Почему благотворительность не укрепляет бренд компании?

В офис торгового центра часто звонят жители соседних домов с жалобами — на парковке громко гудят автомобили, с уличной сцены доносится музыка, машины по ночам разгружаются и мешают спать. Подобные звонки для сотрудников торгового центра — это хороший повод возмутиться жителями соседних домов или посмеяться над их глупостью.

Несмотря на то, что многие компании часто делают что-то хорошее для пенсионеров на каждое 9 мая, в остальные дни они равнодушны по отношению к своей нецелевой аудитории. В результате благотворительная деятельность компании или его первого лица часто никак не сказывается на отношении к ним общества.

Эту связь можно наладить, если рассмотреть благотворительную деятельность как процесс вовлечения сотрудников, клиентов и других потенциальных партнеров в социально значимый проект. Есть несколько возможностей, как этого добиться.

1. Обратить внимание на тех, кто нуждается в товарах или услугах компании, но не может себе их позволить. Те, кто с большой скидкой ставят ветеранам пластиковые окна, скорее можно считать социально ориентированными, чем те, кто ограничиваются подарками на праздник. Адвокаты, медики и другие специалисты, выполняющие часть своей работы бесплатно, также работают по этому пути.

2. Решать проблемы тех, кто прямо или косвенно страдает от деятельности компании. От торговых центров могут страдать соседи. Любовь в еде может привести к ожирению. Непродуманная конструкция мебели может привести к травмам детей. Иногда это сложно признать, но у деятельности любой компании есть страдающая сторона.

На моих глазах сотрудник компании, которая производит семечки, искренне не понимал то, что семечки могут вызывать неприятные ассоциации с мусором на улице. Кожура от семечек – это, наоборот, очень полезно для почвы!

3. Минимизировать отходы от деятельности компании. Обычно вред окружающей среде ассоциируется с грязным производством или транспортом. Но даже компании, работающие в офисе или создающие нематериальный продукт, производят отходы (например, бумажные документы или корпоративные канцтовары). Это видят все больше компаний, поэтому некоторые из них становятся участниками акций вроде «Благотворительность вместо сувениров». Участники этой акции не закупают корпоративные сувениры в подарок, а направляют эти средства в благотворительные фонды.

4. Решать проблемы, которые исторически связаны с определенной местностью. Чтобы привязать свой бренд к территории, можно решать специфичные для нее проблемы. Например, одной из острейших проблем для Воронежа, по мнению его жителей, является упадок наукоемных производств и другой промышленности. Бизнесмен, который построит в Воронеже наукоемкое производство, в восприятии воронежцев станет спасителем экономики города.

Это лишь некоторые иллюстрации того, что создание связи между благотворительностью и брендом компании — это, прежде всего, организационная задача. Она никак не противоречит искреннему желанию людей делать добро. Наоборот, она приводит всю повседневную деятельность компании в соответствие с декларируемой целью.

31 января я проведу тренинг «Создание программ социальной ответственности бренда». Участники тренинга узнают инструменты вовлечения партнеров в некоммерческие проекты компании и придумают сами один из таких проектов. Программа тренинга и порядок регистрации тут.

Воронежские ричарды брэнсоны

В 2011 году ведущие бизнесмены Воронежа создали общественную организацию «Гражданское собрание «Лидер», призванную объединить усилия бизнесменов по преобразованию города Воронежа. Вообще, лидер — это тот, кто показывает другим направление движения. Судя по отчетам о первых встречах (раз, два, три), свое название объединение полностью оправдывает. Там действительно один лидер, а не несколько, и зовут его Алексей Гордеев.

Безусловно, деятельность объединения исключительно полезная. Но я ожидал, что она послужит не только интересам областной администрации, но и будет способствовать улучшения имиджа самих воронежских предпринимателей (и предпринимательства как такового). Сейчас же когда предприниматели не прячутся от общественности, а открыто участвуют в благотворительных программах, это нисколько не улучшает их восприятие населением. Может быть, есть исключения из этой тенденции, но я про них не знаю.

