Недавно мы завершили исследовательский проект, который смело запишем в актив маркетингового агентства «Знак». Результаты проекта позволили клиенту значительно продвинуться в понимании того, как делать обоснованный выбор местоположения новых торговых точек компании. Некоторыми выводами этого проекта можно поделиться.
Изначально проблема была следующая. У компании-заказчика была своя стройная методика оценки локации и прогноза продаж будущей торговой точки, но точность прогноза продаж была недостаточно высокой. Наша задача состояла в том, чтобы пересмотреть методику и предложить меры, как повысить точность прогноза.
Как правило, большая часть проблем маркетинга связана с тем, что менеджеры неправильно идентифицируют важность различных критериев, влияющих на будущие результаты. Из-за того, что человеческий мозг не может уразуметь все параметры, которые характеризуют потребительское поведение, менеджеры, как правило, ориентируются обычно на самые очевидные и легко измеримые параметры. Как раз такие были заложены в первоначальной методике оценки локации.
Чтобы решить проблему, мы совместно с отделом маркетинга компании составили список из более 60 параметров локации, включающий различные оценки состояния конкуренции, проходимости места, качественного состава трафика, окружающей инфраструктуры и много другого, что могло бы повлиять на продажи в торговых точках. Дальше была собрана информация по этим параметрам для существующих торговых точек. Сравнив эту информацию с фактическим объемом продаж существующих точек, мы отобрали пять параметров, которые лучше всего позволяют спрогнозировать продажи. Примечательно, что по сравнению с первоначальной методикой прогноза продаж, новая методика сохранила только один параметр.
Выполнив этот проект, мы пересмотрели собственную методику анализа локаций, применяемую в агентстве.
Во-первых, стало ясно, что у любой торговой точки есть возможность формировать собственные потребительские потоки, независимо от того, чем занимается фирма. Даже бабушка, продающая семечки, может легко увеличить доход, если будет продавать не только подсолнечные семечки, но и тыквенные. А если она нарядится в сарафан и кокошник, то по продажам значительно опередит конкуренток, которые будут полагаться только на пассивное обслуживание существующего трафика. Поэтому оценку локации мы делаем вместе с рекомендациями по будущему формату торговой точки и ассортименту.
Во-вторых, мы получили подтверждение, что характеристика трафика гораздо важнее, чем его размер. Этот вывод для многих компаний является очевидным, например, для мебельных секций, разместившихся в крупных торговых центрах с гуляющими подростками. Но только в большинстве случаев оценка места происходит в отрыве от детального анализа будущих покупателей.
Комментариев нет:
Отправить комментарий