую очередь, за счет создания событий, привлекающих целевые группы потребителей, а не продвижения перечня услуг. С другой стороны, все большую роль в качестве канала коммуникации с потребителями играют социальные сети, а не традиционная реклама.

Чтобы получившиеся результаты были востребованы максимальному числу заинтересованных лиц, мы подготовили небольшой опрос (см. форму ниже). Ответы будут носить строго конфиденциальный характер.

(Если форма для опроса по каким-то причинам не видна, то ее можно открыть здесь).

---

Воронежские ричарды брэнсоны

В 2011 году ведущие бизнесмены Воронежа создали общественную организацию «Гражданское собрание «Лидер», призванную объединить усилия бизнесменов по преобразованию города Воронежа. Вообще, лидер — это тот, кто показывает другим направление движения. Судя по отчетам о первых встречах (раз, два, три), свое название объединение полностью оправдывает. Там действительно один лидер, а не несколько, и зовут его Алексей Гордеев.

Безусловно, деятельность объединения исключительно полезная. Но я ожидал, что она послужит не только интересам областной администрации, но и будет способствовать улучшения имиджа самих воронежских предпринимателей (и предпринимательства как такового). Сейчас же когда предприниматели не прячутся от общественности, а открыто участвуют в благотворительных программах, это нисколько не улучшает их восприятие населением. Может быть, есть исключения из этой тенденции, но я про них не знаю.

На мой взгляд, проблема плохого имиджа ведущих предпринимателей является достаточно существенной и для экономики региона, и для самих предпринимателей. Чтобы экономика была здоровой и инновационной, людям нужны герои, которым хочется подражать. Эти герои появятся, если они будут действовать не так, как принято сейчас, то есть:

• Будут стремиться к созданию качественного продукта, а не к власти. Такие бизнесмены как Касперский и Коркунов всегда будут более любимы экономически активным населением, чем Дерибаска. Прохорову симпатизируют за ё-мобиль, а не за «Правое дело» или «Норильский никель». За каждым популярным бизнесменом стоит создание качественного продукта. Большинство воронежских бизнесменов (за редким исключением) ни с каким продуктом, который был бы известен за пределами области, не ассоциируется.
• Быть увлеченными людьми, а не пытаться выглядеть святыми. Спонсирование футбольных команд улучшает имидж Абрамовича, потому что его увлечение футболом искреннее и страстное. Футбольное спонсорство РЖД или «Газпрома» никак не влияет на имидж глав организаций — Якунина или Миллера, потому что не видно, что они увлечены этим по-настоящему. О том, что на самом деле интересует воронежских предпринимателей, мы ничего не знаем. «Галерея Чижова» спонсировала Платоновский фестиваль. Но на каком количестве спектаклей или концертов присутствовал сам Чижов?

Предпринимателей любят за свободу и экономические преобразования, а не за любовь к деньгам и конформизм. Сейчас Воронеж только ждет своих бизнес-героев.

Инновации в ритейле. Где открыть торговую точку?

Недавно мы завершили исследовательский проект, который смело запишем в актив маркетингового агентства «Знак». Результаты проекта позволили клиенту значительно продвинуться в понимании того, как делать обоснованный выбор местоположения новых торговых точек компании. Некоторыми выводами этого проекта можно поделиться.

Изначально проблема была следующая. У компании-заказчика была своя стройная методика оценки локации и прогноза продаж будущей торговой точки, но точность прогноза продаж была недостаточно высокой. Наша задача состояла в том, чтобы пересмотреть методику и предложить меры, как повысить точность прогноза.

Как правило, большая часть проблем маркетинга связана с тем, что менеджеры неправильно идентифицируют важность различных критериев, влияющих на будущие результаты. Из-за того, что человеческий мозг не может уразуметь все параметры, которые характеризуют потребительское поведение, менеджеры, как правило, ориентируются обычно на самые очевидные и легко измеримые параметры. Как раз такие были заложены в первоначальной методике оценки локации.

