Партизанский маркетинг и имиджевая реклама — единство противоположностей

Кризис открывает бизнесменам глаза. Оказывается, они неэффективно тратили деньги на маркетинг. И к покупательскому отклику не приводит ни разворот в местном глянце с интервью бизнесмена, ни наружка с фотографией несовершеннолетней телки и логотипом компании.

Знатоки маркетинга в сложившейся ситуации пытаются предсказать новые тренды следующего года.

Первый тренд — это отказ от дороговизны и неэффективности. Второй тренд — рост партизанского маркетинга как наиболее эффективной и малобюджетной альтернативе традиционной рекламы. (Подробную аргументацию можно почитать у Алексов Левитаса и Сухова).

Давайте разберемся, так это или нет.

Что такое имиджевая реклама? Во-первых, это реклама, посвященная больше гендиректору и компании, чем продуктам и клиентам. Во-вторых, это реклама, которая стоит дорого.

Говоря иначе, имиджевая реклама — это то, что гендиректору компании не стыдно показать друзьям и коллегам.

Что такое партизанский маркетинг, определить сложнее. Главное, что объединяет все эти вирусы, эпатажные флэш-мобы, визитки в писсуарах и прочее, — это то, что они интересные и неповторимые. Поэтому создатели партизанского маркетинга больше увлечены процессом проведения акций и ее контентом, чем результатом и бюджетом.

Тогда получается, что партизанский маркетинг — это все что имеет сомнительную эффективность и недооцененные затраты.

А если так, то ничего не отличает партизанский маркетинг и имиджевую рекламу с точки зрения затрат и покупательского отклика. Только рекламный бюджет в традиционном медиа удобнее контролировать, что говорит в пользу его эффективности. Поэтому ставить в разгар кризиса лучше не на как-бы-малобюджетные креативные вспышки, а на учет рекламной эффективности.

Почему продажи важнее, чем маркетинг?

Очень распространено мнение, будто отдел продаж главнее отдела маркетинга потому, что приносит бизнесу настоящую пользу в виде объема продаж, а маркетинг такой пользы не приносит. Это абсолютная правда.

Это вызвано многими причинами, но главная заключается в том, что менеджеры по маркетингу в компаниях обычно плохи не столько как маркетологи, сколько как менеджеры. И выражается это в следующем.

• Маркетологи несут ответственность за то, что просто будут выполнять набор определенных задач — провести промо-акцию, повесить наружку, промониторить цены. А не за результаты, ради которых все эти важные мероприятия затеваются.
• Маркетологи боятся принимать решения. Каждое решение — это отклонение от изначального набора задач. Когда наступает такое отклонение, маркетолог считает нужным спихнуть принятие решения наверх. Например, под предлогом «надо посоветоваться».
• Если что-то идет не так, маркетологи не знают что делать, чтобы исправить ситуацию. Они не понимают ее причин, не могут оценить последствия своих действий. Их профессиональный багаж — это набор сомнительных правил типа: «Реклама должна воздействовать на эмоции», «Женщины принимают решение о покупке, а мужчины ее оплачивают», «Если Барбос задрал ногу на юго-запад — размещай наружку на северо-востоке» и т.д.

Думаете, что когда обращенная к женщинам эмоциональная реклама, размещенная на северо-востоке, не привлекает нужный покупательский поток, то у маркетолога возникает ступор? Нет. Поскольку маркетолог отвечает за действия, а не результаты, покупательский поток маркетолога не интересует. Если наружку разместил — значит, работу свою выполнил качественно.

Учитывая дефицит менеджмента в маркетинге, кто-то другой берет ответственность за рыночный успех компании. Этот другой — директор по продажам. Он начинает курировать не только собственно продажи, но и ассортиментную политику, ценообразование, качество обслуживания, рекламу, маркетинговые исследования. В результате последние сводятся к небольшому размещению наружки и мониторингу цен, а весь маркетинг — к повторяющейся из года в год недоинвестированной каше.

Чтобы исправить такую ситуацию, маркетологам надо наконец-то стать менеджерами. То есть начать принимать хоть какие-нибудь решения. А если что-то идет не так, то искать причины в своих действиях. Конечная цель этих действий — уничтожение отдела продаж как самостоятельного подразделения.

