Голь на выдумки хитра

Присмотритесь повнимательнее к своим коллегам. Может быть, они не такие чудаки, как кажется. Может быть, в шкуре скромного маркетолога обычной компании скрываются нереализованный потенциал будущего Огилви или, на худой конец, Чичваркина. Присмотрелись?

Это вступление я веду к тому, что на днях сотрудники отдела маркетинга компании-клиента меня сильно удивили. Получилось так, что их верховное руководство предприняло антикризисную меру — сократило маркетологам зарплату. Обычная практика, — подумаете вы. Я тоже так подумал, пока не узнал, что в ответ предприняли сотрудники. Нет, они не стали работать меньше в соответствии с сократившейся зарплатой (точнее, не сразу стали). Они решили попытаться найти дополнительный заработок — организовать что-то типа рекламного агентства для своих оптовых клиентов.

Чтобы реализовать идею, юные маркетинговые умы провели неформальное собрание (неформальное — значит без начальства), по его итогам подготовили перечень своих услуг, сделали презентацию нового агентства и представили ее руководству. Руководство, разумеется, зарубило на корню эту идею. Но все равно, ребята-то каковы! Показали, что в них развито не только менеджерское варварство, но и созидательное предпринимательское начало.

Вот такой радостной новостью я хотел поделиться с вами, уважаемые Читатели. Не только для того, чтобы Вы порадовались за настоящее и будущее отечественного маркетинга, но и ответили на вопросы.

1. Стоит ли отчаиваться юным маркетинговым умам или можно предпринять еще попытки добиться разрешения со стороны руководства? Что им вообще надо предпринять?
2. Известны ли Вам примеры существования отделов маркетинга отечественных компаний, продающих свои услуги на рынке? Если известны, то поделитесь ими.

Вся правда о маркетинге

Недавно наткнулся в сети на стенограмму заседания «Директор и эффективный маркетинг» Клуба Директоров Санкт-Петербурга и узнал из нее всю правду. Теперь многие вопросы о маркетинге для меня закрыты. Например:

Зачем нужен маркетинг компании? Какова идеалистическая картинка с точки зрения собственника? Вот ответ:

Собственник говорит: «Хочу, чтобы объем продаж увеличился на 80%». Приходит руководитель отдела продаж и говорит: «Это не реально, мы должны увеличить штат, и все равно будет 40 процентов»! И тут появляется из тени маркетолог, в черном плаще и говорит: «Собственник говорит правильно — 80%!»

Как соотносится между собой стратегия и тактика маркетинга?

Есть служба маркетинга, которая отвечает за оперативный маркетинг, за тактический маркетинг как таковой. И именно эта служба занимается тем, что определяет краткосрочные цели и разрабатывает тактику. Т.е., на какие рынки с какими продуктами выходить.

После этой цитаты до меня дошло, чем отличаются компании, ориентированные на маркетинг и на продажи. Если в компании стратегия — это желаемый объем продаж, а тактика — это решение, на какие рынки с какими продуктами выходить, то компания ориентирована на продажи. Если наоборот, то на маркетинг.

Напоследок еще одна цитата из стенограммы, от которой можно прослезиться:

Нас два собственника, и мой компаньон говорит, что вот этот довесок нам не нужен, что она симпатичная девушка для участия в рекламных компаниях, а вот то, что она там придумывает, - это полная чушь. Это не нужно. И тут возникает у меня вопрос… Как доказать, что мне этот отдел нужен и он эффективен?

Инструменты роста объема продаж. Волшебный пендаль

Вот мы и добрались до инструмента, составляющего саму суть управления продажами, — до Волшебного пендаля.

Знать этот инструмент важно по двум причинам. Во-первых, он очень демократичен, в том смысле, что популярен. Применить Волшебный пендаль не брезгует ни крепкий хозяйственник а-шестидесяти лет, ни интеллигент с красным дипломом MBA, ни молодая стерва.

Во-вторых, благодаря тому, насколько руководитель освоил Волшебный пендаль, можно делать вывод о его профессиональной состоятельности. Знающие люди выделяют три ступени профессионализма руководителя отдела продаж на основе того, насколько им освоен этот инструмент.

Первая (начальная) ступень: Волшебный пендаль как временная вспышка праведного гнева.

Вторая ступень: Волшебный пендаль как намеренная демонстрация своей старательности на глазах у выше стоящего руководства.

Третья (высшая) ступень: Волшебный пендаль как философия жизни.

Вот некоторые постулаты этой философии:

• Подчиненных мотивируй-мотивируй.
• Жену тоже.
• Тайм-менеджмент осуществляй по принципу «копать от забора и до обеда».
• Свой кабинет располагай так, чтобы видеть проход в курилку.

Разумеется, каждому руководителю хочется освоить третью ступень. Это несложно, поскольку существует видео-курс эффективного руководителя. Он составлен из кинофильмов с участием Надежды Румянцевой, Николая Крючкова и других мастеров советского экрана. По вопросам приобретения видео-курса обращайтесь по e-mail или телефону (4732) 51-61-99.

Как платить маркетологам?

Большинство маркетологов живут на окладе, и это вызывает во мне внутренний протест. Фиксированный оклад — это как-то ненаучно. Поэтому хочется придумать хитрый способ начислять зарплату маркетологам, который дал бы им стимул работать усерднее.

По идее, гибкая схема оплаты труда должна быть привязана к результату деятельности маркетологов. Согласно госстандарту высшего профобразования, таким результатом является «устойчивое функционирование и развитие организации в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и организации».