Чтобы решить проблему, мы совместно с отделом маркетинга компании составили список из более 60 параметров локации, включающий различные оценки состояния конкуренции, проходимости места, качественного состава трафика, окружающей инфраструктуры и много другого, что могло бы повлиять на продажи в торговых точках. Дальше была собрана информация по этим параметрам для существующих торговых точек. Сравнив эту информацию с фактическим объемом продаж существующих точек, мы отобрали пять параметров, которые лучше всего позволяют спрогнозировать продажи. Примечательно, что по сравнению с первоначальной методикой прогноза продаж, новая методика сохранила только один параметр.

Выполнив этот проект, мы пересмотрели собственную методику анализа локаций, применяемую в агентстве.

Во-первых, стало ясно, что у любой торговой точки есть возможность формировать собственные потребительские потоки, независимо от того, чем занимается фирма. Даже бабушка, продающая семечки, может легко увеличить доход, если будет продавать не только подсолнечные семечки, но и тыквенные. А если она нарядится в сарафан и кокошник, то по продажам значительно опередит конкуренток, которые будут полагаться только на пассивное обслуживание существующего трафика. Поэтому оценку локации мы делаем вместе с рекомендациями по будущему формату торговой точки и ассортименту.

Во-вторых, мы получили подтверждение, что характеристика трафика гораздо важнее, чем его размер. Этот вывод для многих компаний является очевидным, например, для мебельных секций, разместившихся в крупных торговых центрах с гуляющими подростками. Но только в большинстве случаев оценка места происходит в отрыве от детального анализа будущих покупателей.

Компьютерные магазины DNS пришли в Воронеж слишком поздно

Компьютерные магазины DNS, недавно открывшиеся в Воронеже, можно сравнить с подержанными японскими автомобилями — основным средством передвижения в местах, откуда розничная сеть начала свою экспансию. Магазины компании являются такими же устаревшими, но при этом очень надежными — компания смогла благополучно пережить кризис, сохранив высокие темпы роста.
Ничего нового в области технологий торговли дальневосточная сеть с собой не принесла, а ее бурный рост во многом был связан с тем, что она развивалась в регионах с низким общем уровнем развития ритейла. Более высокую опасность для игроков компьютерного ритейла в Центральной России сейчас представляют сети магазинов из смежных сегментов рынка — Media Markt и «Связной» — из-за того, что их технология продаж более продвинута.
Вот те принципы, которые отличают Media Markt от многих других ритейлеров:

• Формирование собственного покупательского потока.

Как показывает опыт Media Markt, постоянная работа по привлечению покупателей гораздо важнее отличного местоположения. Можно открыть точку в местах с готовым бешеным пешеходным трафиком, но при этом не иметь покупателей.
Воронежский Media Markt устроил громкое открытие в торговом комплексе «Арена» задолго до того, как были готовы к этому большинство соседних секций. Регулярно в магазинах сети в разных городах проходят мероприятия, способные заинтересовать целевых покупателей: рекламные акции, презентации нового товара или, например, автограф-сессии популярной рок-группы.
Здесь дело не только в том, что компания выделяет хороший бюджет на рекламу. Главное в том, что она создают у потенциальных покупателей уверенность, что те найдут в магазинах все, что им нужно.

• Открытая выкладка товара с возможностью тестирования.

В период роста Интернет-магазинов и прочих альтернативных способов доставки розничная точка должна показать покупателям свое главное преимущество — возможность осмотреть и пощупать товар и, в целом, приятно провести время. На смену стеклянным витринам приходит открытая выкладка и создание демонстрационных площадок для тестирования товара. В магазинах Media Markt на одной площадке малолетние хулиганы могут тестировать новый Play Station, а на другой площадке эстетоманы пробовать кофе из автомата Nespresso. Компьютерные магазины пока редко дают такую возможность.

Несмотря на российские корни, «Связной» также демонстрирует продвинутые решения для покупателей:

• Программа лояльности.