На мой взгляд, проблема плохого имиджа ведущих предпринимателей является достаточно существенной и для экономики региона, и для самих предпринимателей. Чтобы экономика была здоровой и инновационной, людям нужны герои, которым хочется подражать. Эти герои появятся, если они будут действовать не так, как принято сейчас, то есть:

• Будут стремиться к созданию качественного продукта, а не к власти. Такие бизнесмены как Касперский и Коркунов всегда будут более любимы экономически активным населением, чем Дерибаска. Прохорову симпатизируют за ё-мобиль, а не за «Правое дело» или «Норильский никель». За каждым популярным бизнесменом стоит создание качественного продукта. Большинство воронежских бизнесменов (за редким исключением) ни с каким продуктом, который был бы известен за пределами области, не ассоциируется.
• Быть увлеченными людьми, а не пытаться выглядеть святыми. Спонсирование футбольных команд улучшает имидж Абрамовича, потому что его увлечение футболом искреннее и страстное. Футбольное спонсорство РЖД или «Газпрома» никак не влияет на имидж глав организаций — Якунина или Миллера, потому что не видно, что они увлечены этим по-настоящему. О том, что на самом деле интересует воронежских предпринимателей, мы ничего не знаем. «Галерея Чижова» спонсировала Платоновский фестиваль. Но на каком количестве спектаклей или концертов присутствовал сам Чижов?

Предпринимателей любят за свободу и экономические преобразования, а не за любовь к деньгам и конформизм. Сейчас Воронеж только ждет своих бизнес-героев.

Евротур по маркетинговому мейнстриму

Отечественный маркетолог может оказаться за бортом мировой цивилизации. Не успел он овладеть инструментами классического маркетинга, как теперь может упустить современные маркетинговые технологии.

К счастью, ситуация под контролем. Сейчас мы отправляемся в небольшое виртуальное турне по Европе. Завершив его, каждый маркетолог-путешественник сможет оценить уровень своего морального профессионального износа (мой уровень износа — 100%).

1. Итак, первая остановка — это Москва (да, это тоже Европа). Москва — самый густонаселенный европейский город. Его жители проводят в соцсетях больше всего времени в мире. Сплетни и позерство — давняя забава москвичей. Именно поэтому Москва является прекрасной иллюстрацией первой концепции современного маркетинга — маркетинга слухов (buzz marketing).

То, что реклама «из уст в уста» продает лучше, чем другая форма коммуникаций, известно давно, но у маркетологов были скудными инструменты контроля коммуникации. Виртуальные социальные сети делают процесс наблюдения легким.

Чтобы усвоить технологии маркетинга слухов, лучше всего попасть в Москву на День десантника.

Когда увидите, как молодые люди собираются в группу возле фонтана и бьют посторонних, знайте, что это создание тематического сообщества. Хороший повод для драки может дать мониторинг высказываний о компании в виде неосторожно оброненных прохожими слов. Группа переместилась в фонтан и фотографируется — это вирусная активность. Гуляки вылезли из фонтана, чтобы послушать пожилого ветерана, — это работа с лидерами мнений.

2. Из Москвы летим в другой европейский город — Стокгольм, который является полной противоположностью Москве. Во-первых, город известен своей заботой об экологии, что позволило ему стать в 2010 году «зеленой столицей» Европы. Во-вторых, в городе мало используется труд низкооплачиваемых эмигрантов, а социальное равенство обеспечено прогрессивной налоговой системой. Всем своим существованием город демонстрирует маркетинг устойчивого развития (sustainable marketing).

Как-то Артемий Лебедев бросил в сердцах: «Если есть большая чушь, чем маркетинг — это сустейнабилити, оно же устойчивое развитие». После такой фразы каждый маркетолог обязан овладеть этой технологией.

