Как сделать объект недвижимости привлекательным для потребителей?

Благодаря парку с детскими площадками, в торговый комплекс «Арена» в Воронеже полюбили ходить мамочки с маленькими детьми. Фактически, парк стал самым сильным якорем для посетителей торгового комплекса, а не «Медиа Маркт». Хотя первоначально парк воспринималось девелопером как социальное обременение перед городом.

Если бы еще реализовали идею сделать в парке фонтан, то вместе с памятником высадке десантов, расположенным рядом, образовался единый тематический комплекс. Тогда ходить в «Арену» полюбила бы еще одна категория потребителей — бывшие десантники.

На этих примерах видно, как с помощью инфраструктуры для проведения досуга можно формировать привлекательность объекта недвижимости среди нужных категорий потребителей. Такая же логика действуют не только относительно привлекательности торгового центра, но и жилого дома или офисного центра.

Разработка развлекательной инфраструктуры — очень интересная задача. Если включить в ее решение мнение будущих пользователей, то это повысит шансы на успех будущего объекта, хотя может испортить удовольствие от творческого процесса. Например, в новом торгово-развлекательном центре «СуперГриНН» в Курске центральным объектом развлечений неожиданно стало караоке. Инвестор и соавтор проекта Николай Грешилов наверняка больше любит петь песни, чем, например, мять вилкой роллы, но такое решение можно назвать смелым, и исследование мнения пользователей принятию такого решения могли только помешать.

Если же при разработке нового объекта или реконцепции существующего включается мнение пользователи, важно учитывать три нюанса.

Во-первых, изучать нужно не только массового пользователя, но и так называемого экстремального пользователя. Экстремальный пользователь выдвигает больше требований к объекту, и если объект будет удобен ему, то он будет тем более удобен для всех остальных.

Например, главными постояльцами отелей Воронежа являются мужчины-командировочники. Но при проектировании отеля лучше делать номера, ориентированные на потребности женщин, а не мужчин, т.е. предъявлять повышенные требования к безопасности отеля, делать в номерах большие гардеробы, удобные ванные комнаты, возможно, небольшие кухни, а не только угол, куда можно кинуть кейс. После таких преобразований отель не станет специализироваться исключительно на пижамных вечеринках подружек. В таком отеле самому мужчине будет удобно, появится возможность остаться более, чем на одну ночь, и, может быть, взять семью. Все это будет выгодно самому отелю.

Во-вторых, пользователи часто не могут сформулировать свои потребности относительно новых объектов, особенно если потребности носят эмоциональный характер. Чтобы решить эту проблему, мы предлагаем самим будущим пользователям в формате расширенной фокус-группы спроектировать для себя удобный объект развлекательной инфраструктуры. В таких исследованиях важны не дизайнерские таланты участников, а лучшее понимание пользователей, которое используется в дальнейших разработках профессиональными дизайнерами.

Например, в ходе подобных исследований мы выяснили, что отдых у многих россиян ассоциируется с домом или природой, а никак не шоппингом или активным отдыхом. Казалось бы, после таких результатов можно убить надежду на открытие чего-то нового, что должно вытащить народ из домов или дач. Но в действительности и с этими темами можно работать. Нарисовать на фасаде березки, как это сделали в Центре Галереи Чижова, это самое малое из возможных действий. Можно по-новому взглянуть на оформление ресторанной зоны, состав заведений, расширить список арендаторов, предлагающих товары для отдыха на открытом воздухе и т.д.


В-третьих, независимо от специализации объекта, нужно изучать мнение будущих соседей (так называемое комьюнити). В Турции, например, поднялись массовые протесты, первоначально вызванные желанием строителей срубить деревья в парке для строительства торгового центра. Если в России строительная компания не учтет интересы местных жителей и что-то подобное произойдет тут, то губернатор или мэр расстроятся.


Самое сложное в отношениях с соседями то, что их не всегда достаточно обмануть возможным строительством детского садика или больницы. Местные старожилы, как жители Пандоры из фильма «Аватар», нуждаются в лесе, а не прогрессе. Но при заблаговременном исследовании отношения местного комьюнити неблагоприятного сценария можно избежать.

Одноразовый туризм

Среди нескольких бизнесменов Воронежа заметил скептическое отношение к превращению города в туристический центр. Логика при этом действует такая: в Воронеже ничего нет, ехать сюда не за чем. Зато в Воронеже есть супер-губернатор Гордеев, который поднимет экономику области на невероятную высоту, и миграционный поток будет исключительно бизнес-ориентиванным. Одним из следствий такой логики является куча запланированных гостиниц бизнес-класса и дефицит гостиниц эконом-класса.

Конечно, в Воронеже действительно ничего нет. Точно так же, как и во всех остальных российских городах, кроме Санкт-Петербурга. Но это не повод не путешествовать. Съездить на пару дней в Воронеж, чтобы убедится, что здесь ничего нет, а потом на пару дней в Саратов, чтобы убедится в том же самом — очень интересное времяпрепровождение, набирающее популярность. Приезжающих в Воронеж встречают широкие проспекты, зеленые улицы, образцы сталинской архитекторы, почти отреставрированный центр, все вместе создающие определенный антураж мини-путешествия.