«Связной-Клуб» является, вероятно, лучшей программой лояльности в российском ритейле. Дело не только в привилегиях, получаемых пользователями, а в том, какие выгоды от внедрения программы получает сама компании. Имеющаяся клиентская база позволяет компании делать покупателям целевые предложения, нанимать их за символическое вознаграждение (например, в качестве тайных покупателей для проверки уровня сервиса в точках), а также выходить на новые сектора рынка. Большая часть ритейлеров не используют даже половины потенциала своих дисконтных или бонусных программ.

• Понимание роли товара в жизни клиентов.

Для «Связного» телефон — это интерфейс между человеком и окружающим миром, способный заменить многие другие устройства и предметы постоянного пользования, например, кошелек. Компания выстаивают свою стратегию в соответствии с этим видением. В настоящее время она выходит на банковский рынок, но вероятно в будущем ее заинтересуют прочие секторы услуг, связанные с мобильной связью.
Компьютерных ритейлеров, выстраивающих свою стратегию развития вокруг какого-либо видения будущего компьютеров, я пока не знаю. Хотя компьютер дает еще большую возможность обеспечить связь пользователя с окружающим миром. Например, компьютеры — это электронный офис или дом человека, в котором есть свои аналоги места отдыха, рабочего стола, коммуникаций или системы безопасности.

________________
В заключении отмечу, что не только Media Markt или «Связной» пытаются продвигать на рынок модернизированный формат обслуживания покупателей. В СМИ упоминалось, что ряд сетей — «Евросеть», «Перекресток», «Сбербанк», «Эльдорадо» — построили экспериментальные точки обслуживания, где тестируют новые принципы организации работы с покупателями. Если вам известны похожие примеры в Воронеже или других городах, то прошу поделиться ими в комментариях.

Томасу Гэду не понравился бренд Воронежа

Территориальный маркетинг Воронежа, наконец-то, развивается в правильном направлении. Все реже специалисты по пиару и брендингу выступают с фантазиями о том, что же представляет собой бренд города. Вместо этого обсуждаются конкретные проекты, повышающие его туристическую привлекательность.

Этап безответственных рассуждений о бренде завершился благодаря семинару гуру бренд-менеджмента Томаса Гэда, прошедшему в Воронеже на прошлой неделе (по свидетельствам очевидцев, прекрасно организованному).

Ключевым событием семинара стала презентация бренда Воронежа, спроектированного командой представителей городской администрации. Вышло у них что-то в духе следующего: Воронеж — это место, где хорошо строить свое будущее. Гэд посчитал такую концепцию бренда банальной.

Несмотря на неудачу в проектировании бренда, будущее у территориального маркетинга в Воронеже скорее позитивное. На оптимистический настрой наводит ряд местных инициатив. Во-первых, это готовящиеся культурные проекты, главным из которых является Международный Платоновский фестиваль.

Скептики могут возразить, что по брендинговым соображениям более очевидно видеть в Воронеже фестиваль частушки или панка. Однако, мероприятие, представляющее в городе современное европейское искусство, формированию нового бренда Воронежа не повредит.

Также улучшать туристическую и инвестиционную привлекательность города будут инфраструктурные проекты, самым масштабным из которых является сити-парк «Град». Если этот проект действительно сможет привлечь значительные потоки посетителей из соседних областей, как надеются его создатели, то это будет выгодно не только им, но и всем представителям торгово-развлекательной индустрии Воронежа.

Королева бензоколонки оскандалилась

Позиционирование бренда складывается в головах потребителей, а не менеджеров компании. Когда до потребителей не доводится внятный образ бренда, то они создают его сами. Например, так сформировался образ мебельной компании «Кика» как чего-то наподобие «Икеа», поскольку даже в головах руководства не было ясного понимания того, что такое «Кика» как бренд.

Отсутствие управления брендом, конечно, является проблемой для компании. Однако эта проблема — ничто по сравнению с ситуацией, когда компания выстраивает бренд, находясь при этом в оппозиции к потребителям. Как продемонстрировали менеджеры «Воронежской топливной компании» (ВТК), такая политика возможна.

