Маркетинг = реклама

Некоторые могут прочитать здесь объявление о поиске маркетинга и решить, что у них-то в компаниях маркетинг есть и работает он по полной. Не верю! Скорее всего, речь будет идти об особой форме недомаркетинга, которая называется «реклама и маркетинг» (в особенно честных компаниях так и называют соответствующие отделы).

Специалист по «рекламе и маркетингу» отличается от маркетолога тем, что лучше разбирается в том, какой диаметр самореза лучше подходит для каждой наружной конструкции, чем в мотивации потенциальных клиентов. Отношения такого специалиста с руководителем компании хорошо описаны в этой цитате:

Маркетинг в фирме отвечает за продвижение продукта. Маркетологи должны знать какие каналы коммуникаций, как и когда использовать, они же отвечают за рекламный бюджет. Но выделение средств в рекламный бюджет - прерогатива Директора. Поэтому сначала надо понять (Внимание! - АБ) каких поверхностей наружки, сколько и когда необходимо для продвижения продукта, потом эту информацию необходимо донести до Директора, причем убедительно донести в виде расчета экономической эффективности.

Кстати, про эффективность. Специалист по «рекламе и маркетингу» больше любит поговорить об эффективности рекламы, чем ее посчитать, поскольку эффективность рекламы – это хорошая тема для разговора, например, при выходе нового ролика конкурента.

Как завоевать доверие отдела продаж?

Оказывается, у капиталистов тоже существует недопонимание между продажами и маркетингом. Их маркетологи считают продавцов «жадными, эгоцентричными и тупыми», а продавцы маркетологов «мягкотелыми и бесполезными».

Об этом на сайте компании Copernicus поведала статья (сейчас она может быть недоступна). В ней справедливо отмечено, что недопонимание между продажами и маркетингом ведет к пустой трате ресурсов (когда исследованиями и рекламными материалами маркетологов не пользуются продавцы) и потере прибыли (когда продавцы направляют свои усилия не на самых выгодных покупателей).

Самое ценное в статье – это набор шагов, с помощью которых маркетологи могут преодолеть возникшее недопонимание.

1. Изменить мышление. Для маркетологов продавцы – это внутренние заказчики их работы и ценный источник информации.
2. Определить для продавцов целевые сегменты. Маркетологи должны выделить сегменты покупателей, четко отличающиеся друг от друга по потенциальной прибыльностью и характеристикам, помогающим продавцам быстро определить, к какому сегменту относится имеющийся или потенциальный покупатель, и расставить, таким образом, приоритеты.
3. Составить список перспективных клиентов, используя доступные базы данных. На основе сегментации надо создать поименную базу наиболее перспективных клиентов.
4. Предоставить продавцам сценарий разговора с представителями каждого сегмента покупателей. Для роста количества клиентов продавцы хотят иметь возможность снизить цену. Маркетологи, зная потребности, проблемы и заинтересованность представителей сегмента в новых товарах и услугах, могут дать для каждого сегмента сценарии, которые позволят продавать бренд, товар и обслуживание, а не низкую цену. Этим они увеличат прибыльность продаж.

С помощью этих шагов, как обещают авторы, маркетологи завоюют уважение коллег, а со временем, и статус в компании.

Спешу здесь же поделиться своим опытом осуществления подобных шагов. Моим клиентом была компания, занимающаяся поставками товара организациям. Начальник отдела продаж компании делил клиентскую базу исключительно по отраслям и для некоторых отраслей подготовил коммерческие предложения. Отличались они друг от друга одним абзацем. Я предложил по-другому выделять перспективных клиентов (не скажу, как), и нами была составлена база потенциальных клиентов, которую разделили между менеджерами по продажам. Менеджеры базу оценили, и некоторые из них продолжили тем же способом готовить базу для себя. Но до сценария дело не дошло, потому что «надо сначала заработать, а потом уже тратить на маркетинг».

Эффективность работы отдела рекламы и маркетинга

Многие собственники компаний задаются вопросом, как рассчитать эффективность работы рекламных отделов. Сами же рекламисты говорят, что точно посчитать рекламную эффективность невозможно (есть много случайных факторов, которые нельзя учесть заранее, а еще есть имиджевая реклама, эффект от которой не выражается в деньгах и т.д. и т.п.). Это все неправда. Проблему рассчета эффективности рекламы можно решить двумя путями.