Известность бренда — первый KPI

Когда надо продвинуть какое-то новшество (например, начать пользоваться ключевыми показателями результативности), важно, чтобы люди его поняли и чувствовали себя в безопасности. Поэтому когда компания начинает измерять маркетинговые KPIs, то, как правило, первым таким показателем становится известность бренда / рекламы. Но всегда ли это адекватно? Нет, не всегда.

Причина начала использования этого показателя — в том, что любое его значение устроит рекламистов. Высокая известность говорит об их хорошей работе, а низкая известность — лишний повод просить у руководства дополнительный рекламный бюджет. (По секрету скажу, что для последней цели лучше подходят показатели рекламной активности компании относительно конкурентов типа доли голоса, сравнительного количества публикаций в СМИ и т.д.).

Другое мнимое преимущество показателя — простота и понятность. Этого преимущества у известности нет, потому что существует несколько видов известности, а у каждого вида несколько способов измерения.

Самый доступный способ измерения — это выгнать продавцов на улицу, чтобы они там опрашивали прохожих. Выглядит это примерно так:

— Вы слышали название фирмы ООО «Виктория»?
— Конечно, слышал, мы стоим рядом.
— А чем занимается фирма? — (Это предусмотренный директором по маркетингу контрольный вопрос).
— Сантехникой.

Продавец ставит галочку в листочке, мол, респондент ответил правильно.

Некоторые компании не проводят замер известности сами, а заказывают его у исследователей, которые знают, как его верно проводить. Но такой способ замера не защитит от другой проблемы: на разных рынках или на разных этапах одного и того же рынка надо мерить разные показатели известности.

Эту проблему можно разобрать на примере исследования НАФИ «Банковская реклама: знание и отношение россиян». В рамках исследования народу задавали вопрос: «Назовите банки, рекламу которых Вы видели». И народ называл разные банки. Потом ему задавали уточняющие вопросы, которые дали следующие результаты:

• 43% видевших банковскую рекламу не помнят, где именно они ее видели;
• 47% не помнят, какие именно банковские услуги рекламировались;
• 50% затруднились сказать, реклама каких банков им не понравилась;
• 36% затруднились сказать, реклама каких банков им понравилась.

Понятно, что, отвечая на главный вопрос, народ вспоминал всё что угодно, но не банковскую рекламу. Поэтому уровень известности рекламы на этом рынке мерить рано.


Из всех этих историй можно сделать один очевидный вывод. Прежде чем начать мерить известность, надо заранее изучить теорию вопроса: какие показатели бывают, для чего они служат, какова процедура замера и т.д. и т.п. В общем, надо набирать воду в бассейн после того, как научитесь плавать.

12 октября 2007 г. — «черная пятница» рекламиста

Пока незамеченным остался день 12 октября, хотя в будущем он окажется для многих переломным. В этот день сейлзы как ньюсмейкеры одержали над рекламистами убедительную победу.

Давайте посмотрим график снизу. Видно, что 12 октября «продажи» нанесли «рекламе» хук в челюсть, а до этого реклама пользовалась гораздо большим интересом в блогосфере. Причем это не какой-нибудь сезонный всплеск, а становление нового тренда, поскольку траектория интереса блогосферы к этим двум темам раньше была похожей.


Пульс блогосферы за 2 года по запросам продажи и реклама

Кто виноват в этой ситуации? Как показывает дальнейший анализ (см. следующий график), винить в этом следует производителей продуктов питания и Гарри Поттера. Первые умудрились в это время поднять цены на продукты, а о втором поступила в продажу новая книга.


Пульс блогосферы за 2 месяца по запросам продажи, поттер и цены

Что теперь делать? Сейлзам радоваться, а рекламистам посвятить следующее 12 октября сжиганию соломенных чучел Гарри Поттера и Веселого молочника.

Маркетинг = реклама

Некоторые могут прочитать здесь объявление о поиске маркетинга и решить, что у них-то в компаниях маркетинг есть и работает он по полной. Не верю! Скорее всего, речь будет идти об особой форме недомаркетинга, которая называется «реклама и маркетинг» (в особенно честных компаниях так и называют соответствующие отделы).

Специалист по «рекламе и маркетингу» отличается от маркетолога тем, что лучше разбирается в том, какой диаметр самореза лучше подходит для каждой наружной конструкции, чем в мотивации потенциальных клиентов. Отношения такого специалиста с руководителем компании хорошо описаны в этой цитате:

Маркетинг в фирме отвечает за продвижение продукта. Маркетологи должны знать какие каналы коммуникаций, как и когда использовать, они же отвечают за рекламный бюджет. Но выделение средств в рекламный бюджет - прерогатива Директора. Поэтому сначала надо понять (Внимание! - АБ) каких поверхностей наружки, сколько и когда необходимо для продвижения продукта, потом эту информацию необходимо донести до Директора, причем убедительно донести в виде расчета экономической эффективности.