АЗС ВТК занимают одни из лучших локаций в Воронеже. Поэтому компания могла спокойно бездействовать, когда за ее спиной обрастали новыми подробностями слухи о низком качестве бензина в этой сети.

Бездействие закончилось после того, как суд оштрафовал на 200 тысяч рублей индивидуального предпринимателя, продававшего разбавленный бензин под брендом ВТК, а репортаж об этом показал «Первый канал». Юристы и пиарщики компании активизировались.

Компания добилась пересмотра решения суда, а также разместила платные публикации в газетах и репортаж на местном телевидении (см. ниже), дискредитирующие истцов. Таким образом она продемонстрировала потребителям не только то, что бензин компании может быть некачественным, но и то, что обращение с жалобой на возможную проблему в компанию бесполезно.

Недавно менеджеры сети родили новую инициативу — от имени подконтрольной ассоциации обратились в ФАС с жалобой на то, что бензин на АЗС некоторых конкурентов слишком дешевый. Раньше потребители могли усомниться только в качестве бензина, теперь они проинформированы о том, что бензин ВТК еще и дорогой.

Завершающим штрихом стало попытка выставить в дурном свете другую воронежскую сеть АЗС — «Донако», которая не поддержала странную инициативу коллег.

Последствия действий ВТК, на мой взгляд, могут быть плачевными для самой компании. Положительный образ бренда — это залог долговременного благополучия компании. Но сейчас отрицательный образ бренда ВТК распространен не только среди потребителей, но и профессионалов рынка.

Например, на днях в моем сервисном центре сразу не захотели ремонтировать двигатель автомобиля по гарантии. Причиной поломки, по мнению работников центра, могло быть некачественное топливо, купленное на ВТК. В центре были настолько уверены в своей правоте, что даже заказали и оплатили экспертизу топлива. Но она показала, что топливо соответствовало ГОСТу.

Я допускаю, что в ВТК ситуацию на рынке считают несправедливой по отношению к компании, и ищут ее причины в злонамеренных действиях федеральных сетей. Но на мой взгляд, вместо того, чтобы искать врагов на стороне, лучше искать ошибки в собственном поведении.

Младший брат «Икеи»

Старожилы говорят, что когда в российский город приходит компания «Икеа» или ее восточноевропейский брат «Кика», то им в первый же год удается попасть в тройку лидеров региональной мебельной розницы.

Для «Икеи» это не удивительно, так как фирма уникальна во всем. Для борьбы с ней у мебельщиков всего мира выработалось универсальное правило — не замечать ее существования. «Икея» — это отдельный рынок, и другим мебельщикам как будто не конкурент.

Из-за того, что в «Кике» представлен практически такой же ассортимент, как и в других мебельных магазинах, ее не замечать уже сложнее. Вот несколько приемов мебельного кик-боксинга, которые помогут локальным ритейлерам справиться с этим монстром.

1. Разбавить ассортимент мебельного магазина смежными товарами с меньшей стоимостью и высокой частотой покупок. Эти товары обеспечат высокий трафик посетителей, который не сможет обеспечить мебель.

Вообще, этот прием повторяет то, что делают все мебельные гипермаркеты, включая «Кику». Меня лично потряс продающийся там банный халат. На его фоне такие вещи, как ковры или светильники, кажутся естественными товарами для мебельного магазина.

2. Расположить торгово-выставочный зал за городской чертой. Для демонстрации мебели нужны большие площади, а в растущей метрополии, которым является Воронеж, этих площадей становится все меньше. У мебельных ритейлеров остается одна дорога — в деревню, в глушь, поближе к автосалонам на окраинах.

3. Посетить магазин бытовой техники и скопировать оттуда технику работы с покупателями। В «Кике» прекрасная навигация по торговому залу, наглядная выставка образцов, яркие плакаты с акциями, рекламные газеты, которые сами по себе отлично продают мебель. Но у магазинов бытовой техники такая работа поставлена еще лучше, чем в «Кике».

