Враг у ворот

Кто-то подумал, что я сейчас затрону главную политическую новость сегодняшнего времени. Но нет, я опять про маркетинг.

Многие предприниматели сталкивались с ситуацией, когда недалеко от торговой точки появлялся конкурент. Некоторые на это реагируют враждебно, особенно если становление трудовой деятельности предпринимателя происходило на вещевых рынках и в ларьках. В такой ситуации очень тяжело справится с желанием что-нибудь аннексировать у представляющего угрозу конкурента, хоть какой-нибудь отдел.

Мы проводили много исследований перспективности объектов торговой недвижимости. На основании опыта выполненных проектов можно подробно описать типичное влияние конкуренции на объем продаж торговой точки.

Как правило, соседство конкурентов друг с другом для потребителя — это хорошо, потому что предоставляет выбор. Конкуренты, находящиеся по соседству генерируют потребительский трафик гораздо больший, чем торговые точки могли бы привлечь отдельно друг от друга. Поэтому сторонники геополитической модели ведения бизнеса часто зря ругаются на конкурента. Примеров такого взаимовыгодного соседства много: свадебные салоны на улице Степана Разина в Воронеже, любые специализированные торговые центры. Скорее соседство двух оппортунистских друг к другу бизнесов может негативно повлиять на продажи торговой точки, чем соседство прямых конкурентов.

Мясной магазин лучше располагать рядом с мясным магазином, а не с маникюрным салоном 

Идеальной является ситуация, когда набор объектов торговой недвижимости проектируется как единый торговый комплекс, объединенный общей концепцией. Например, компания «Новард», известная прежде всего обувной сетью «Эконика», создает районные торговые комплексы «Ларец», которые отражают точку зрения компании о качественном городском пространстве. В торговом комплексе представлены отделы, которые полезны любому члену семьи (включая детей и стариков) и приобщаться к здоровому образу жизни.

При этом расположение рядом с конкурентом не гарантирует успех. Нужно сделать так, чтобы качество потребительского опыта (включая качество товаров, сервис, удобство совершения покупок) было не хуже, чем у ближайшего конкурента. То есть ритейлер может пользоваться стратегией хитрой девушки, которая везде ходит рядом со страшной подружкой. Точно также можно встать рядом с известной торговой точкой, качество работы которой хромает.

Наличием конкурента по соседству проще всего объяснить низкие продажи. Хотя, как правило, низкие продажи объясняются как раз тем, что покупателям совершать покупку просто неудобно. Один директор продовольственной сети говорил мне, что соседство с рынком плохо влияет на продажи его супермаркетов. Один из супермаркетов сети находится на оживленном перекрестке возле рынка. Но вход в супермаркет оформили магазины, которые находятся в том же помещении, а не супермаркет. Главный вход отвёрнут в сторону от рынка. Вход расположен высоко над уровнем тротуара, поэтому подниматься по ступенькам с авоськами неудобно. Кроме того, вход в магазин загораживает от проезжей части галерея киосков.

Кроме такого фактора успешности магазина как соседство с конкурентом, есть другие аспекты, которые нужно учитывать, выбирая место под новую торговую точку или управляя существующим потребительским трафиком. В субботу 29 марта в 12-00 на выставке «Воронеж Build» я буду выступать с мастер-классом «Факторы успеха торговой недвижимости». Выступление будет основано на проводимых маркетинговым агентством «Знак» проектах оценки перспективности локаций, в т.ч. под открытие кафе, торговых центров, продуктовых, ювелирных, мебельных магазинов. Надеюсь рассказать слушателям много нового.

(Тут, как учит Игорь Манн, должен быть глагол, призывающий к действию).

Маркетер маркетолога не разумеет

Каждая модница знает, как проверить, хороша ли новая кофточка. Надо спросить мнение у своей бабушки. Если бабушке не понравится, то точно хороша.

Для меня такой бабушкой в маркетинге оказался Игорь Манн. Когда я был студентом, то его бестселлер «Маркетинг на 100%» был частью безоблачного профессионального младенчества. Книжка была интересной, захватывающей и про мАркетинг. Но потом пришлось перейти на другую литературу, посложнее.

И вот недавно Манн высказал свое неодобрение к двум позднее прочитанным мной книжкам, которые в свое время мне тоже понравились. Это «Антиинтуитивный маркетинг» и «Мифы о маркетинге и лояльности потребителей». Конечно, я удивился реакции Манна, но она меня только убедила, что книжки классные.

В первой из них Манн ничего не понял. В принципе, это не удивительно, потому что Клэнси и Криг — авторы книги — придерживаются не тех постулатов, что Манн и его последователи. Главный из этих постулатов такой:

• Хорошие решения основываются на строгом анализе не вызывающих сомнения данных.

Представьте, как компания малолетних гуляк приходит в магазин, чтобы купить там выпивки. И заявляют, что они совершеннолетние, демонстрируя при этом наклеенные усы. Но продавщица требует сначала документ, подтверждающий возраст. С точки зрения Клэнси и Крига, она принимает хорошее решение. А с точки зрения Манна нет. Потому что, по его мнению, «хороший маркетер — это профессионализм, оптимизм и драйв». А в решении продавщицы оптимизма и драйва нет.

Кстати, о профессионализме. Его гораздо больше в антиинтуиитивном маркетинге Клэнси и Крига. Их маркетолог будет больше похож гонщика «Формулы-1», а 100%-й маркетер Манна — на любителя погонять по улицам. Гонщик «Формулы», прежде чем выйти на круг, полчаса разглядывает табличку с данными прохода каждого круга, сравнивает свои данные с конкурентами, решает где и за счет чего он может улучшить время, а потом выполняет то, что нашел. У любителя погонять такой четкости понимания своих действий нет, у него может быть только опыт и энтузиазм.

Так что выбор будет всегда оставаться за читателями, на кого они хотят быть больше похожими — на Фернандо Алонсо или на водителя «Астон-Мартина», разнесшего недавно в Москве киоск.