Маркетер маркетолога не разумеет

Каждая модница знает, как проверить, хороша ли новая кофточка. Надо спросить мнение у своей бабушки. Если бабушке не понравится, то точно хороша.

Для меня такой бабушкой в маркетинге оказался Игорь Манн. Когда я был студентом, то его бестселлер «Маркетинг на 100%» был частью безоблачного профессионального младенчества. Книжка была интересной, захватывающей и про мАркетинг. Но потом пришлось перейти на другую литературу, посложнее.

И вот недавно Манн высказал свое неодобрение к двум позднее прочитанным мной книжкам, которые в свое время мне тоже понравились. Это «Антиинтуитивный маркетинг» и «Мифы о маркетинге и лояльности потребителей». Конечно, я удивился реакции Манна, но она меня только убедила, что книжки классные.

В первой из них Манн ничего не понял. В принципе, это не удивительно, потому что Клэнси и Криг — авторы книги — придерживаются не тех постулатов, что Манн и его последователи. Главный из этих постулатов такой:

• Хорошие решения основываются на строгом анализе не вызывающих сомнения данных.

Представьте, как компания малолетних гуляк приходит в магазин, чтобы купить там выпивки. И заявляют, что они совершеннолетние, демонстрируя при этом наклеенные усы. Но продавщица требует сначала документ, подтверждающий возраст. С точки зрения Клэнси и Крига, она принимает хорошее решение. А с точки зрения Манна нет. Потому что, по его мнению, «хороший маркетер — это профессионализм, оптимизм и драйв». А в решении продавщицы оптимизма и драйва нет.

Кстати, о профессионализме. Его гораздо больше в антиинтуиитивном маркетинге Клэнси и Крига. Их маркетолог будет больше похож гонщика «Формулы-1», а 100%-й маркетер Манна — на любителя погонять по улицам. Гонщик «Формулы», прежде чем выйти на круг, полчаса разглядывает табличку с данными прохода каждого круга, сравнивает свои данные с конкурентами, решает где и за счет чего он может улучшить время, а потом выполняет то, что нашел. У любителя погонять такой четкости понимания своих действий нет, у него может быть только опыт и энтузиазм.

Так что выбор будет всегда оставаться за читателями, на кого они хотят быть больше похожими — на Фернандо Алонсо или на водителя «Астон-Мартина», разнесшего недавно в Москве киоск.

Дэвид Майстер vs. Аллен Карр

Услышав название новой книги Дэвида Майстера «Стратегия и толстый курильщик», я ожидал, что в ней Дэвид выступит в новом для себя жанре — комедии. Раньше его книги назывались как дамские романы («Первый среди равных», «Истинный профессионализм», «Делай то, что проповедуешь», «Садовник, которому доверяешь»), и их содержание вполне соответствовало этому жанру. Новая книга, исходя из названия, должна была продолжить традицию комедий, таких как «Пес Барбос и необычный кросс», «Операция Ы и другие приключения Шурика» и др. И ожидание меня почти не обмануло. Единственная разница в том, что Майстер скорее продолжает традицию не нашего доброго, а английского черного юмора.

В книге Дэвид обращает внимание на то, что часто руководство сервисной фирмы не следует своей стратегии. Для объяснения этого феномена он остроумно сравнивает такого горе-руководителя с толстым курильщиком, знающим, что для него было бы полезно бросить курить, но почему-то этого не делающим. Действительно, ситуация очень похожая. Поскольку сам Дэвид уже бросил курить, его опыт может пригодиться руководителям.

Итак, чтобы бросить курить, Дэвиду пришлось оказаться в больнице с нарушением функции почек. Сначала я подумал, что, рассказывая эту историю, автор как бы советует руководству довести свою фирму до схожего состояния. И получить таким образом толчок к полезным изменениям. Но оказывается, Майстера эта ситуация тоже не устраивает. Однако представленные в книги рекомендации только подтолкнут руководителей к тому, чтобы воспользоваться этим советом.

Сравним указания Дэвида Майстера о стратегических изменениях, которые все руководители должны осознать, и то, к чему может привести попытка реализации их на практике.

• «Образ жизни нужно изменить навсегда».

Это указание звучит как приговор. Оно отпугнет любого руководителя от того, чтобы провести стратегические изменения. Ведь в любом образе жизни, несмотря на отдельные недостатки, гораздо больше хорошего, чем плохого. Эти недостатки и надо исправлять, а уж никак не образ жизни.

• «Вы должны изменить систему оценки».

В самих показателях, оценивающих работу фирмы, нет ничего плохого. Но если задать некое целевое значение показателя, отслеживающего выполнение стратегии, становится понятно, что стратегия быстро никогда не будет воплощена. Поэтому возникает соблазн «ускорить» ее воплощение с помощью манипулирования показателями, а не постоянными улучшениями.

• «Руководители должны серьезно относиться к необходимым изменениям».

Это указание неоспоримо, но не вносит никакой ясности в то, что должен делать руководитель, чтобы измениться. Хотя на стр. 40 Дэвид Майстер на эту тему шутит: «Единственный способ изменить людей — заменить их другими».

К счастью, я раньше бросил курить не по Дэвиду Майстеру, а по Аллену Карру — автору книжки «Легкий способ бросить курить». Поэтому могу сравнить их подходы.

Метод Карра заключается в следующем. Он считает, что неудачные попытки бросить курить связаны с тем, что человек, даже избавившись от химической привязанности к табаку, продолжает считать, что приятная часть его жизни была потеряна. У него остаются представления, что «курить приятно», «сигареты помогают справиться со стрессом» и т.п. Больше половины книги Карра как раз занимает подробное рассмотрение таких представлений и доказательство того, что каждое из них является чепухой. Причем пока не рассмотрены все эти представления, Карр советует продолжать курить, чтобы испытывать неприятности, связанные с курением, и лучше осознать то, что у курения нет никаких преимуществ.

Тогда получается, что перед реализацией стратегии нужно подробно понять представления, благодаря которым сформировалась неблагоприятная ситуация в фирме. Затем всеми рассмотреть эти представления, убедиться, что они приносят один вред, и устранить таким образом риск возврата к старой практике. Только потом можно приступать к реализации стратегии, где уже поможет Дэвид Майстер со своими рекомендациями.

Книга — друг бизнесмена

Это только в семейных отношениях (если верить Толстому) все счастливые семьи счастливы одинаково, а несчастливые семьи несчастны по-своему. В бизнесе все по-другому. Каждая успешная компания достигла своего успеха особым путем, изобретенным ей самой. Но все провалы компании совершают одни и те же.

Из этого очень спорного тезиса следуют очень верные выводы о том, какая литература приносит пользу:

1. Полезная деловая книга — та, где собраны типовые ошибки.
2. Вдохновляющие истории успеха бесполезны и пишутся для неудачников.

Эти выводы можно подкрепить примером.

Недавно успешный бизнесмен Чичваркин выложил в своем блоге список рекомендованной им литературы. Там, конечно, есть истории успеха (Брэнсона, Мацуситы, Уолтона). Но при этом своим сотрудникам он разрешает читать в рабочее время не эти книги, а «Первоклассный сервис, как конкурентное преимущество» Джона Шоула и «Атлант расправил плечи» Айн Ренд.

Первая книга как раз представляет собой пример собрания типовых ошибок компаний, вставших на путь улучшения сервиса. Во второй книге «описывается эпическая фантазия о том, как социал-популисты пришли к власти США, приведя страну к хаосу, голоду и гражданской войне». Судя по описанию, эта книга не позитивная. Нет в ней ни фана, ни драйва.

А какие книги любите вы?