4. Не пускать в «Кику» своих продавцов. Они посмотрят на то, как работает там персонал, и научатся так же скучать.

5. Развиваться, арендуя секции в специализированных торговых центрах. Магазины небольших розничных сетей, собранные под одной крышей, намного привлекательнее, чем по отдельности. К тому же, этот канал розничных продаж является единственной жизнеспособной формой развития для сетей, созданных при мебельных фабриках.

Эксперименты с размещением мебельных магазинов в обычных торговых центрах обычно хорошо не заканчиваются, так как мебельные магазины не смогут соперничать по привлечению покупательских потоков, например, с магазинами одежды. А современные интерьерные центры могут не хуже обычных генерировать потребительский поток. В них концептуально все — и фуд-корт (как в Villa Arena)…

… и детская площадка (тоже где-то в Голландии).

6. Создать мебельный аутлет-центр, расположенный еще в большей глуши, чем традиционный мебельный гипермаркет. Аутлет-центр является далеко не доминирующим каналом продаж, но его популярность в мире быстро растет. Скидки на мебель в таких центрах доходят до 70% (или даже больше), и это является главным побудительным мотивом приехать сюда.

Однако, на этом выгоды аутлет-центра не ограничиваются. Например, посетителям Sterling Mills Outlet Shopping Village из Шотландии предлагается не только сделать покупки, но и отдохнуть в местных отельчиках, насладиться природой и достопримечательностями. Регулярные фестивали и программа лояльности мотивируют постоянных клиентов посещать этот аутлет-центр снова и снова.

Подобный бизнес может отлично подойти бизнесменам, которые кроме мебельной розницы имеют в собственности конный клуб или, на худой конец, колхоз. Аутлет-центр сможет стать магнитом для туристов, уставших от городской суеты. Пока жена туриста будет подбирать мебель по дешевке, муж сможет покататься на лошади или поокучивать картошку.

7. Создать лайфстайл-магазины. Стать не просто точкой продажи мебели, а отражением повседневной жизни продвинутой публики, является лучшим путем развития мебельного салона с отдельным входом.

По сути, такой салон должен являться арт-клубом. Кроме того, что в нем может продаваться мебель, элементы декора и прочие арт-объекты, он должен стать местом проведения различных мероприятий: выставок фотографий, картин, показов мод и благотворительных аукционов, собирающих понимающую публику. Такой вид бизнеса идеально подойдет директорам и собственникам мебельных салонов, чьи портреты сейчас можно найти в местном гламурном глянце.

Кстати, этот блог номинирован на интернет-премию «Энквайр»: http://2011.ipremia.ru/showsite/177. Буду очень признателен за ваш голос.

Инструменты роста объема продаж. Мерчендайзинг

С тех пор, как я написал заметку о главном инструменте роста объема продаж, прошло два года. За прошедшее время мне неоднократно задавали вопросы о других инструментах роста продаж, априори менее эффективных, но также популярных. В этой заметке я отвечу на письма с вопросами, посвященными мерчендайзингу.

Здравствуйте, Алексей! Уже не первый год с удовольствием читаю блог
Marketing Search. Ваш видео-курс о самом главном инструменте роста объема продаж позволил увеличить выручку в моем магазине за полгода в 3,4 раза. Планируете ли Вы дальше рассказывать об инструментах роста объема продаж, например, мерчендайзинге? Олег, 51 год.

Да, планирую.

Алексей, доброе время суток! Пишу Вам, чтобы поделиться проблемой.

Недавно в магазине произошел неприятный случай. На складе закончился
товар, и в результате в выкладке товара образовались дыры. Чтобы соблюсти стандарты мерчендайзинга и закрыть дыры, я разместила на полках просроченную продукцию. Правильно ли я поступила? Ольга, 31 год.

Вы совершенно правильно поступили, закрыв дыры на полке. Но то, что для этого пришлось использовать «просрочку» — непростительная ошибка. На упаковку необходимо было наклеить этикетки с новым сроком годности.