Представьте, что пресытившийся покупками потребитель вдруг задумался о справедливом обществе и здоровой окружающей среде. Чтобы удовлетворить такого потребителя, нужен маркетинг устойчивого развития, призванный совместить общественные и экологические критерии с экономическими интересами компании. Поэтому к традиционным 4P в маркетинге устойчивого развития добавлены еще три — люди, планета и прибыль.

Коренной житель Стокгольма Карлсон хорошо овладел маркетингом устойчивого развития. Во-первых, он регулярно обеспечивал эффективную доставку плюшек и тефтель из кухни, где они были только что приготовлены, прямо себе в живот. Именно этим биотопливом он приводил в движение пропеллер, тем самым соблюдая принцип энергосбережения. Во-вторых, Карлсон владел инструментом повторного применения упаковки — банки от варенья. Кроме того, он повторно применял сам продукт, когда использовал простыню не по прямому назначению, а в качестве инструмента устрашения воров. Это позволило выполнить ему благотворительную программу защиты имущества жителей дома от жуликов.

Конечно, такой инструмент маркетинга устойчивого развития как честные коммуникации пока не полностью освоен им, а летающее кресло нельзя назвать безопасным рабочим местом для фрекен Бок, но Карлсон понял главное: экологические и общественные критерии вовсе не противоречат эгоистическим интересам предпринимателя, а могут прекрасно сосуществовать.

3. Третий европейский город, который нужно посетить для усвоения современного маркетинга, — это Париж. В Париже собраны самые разные развлечения — от «Диснейленда» до «Мулен Ружа» и от Лувра до «Тур де Франс». Можно увидеть этот «праздник, который всегда с тобой», и умереть. В общем, Париж — это город маркетинга впечатлений (experience marketing).

Основная задача маркетолога впечатлений — это создание запоминающихся мест. Этим местом может быть все, что угодно: тематический парк, мебельный магазин, зубоврачебный кабинет или Интернет-сайт. Клиент рассматривается как зритель собранного в единый сюжет спектакля или шоу.

Эйфелева башня стала самым запоминающимся местом Парижа именно потому, что здесь применены технологии маркетинга впечатлений. Для начала, на башне создан свой неповторимый сценарий посещения каждой целевой аудиторией. Например, знаменитые французские художники находят здесь прекрасные виды для пленэра, а жители арабских окраин Парижа — туристов с лишними деньгами.

Гостей башни должны окружать персонажи этого сценария. А если кто-то не вписывается в сценарий, то он должен быть убран из поля зрения гостей. Например, художникам на пленэре для лучшего антуража нужны красивые белые голуби и прочие птички. Известно, что голуби клюют на влюбленные пары, как щука на карася. Поэтому Эйфелева башня наполнена влюбленными по уши. Жителям арабских пригородов нужны богатые туристы с лишними деньгами и не нужны голодные студенты из России. Чтобы соответствовать этому сценарию, на башне предусмотрена плата за вход.

Эйфелева башня часто меняет подсветку или, иначе говоря, декорацию. А чтобы гости всегда помнили о путешествии, предусмотрены разнообразные сувениры. Но самое важное заключается в том, что Эйфелева башня служит призвание каждого хорошего впечатления — делать людей лучше. Ее гость из заурядного лузера всегда превращается в счастливчика, который побывал на Эйфелевой башне!

Итак, наше европейское турне закончилось. Чему оно должно научить? Тому, что сейчас маркетинг продвинулся дальше концепции позиционирования и 4P. Технологии маркетинга слухов, маркетинга устойчивого развития и маркетинга впечатлений не являются модой, а являются инструментом извлечения дополнительной прибыли.

Кинокартина «Аватар» собрала миллиарды долларов не только в Европе и США, но и в России и во всем остальном мире. Огромные сборы фильму смогла обеспечить (1) тема спасения планеты, (2) поставленная как невиданное ранее впечатление, (3) заставляющая рекомендовать поход в кино все новым и новым зрителям.