На этом туристическом потоке можно зарабатывать не только гостиницам, но и любым другим сервисам. Если вдруг в городе посреди пустоты туристу встретятся неплохие торговые центры или рестораны, где есть блюда с двухзначной стоимостью, то путешествие превратится во что-то сверхположительное.

Такой туристический поток может быть не только запланированным, но и спонтанным, если предпринять для этого усилия. Трасса М4 сейчас реконструируется, скоро по ней особенно удобно будет проезжать много машин. Но только мимо Воронежа, так как левобережная окраина города имеет особенно унылый вид.

Кстати, унылость, пустота, скука — это то, что характеризует Воронеж так же, как и любой российский город, кроме Москвы. К сожалению, этот недостаток администрация области или города своими формальными мероприятиями может только усугубить, а не устранить. Решать эту проблему нужно бизнесу. На мой взгляд, в принципе бизнес может устранить почти любой минус города, решая свои корыстный интерес, даже то, что к его области ответственности вроде не относится.

Например, жители и гости города получают исключительно неприятный опыт в общественном транспорте. Удивительно, но самые интересные примеры участия бизнеса в улучшении городской инфраструктуры помогали решить эту проблему. Например, это эксперимент компании «Ангстрем», благоустроившей на День города несколько остановок. Этой акцией компания сделала для своего бренда больше, чем всеми рекламными роликами, созданными за последнее время.



Другой пример — это оснащение троллейбусов вай-фаем, выполненное «Мегафоном». Конечно, данный проект не прошел без проблем, так как требовал слишком большого участия муниципальных структур. Но с его помощью компания закрепилась на высококонкурентном рынке интернет-провайдеров, не названивая при этом по телефону и не взламывая по вечером двери мирно отдыхающих горожан.



К чему я хочу подвести? К тому, что 22 июня мы проводим очередной воркшоп из серии «Постановка впечатлений в точках контакта с клиентами». Называться он будет «Город — наша территория: использование городских пространств в интересах компании». Участники получат идеи, как мх организации могут поучаствовать в преображении города, обменяются опытом с коллегами, решающими те же самые проблемы. Мероприятия из этой серии уже посещали представители успешных воронежских компаний («Ангстрем», «Арт-мебель», «Молвест», «Мебель Черноземья», «Школа-Инфо», «Энкор» и др.), и остались очень довольны.

Если тема воркшопа интересна, напишите письмо на электронную почту ab@emecon.ru с указанием ФИО, телефона и компании. В ответ я пришлю приглашение на мероприятие.

Как мы препарировали мозг практикам маркетинга и продаж

Недавно мы провели серию бесплатных воркшопов (или творческих мастерских) под названием «Постановка впечатлений в точках контакта с клиентами». Слово «серия» можно употребить здесь с натяжкой, потому что пока было проведено только два мероприятия. Первое посвящено холодным звонкам потенциальным клиентам, а второе — работе в социальных сетях.

Каждый воркшоп шел примерно по одному сценарию. Сначала участники называли положительные и отрицательные впечатления, которые компании производят на клиентов в обсуждаемых точках контакта. Потом придумывали, как устранять отрицательные впечатления и обогащать новыми впечатлениями положительные стороны работы с клиентами. В конце все предложенные действия объединялись в набор проектов для внедрения.

Первый воркшоп был очень вдохновляющим для всех участников, особенно для Марины Кобриной, написавшей в итоге статью о том, как подготовить сценарий «холодных» звонков.

Кроме подготовки сценария, мы рассмотрели другие составляющие постановки впечатлений:

• Кастинг персонала: по каким критериям отбирать сотрудников для совершения звонков?
• Репетиция беседы: чему и как обучать контактный персонал?
• Подготовка оригинального коммерческого предложения: чем необыкновенным можно заменить стандартный прайс-лист?

Второй воркшоп, посвященный работе компании в социальных сетях, «родил» свои способы создания впечатления. Например:

• Демонстрация эмоций клиентов. Участники решили, что на странице обязательно должны быть видны положительные эмоции клиентов, вызванные чудесными свойствами продукта или услуги. Этого можно добиться с помощью публикаций отзывов клиентов, их новостей, проведения специальных конкурсов.
• Подключение экспертов. Клиентам хочется поговорить не только друг с другом, но и с кем-то умным. Можно проводить онлайн-встречи с разными экспертами, организовывать дискуссии на животрепещущие темы и/или, в конце концов, обязать узких специалистов компаний участвовать в работе соцсети и не отдавать эту работу только на откуп модераторам.
• Cоучастие к проблемам клиентов. Для решения этого вопроса можно воспользоваться методом Рашида Нургалиева, то есть прочитать лекции по человеколюбию. Но лучше делать правильный отбор модераторов.

Были придуманы другие направления работы, которые позволили бы выделить страницу компании в социальной сети, привлечь и удержать внимание клиентов.

В целом, первые открытые мероприятия и мы, и посетители оценили положительно. Поэтому мы решили продолжить серию и сейчас готовим ее программу. Чтобы сделать воркшопы максимально интересными, я прошу всех, кто дочитал эту заметку до конца, ответить на несколько вопросов: https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dEFkZGdFREdXUjNoUXZaOEtod3hNemc6MQ#gid=0.