Алексей, мой партнер по бизнесу Олег сообщил, что Вы планируете написать заметку о мерчендайзинге. В связи с этим хотел спросить, какие есть дополнительные выгоды от соблюдения стандартов мерчендайзинга, кроме роста объема продаж? Андрей, 48 лет.

Каждый опытный продавец знает, что мерчендайзинг — это хороший способ отдохнуть на рабочем месте от назойливых покупателей. Перекладывание товара по полке увлекательнее, чем раскладывание пасьянса «Косынка». Кроме того, правильно разместившись в процессе выкладки товара и загородив собой от покупателей стратегические подходы к полке, можно существенно снять нагрузку на работу кассира.

Какие современные тренды есть в области мерчендайзинга? Марина, 24 года

В современном мерчендайзинге есть два тренда.

Первый тренд — размещать друг с другом товары не из одной товарной группы, а из одной продуктовой корзины. Например, рядом с водкой должно быть пиво, рядом с пивом — вобла.

Этот шаг направлен на то, чтобы покупатель сильнее захотел потребить Вашу продукцию. То, как у Вас это получилось, легко проконтролировать по проценту товара, съеденного покупателем в процессе посещения магазина. Этот показатель плох для охраны магазина, но хорош для мерчендайзера.

Другим трендом является приурочивание выкладки товара к какому-либо событию. Например, на Новый год на колбасе должна висеть мишура, а в середине февраля — валентинки. Цель этих мероприятий — создавать в торговой точке постоянное ощущение праздника.

В качестве образца для подражания можно взять опыт коллег из индустрии общественного питания.

Маркетинг в ритейле

В этом году маркетинговое агентство, в котором я работаю, запустит новый исследовательский проект об управлении маркетингом в розничных сетях. Мы опросим представителей сетей о том, с какими маркетинговыми проблемами сталкиваются сейчас ритейлеры и каким образом их решают.

Прежде чем преступить к новому опросу, я набросал свое видение наиболее актуальных вызовов в ритейле. На мой взгляд, у современной розничной сети есть четыре главные проблемы, связанные с маркетингом. Две из них — это вызовы сегодняшнего дня. А две другие больше относятся к будущему.

1. Управление лояльностью клиентов. Раньше развитие розничных сетей было направлено в большей степени на открытие новых точек. Сейчас такая возможность в большинстве крупных городов исчерпана. Успешные локации заняты, и у потребителей есть большой выбор мест совершения покупок. Чтобы покупатель в будущем не уходил к конкурентам, маркетологи ритейлеров создают дисконтные программы, контролируют обслуживание, вводят необычный ассортимент и ищут другие способы укрепления клиентской лояльности. В ходе исследования мы создадим подробный перечень возможных инструментов укрепления лояльности и поможем сделать выбор наиболее эффективных инструментов.
2. Преодоление негативного имиджа розничной сети. К сожалению, сейчас в обществе существует дискриминация в отношении представителей торговли. Если народ покупает вкусную колбасу или качественный телевизор, то благодарит за удачную покупку производителя. Если колбаса просроченная, а телевизор сломался, то все шишки сыплются в сторону продавца. Негативным имиджем торговли пользуются некоторые представители государства и производителей товаров в лоббистских или популистских целях. Существует проблема выбора инструментов, с помощью которых можно заработать доверие покупателей и, в целом, общественности.
3. Альтернативные способы покупки. Главным способом покупки товара до сих пор является визит в торговый зал. Но постепенно завоевывают популярность прочие способы шоппинга: покупка через интернет и по телефону, получение заказа, не выходя из своего автомобиля и др. В исследовании мы поймем, как к этому относятся ритейлеры и готовы ли они под влиянием тенденции менять свою бизнес-модель.
4. Конвергенция ритейла и сервиса. Раньше продавцы сложных товаров имели свои подразделения по доставке, монтажу и последующему сервису купленных товаров. Но сейчас сращивание ритейла и услуг выходит за рамки послепродажного сервиса. Сотовая розница оказывает услуги по денежным переводам. Книжные магазины обзаводятся собственными кофейнями. Сотовые операторы и банки, наоборот, упаковывают свои услуги в коробки и продают как обычные товары в магазине. В ходе исследования мы выясним, как будут расширять ассортимент услуг ритейлеры, со стороны каких отраслей они видят в будущем угрозу бизнесу.