Получается, что для проектирования гибкой схемы оплаты труда маркетологов нужно придумать коэффициенты, отражающие степень, в которой организация гармонизировала эти самые интересы. Задача тянет на две докторские, поэтому сразу отложим ее в сторону.

Есть еще причины использовать оклад, а не плавающую зарплату маркетологов:

• Нет такой профессии — «маркетолог»! «Маркетолог» — это такое же четкое понятие, как и «производственник». Придумывать маркетологам единую гибкую схему оплаты труда — это то же самое, что придумывать ее одновременно для рабочих, диспетчеров, кладовщиков и начальника цеха.

• Есть другая профессия — «офис-менеджер»! Если маркетолог занят мониторингом цен, заказом сувенирки, доставкой pos-материалов от поставщиков и другими похожими занятиями, то это не маркетолог, а офис-менеджер. Лучшая мотивация для офис-менеджера — это оклад.

• План маркетинга — победа… маркетинга! Маркетинг, направленный на результат, носит проектный, а не повторяющийся характер. Это означает, что схему вознаграждения участников проекта надо разрабатывать на этапе его планирования, а не задавать некую формулу расчета зарплаты исходя из показателей оперативной деятельности компании.

• А боссу это надо? Если гендиректор имеет фиксированное вознаграждение, а не премию исходя из выполнения заранее утвержденных обязательств перед собственниками (в виде желаемой прибыли, динамики роста компании и т.п.), привязывать зарплату маркетолога к неким результатам рано. А если гендиректор все-таки получает премию после выполнения взятых на себя обязательств, то делиться этой радостью с кем-то еще, а особенно с маркетологами, он не будет.

Вывод такой. Чтобы получать зарплату по-научному, маркетологам нужны:

• зафиксированные функциональные обязанности;
• план маркетинга с четкими результатами;
• босс-филантроп.

P.S. Еще почитать о зарплате маркетолога и его ответственности можно здесь и здесь.

К вопросу о собственниках

Наверное, разделение собственников и управляющих на два лагеря является по значимости вторым событием в мире бизнеса после изобретения денег. А в развитии маркетинга оно сыграло ключевую роль. И вот почему.

Как правило, собственник — это созидатель, которому важно видеть результаты своего труда. Поэтому собственников тянет заниматься чем-то реальным, а именно — производством. Здесь он может станки купить-продать, рабочих уволить-нанять, цех построить. И делать это не постоянно, а для души.

Когда же речь заходит о маркетинге, он фактически перестает быть собственником в полном смысле этого слова. В маркетинге ему владеть нечем. Разве что можно время от времени поучить маркетологов правильно расставить папки в шкафу.

Таким образом, в полной мере собственники могут владеть только материально-технической базой компании (станками, недвижимостью, пьяными грузчиками). Когда речь заходит о чем-то нематериальном, нужен управляющий, включенный в процесс. А собственнику здесь делать нечего.

Если же вдруг собственник начинает подробно интересоваться работой отдела маркетинга, то его сотрудникам надо ждать худшего. Скорее всего, собственник планирует купить себе новый дом или новый цех, и ищет возможности, где бы сэкономить. В общем, знает, где надо искать.

Где искать внутреннего заказчика?

Чтобы проводить в жизнь свои инициативы, маркетингу необходим заказчик его работы в лице кого-нибудь из топ-менеджеров. В этой ситуации наивные маркетологи и сотрудники сторонних агентств пытаются завоевать симпатии Самого Главного Босса (СГБ). И в этом их ошибка.

Во-первых, время СГБ не резиновое, а конкуренция за его внимание очень высока. Во-вторых, правильный СГБ — человек увлекающийся, и фокус его внимания в большей степени направлен на решение масштабных задач, связанных с будущим компании, а не ее текучкой. Поэтому, если кто-то попадет в поле зрения СГБ, то его успех будет большим, но недолгим. В общем, функцию заказчика маркетинга СГБ выполняет, как правило, плохо.

К счастью, у СГБ часто бывает помощник, который занят ежедневной кропотливой работой. Например, у Билла Гейтса есть Стив Балмер, а у Доктора Зло — Номер Два.

Получив поддержку зама СГБ, можно рассчитывать на то, что в компании наконец-то появится регулярный маркетинг.

В роли зама СГБ может быть кто угодно: коммерческий директор, финансовый директор или, в конце концов, супруг(а) СГБ. Главное — знать, какие инициативы предложить ему/ей в первую очередь. И постепенно расширять ассортимент своих услуг.

Руководителю на карандаш

Конечно, политика – это запретная тема для неполитических блогов. Но уж очень хорошую фразу сказал недавно председатель ЦИК Владимир Чуров, что ее нельзя не упомянуть:

«Практика показывает, что те партии, которые не преодолевают 7-процентный
барьер, не преодолевают и 5-процентный барьер. Вероятно, есть некий такой
психологический отрезок, то есть партия набирает либо меньше 5, либо больше 7».

Из этой фразы можно составить шаблон и использовать его для общения с подчиненными, например: «Вы говорите, что объем продаж должен вырасти на 5%. Но практика показывает…». И так далее. Здесь суть показателя и его значение не важны.

UPD. Жириновский Чурова переплюнул:

«Везде цифра 7. И это - сверху. 7 планет вы видите. Какую восьмую вы видите? Марс, Сатурн, Луна. Где 8 или 6? 7 планет вы можете наблюдать. Сам Бог послал цифру 7 ЛДПР».