Инновации в ритейле. Где открыть торговую точку?

Недавно мы завершили исследовательский проект, который смело запишем в актив маркетингового агентства «Знак». Результаты проекта позволили клиенту значительно продвинуться в понимании того, как делать обоснованный выбор местоположения новых торговых точек компании. Некоторыми выводами этого проекта можно поделиться.

Изначально проблема была следующая. У компании-заказчика была своя стройная методика оценки локации и прогноза продаж будущей торговой точки, но точность прогноза продаж была недостаточно высокой. Наша задача состояла в том, чтобы пересмотреть методику и предложить меры, как повысить точность прогноза.

Как правило, большая часть проблем маркетинга связана с тем, что менеджеры неправильно идентифицируют важность различных критериев, влияющих на будущие результаты. Из-за того, что человеческий мозг не может уразуметь все параметры, которые характеризуют потребительское поведение, менеджеры, как правило, ориентируются обычно на самые очевидные и легко измеримые параметры. Как раз такие были заложены в первоначальной методике оценки локации.

Чтобы решить проблему, мы совместно с отделом маркетинга компании составили список из более 60 параметров локации, включающий различные оценки состояния конкуренции, проходимости места, качественного состава трафика, окружающей инфраструктуры и много другого, что могло бы повлиять на продажи в торговых точках. Дальше была собрана информация по этим параметрам для существующих торговых точек. Сравнив эту информацию с фактическим объемом продаж существующих точек, мы отобрали пять параметров, которые лучше всего позволяют спрогнозировать продажи. Примечательно, что по сравнению с первоначальной методикой прогноза продаж, новая методика сохранила только один параметр.

Выполнив этот проект, мы пересмотрели собственную методику анализа локаций, применяемую в агентстве.

Во-первых, стало ясно, что у любой торговой точки есть возможность формировать собственные потребительские потоки, независимо от того, чем занимается фирма. Даже бабушка, продающая семечки, может легко увеличить доход, если будет продавать не только подсолнечные семечки, но и тыквенные. А если она нарядится в сарафан и кокошник, то по продажам значительно опередит конкуренток, которые будут полагаться только на пассивное обслуживание существующего трафика. Поэтому оценку локации мы делаем вместе с рекомендациями по будущему формату торговой точки и ассортименту.

Во-вторых, мы получили подтверждение, что характеристика трафика гораздо важнее, чем его размер. Этот вывод для многих компаний является очевидным, например, для мебельных секций, разместившихся в крупных торговых центрах с гуляющими подростками. Но только в большинстве случаев оценка места происходит в отрыве от детального анализа будущих покупателей.

Компьютерные магазины DNS пришли в Воронеж слишком поздно

Компьютерные магазины DNS, недавно открывшиеся в Воронеже, можно сравнить с подержанными японскими автомобилями — основным средством передвижения в местах, откуда розничная сеть начала свою экспансию. Магазины компании являются такими же устаревшими, но при этом очень надежными — компания смогла благополучно пережить кризис, сохранив высокие темпы роста.
Ничего нового в области технологий торговли дальневосточная сеть с собой не принесла, а ее бурный рост во многом был связан с тем, что она развивалась в регионах с низким общем уровнем развития ритейла. Более высокую опасность для игроков компьютерного ритейла в Центральной России сейчас представляют сети магазинов из смежных сегментов рынка — Media Markt и «Связной» — из-за того, что их технология продаж более продвинута.
Вот те принципы, которые отличают Media Markt от многих других ритейлеров:

• Формирование собственного покупательского потока.

Как показывает опыт Media Markt, постоянная работа по привлечению покупателей гораздо важнее отличного местоположения. Можно открыть точку в местах с готовым бешеным пешеходным трафиком, но при этом не иметь покупателей.
Воронежский Media Markt устроил громкое открытие в торговом комплексе «Арена» задолго до того, как были готовы к этому большинство соседних секций. Регулярно в магазинах сети в разных городах проходят мероприятия, способные заинтересовать целевых покупателей: рекламные акции, презентации нового товара или, например, автограф-сессии популярной рок-группы.
Здесь дело не только в том, что компания выделяет хороший бюджет на рекламу. Главное в том, что она создают у потенциальных покупателей уверенность, что те найдут в магазинах все, что им нужно.

• Открытая выкладка товара с возможностью тестирования.

В период роста Интернет-магазинов и прочих альтернативных способов доставки розничная точка должна показать покупателям свое главное преимущество — возможность осмотреть и пощупать товар и, в целом, приятно провести время. На смену стеклянным витринам приходит открытая выкладка и создание демонстрационных площадок для тестирования товара. В магазинах Media Markt на одной площадке малолетние хулиганы могут тестировать новый Play Station, а на другой площадке эстетоманы пробовать кофе из автомата Nespresso. Компьютерные магазины пока редко дают такую возможность.

Несмотря на российские корни, «Связной» также демонстрирует продвинутые решения для покупателей:

• Программа лояльности.

«Связной-Клуб» является, вероятно, лучшей программой лояльности в российском ритейле. Дело не только в привилегиях, получаемых пользователями, а в том, какие выгоды от внедрения программы получает сама компании. Имеющаяся клиентская база позволяет компании делать покупателям целевые предложения, нанимать их за символическое вознаграждение (например, в качестве тайных покупателей для проверки уровня сервиса в точках), а также выходить на новые сектора рынка. Большая часть ритейлеров не используют даже половины потенциала своих дисконтных или бонусных программ.

• Понимание роли товара в жизни клиентов.

Для «Связного» телефон — это интерфейс между человеком и окружающим миром, способный заменить многие другие устройства и предметы постоянного пользования, например, кошелек. Компания выстаивают свою стратегию в соответствии с этим видением. В настоящее время она выходит на банковский рынок, но вероятно в будущем ее заинтересуют прочие секторы услуг, связанные с мобильной связью.
Компьютерных ритейлеров, выстраивающих свою стратегию развития вокруг какого-либо видения будущего компьютеров, я пока не знаю. Хотя компьютер дает еще большую возможность обеспечить связь пользователя с окружающим миром. Например, компьютеры — это электронный офис или дом человека, в котором есть свои аналоги места отдыха, рабочего стола, коммуникаций или системы безопасности.

________________
В заключении отмечу, что не только Media Markt или «Связной» пытаются продвигать на рынок модернизированный формат обслуживания покупателей. В СМИ упоминалось, что ряд сетей — «Евросеть», «Перекресток», «Сбербанк», «Эльдорадо» — построили экспериментальные точки обслуживания, где тестируют новые принципы организации работы с покупателями. Если вам известны похожие примеры в Воронеже или других городах, то прошу поделиться ими в комментариях.