Возможно, какие-то маркетинговые проблемы ритейлеров я упустил, а какие-то проблемы, наоборот, являются неактуальными. Поэтому буду очень благодарен за вопросы, дополнения и критику.

Эксперимент воронежского масштаба

В 2010 году из андеграунда маркетинга на его авансцену, наконец-то, вышла работа в блогах и социальных сетях. Подтверждением этого является организованный «Коммерсантом» проект «Эксперимент российского масштаба», участники которого писали отчеты о своих удачных и неудачных попытках продвижения в социальных медиа. Среди прочего, проект дал возможность составить список российских компаний, успешно работавших в социальных медиа в прошлом году.

Воронежские представители бизнеса тоже активно вошли в сеть, но, к сожалению, я не знаю ни одного примера успешной работы земляков. Скорее, прошедший год был богат на антипримеры. Основными причинами этого, на мой взгляд, является то, что представители компаний:

• Вещали, а не вели диалог.

Путь к социальным медиа у компаний был разный. Большинство из них ввели в свой инструментарий блоги и социальные сети наряду с пресс-релизами, корпоративной газетой
и оплаченными статьями в традиционных СМИ, никак не адаптируя содержание под новые каналы коммуникации.

Даже у блогов, состоящих из перечисления натянутых достижений или несуразных лозунгов, была своя аудитория, комментирующая очередной пост. Но шансом пообщаться с ней авторы блогов не пользовались.

Примеров компаний, которые таким образом вели свою работу в социальных медиа, очень много. Чтобы никого конкретно не обделить вниманием, назову блог Гордеева, хотя он губернатор, а не бизнесмен.

• Мошенничали, а не развлекали.

Другие компании пришли в социальные медиа, понимая, в какую историю они ввязываются. Как знатоки дела, они завели с десяток ботов, активно расхваливающих их кафе, магазины или торговые центры. Асы скрытого продвижения в сети от имени разных персонажей вели сами с собой замысловатые диалоги, шутили и даже ругались по поводу «любимых» заведений.

Такое продвижение, по сути, является мошенничеством, и компании обычно скрывали его применение. Но «Галерея Чижова», например, не скрывала — разместила вакансию бота на HeadHunter'е.

К сожалению, регулярно вести скрытое продвижение в сети бессмысленно, потому что рано или поздно оно дискредитирует компанию, заставляет потребителей перестать ей доверять. Поэтому гораздо лучше на регулярной основе поднимать актуальные темы, проводить конкурсы и всяческими способами развлекать свою аудиторию, не стесняясь того, что акции инициирует какая-то компания.

• Ругались, а не поддерживали.

Наконец, третий путь в сеть — это реагирование на негативные сообщения о компании, появившиеся в сети. Самый жуткий вариант — когда рядовой сотрудник, обидевшийся за свою компанию, начинает оскорблять автора сообщения. Вариант получше — когда так же поступает высокопоставленный руководитель. Он кроет при этом не только автора сообщения, но и своих нерадивых сотрудников. Так, например, делает на форуме БВФ владелец сети ресторанов «Итальянский дворик».

Пример адекватной реакции в сети на критику дал Олег Тиньков. Простой воронежец прошелся по поводу его банка в твиттере таким постом: «Руки приятно греет новая Visa Gold от Юникредита с очень приятным лимитом. Не то, что от Тинькова». Бизнесмен ответил на это: «Поздравляю вас! Может, когда-нибудь и мы дадим».

Может, когда-нибудь и воронежские компании дадут возможность обсудить не только их ошибки, но и успехи.