Кстати, про эффективность. Специалист по «рекламе и маркетингу» больше любит поговорить об эффективности рекламы, чем ее посчитать, поскольку эффективность рекламы – это хорошая тема для разговора, например, при выходе нового ролика конкурента.

Эффективность работы отдела рекламы и маркетинга

Многие собственники компаний задаются вопросом, как рассчитать эффективность работы рекламных отделов. Сами же рекламисты говорят, что точно посчитать рекламную эффективность невозможно (есть много случайных факторов, которые нельзя учесть заранее, а еще есть имиджевая реклама, эффект от которой не выражается в деньгах и т.д. и т.п.). Это все неправда. Проблему рассчета эффективности рекламы можно решить двумя путями.

Первый путь

Первый путь – это воспользоваться предлагаемой ниже формулой рассчета эффективности работы рекламистов. Она практична, легко измеряется, позволяет сравнить рекламную эффективность компании и ее конкурентов, и что самое главное, хорошо увязывает интересы самого рекламиста и собственника.

Эффективность чего бы то ни было – это соотношение результатов и затрат. Очевидно, что, с позиции собственника, затраты на рекламу определяются месячным рекламным бюджетом.

Результат работы рекламиста для собственника неочевиден, поэтому к его измерению надо подойти творчески. Желательно выбрать тот результат, на который лучше всего способен повлиять сам собственник. И это – ежемесячная экономия на зарплате рекламиста. Эту экономию легко вычислить как разницу между ожидаемой зарплатой рекламиста, озвученной им при собеседовании на работу, и зарплатой, которую рекламист реально стал получать. (Можно использовать и другой вариант рассчета экономии как разницу между зарплатами рекламиста и главного бухгалтера).

Чтобы представить интересы собственника наглядно, запишем их с помощью формулы:

Теперь рассмотрим, как выглядит рекламная эффективность с позиции самого рекламиста. Соотношение здесь будет совершенно другим.

Во-первых, ежемесячный рекламный бюджет – это, безусловно, не затраты, а результат работы рекламиста, к росту которого он должен постоянно стремиться. Каждый рекламист знает, что чем бюджет больше, тем выше его статус среди коллег.

Затратами будет являться самое непродуктивное время, затрачиваемое специалистом по рекламе. Это время, которое расходуется на общение с очередным рекламным агентом. Для простоты рассчета можно отмечать в течение месяца число личных встреч рекламиста с рекламными агентами.

В результате получается следующая формула рассчета рекламной эффективности, но уже с точки зрения рекламиста:

Дальнейший анализ этих двух формул показывает, что несмотря на разницу интересов, вполне возможно гармоничное сосуществования рекламиста с собственником компании. Вместо того, чтобы участвовать с собственником в торговле за рекламный бюджет (эта борьба изначально неравна по силам), рекламист может работать наиболее эффективно, зная, в чем пересекаются его интересы и интересы собственника.

Для этого надо перемножить обе формулы, а найти, таким образом, интегральную оценку эффективности работы специалиста по рекламе:

Рекламист, знающий эту формулу, легко может работать эффективно прямо с первых дней работы в компании. Для этого надо:

• На собеседовани при приеме на работу озвучить максимально возможную ожидаемую зарплату. После этого согласиться на первую же сумму, предложенную собственником. Этим будет создан хороший задел того, что в глазах собственника реклама работает эффективно.


• Вступив на работу, нужно выполнять основную задачу – отфутболивать предложения рекламных агентов на встречу фразой: «Вышлите свое предложение по эмейлу. Мы его рассмотрим». Дальше об эффективности работы рекламиста позаботиться не менее эффективный сисадмин.

Полученный показатель рекламной эффективности – размер недополученной зарплаты рекламиста на один визит рекламного агента – легко можно сравнивать с конкурентами. Он легко читается по глазам самими рекламными агентами. На эту тему рекламист может организовать опрос собственных поставщиков и получить их экспертное мнение.

Второй путь

Если первый путь по каким-либо причинам не подходит, можно поступить иначе и оценивать влияние рекламы на финансовые результаты компании.