Первый путь

Первый путь – это воспользоваться предлагаемой ниже формулой рассчета эффективности работы рекламистов. Она практична, легко измеряется, позволяет сравнить рекламную эффективность компании и ее конкурентов, и что самое главное, хорошо увязывает интересы самого рекламиста и собственника.

Эффективность чего бы то ни было – это соотношение результатов и затрат. Очевидно, что, с позиции собственника, затраты на рекламу определяются месячным рекламным бюджетом.

Результат работы рекламиста для собственника неочевиден, поэтому к его измерению надо подойти творчески. Желательно выбрать тот результат, на который лучше всего способен повлиять сам собственник. И это – ежемесячная экономия на зарплате рекламиста. Эту экономию легко вычислить как разницу между ожидаемой зарплатой рекламиста, озвученной им при собеседовании на работу, и зарплатой, которую рекламист реально стал получать. (Можно использовать и другой вариант рассчета экономии как разницу между зарплатами рекламиста и главного бухгалтера).

Чтобы представить интересы собственника наглядно, запишем их с помощью формулы:

Теперь рассмотрим, как выглядит рекламная эффективность с позиции самого рекламиста. Соотношение здесь будет совершенно другим.

Во-первых, ежемесячный рекламный бюджет – это, безусловно, не затраты, а результат работы рекламиста, к росту которого он должен постоянно стремиться. Каждый рекламист знает, что чем бюджет больше, тем выше его статус среди коллег.

Затратами будет являться самое непродуктивное время, затрачиваемое специалистом по рекламе. Это время, которое расходуется на общение с очередным рекламным агентом. Для простоты рассчета можно отмечать в течение месяца число личных встреч рекламиста с рекламными агентами.

В результате получается следующая формула рассчета рекламной эффективности, но уже с точки зрения рекламиста:

Дальнейший анализ этих двух формул показывает, что несмотря на разницу интересов, вполне возможно гармоничное сосуществования рекламиста с собственником компании. Вместо того, чтобы участвовать с собственником в торговле за рекламный бюджет (эта борьба изначально неравна по силам), рекламист может работать наиболее эффективно, зная, в чем пересекаются его интересы и интересы собственника.

Для этого надо перемножить обе формулы, а найти, таким образом, интегральную оценку эффективности работы специалиста по рекламе:

Рекламист, знающий эту формулу, легко может работать эффективно прямо с первых дней работы в компании. Для этого надо:

• На собеседовани при приеме на работу озвучить максимально возможную ожидаемую зарплату. После этого согласиться на первую же сумму, предложенную собственником. Этим будет создан хороший задел того, что в глазах собственника реклама работает эффективно.


• Вступив на работу, нужно выполнять основную задачу – отфутболивать предложения рекламных агентов на встречу фразой: «Вышлите свое предложение по эмейлу. Мы его рассмотрим». Дальше об эффективности работы рекламиста позаботиться не менее эффективный сисадмин.

Полученный показатель рекламной эффективности – размер недополученной зарплаты рекламиста на один визит рекламного агента – легко можно сравнивать с конкурентами. Он легко читается по глазам самими рекламными агентами. На эту тему рекламист может организовать опрос собственных поставщиков и получить их экспертное мнение.

Второй путь

Если первый путь по каким-либо причинам не подходит, можно поступить иначе и оценивать влияние рекламы на финансовые результаты компании.

Немаркетинговая ориентация

Компаний, ориентированных на маркетинг, пока нет. Зато есть компании, в которых наиболее влиятельным подразделением является бухгалтерия.

Лучше всего всего их специфика видна по работе менеджеров по продажам. Вместо того, чтобы заниматься непосредственно продажами, менеджеры большую часть времени заняты оформлением документов и сбором подписей. Они держат себя в хорошей физической форме, чтобы каждый день с пачкой бумаг успевать курсировать между своим рабочим местом, бухгалтерией, складом, юристом, директором, находящихся на разных этажах разных зданий.

Кроме бухгалтерской ориентации есть еще производственная. Она отличается от бухгалтерской тем, что походами за подписями в документах занимаются не менеджеры по продажам, а сами покупатели.