Революция в продажах, которую заметили пиарщики

Наступит время, когда практикам маркетинга и продаж будет предлагаться множество разнообразных профессиональных конференций, круглых столов и воркшопов. Растерянные слушатели будут перебирать программки в поисках того самого мероприятия, которое перевернет их представление о маркетинге и значительно повысит эффективность работы. В мае 2012 года такое светлое будущее практически наступит.

В течение месяца пройдут сразу три конференции, отвечающих разным вкусам. Любителям фантастики подойдет конференция «PR-сезоны 2012» (15 мая), на ней пиарщики будут рассуждать о продажах. Поклонников эмо-культуры ждет конференция «Маркетинг и управление сбытом» (18 мая), а любителей шансона — «Корпоративные продажи: управление, стратегия, маркетинг» (31 мая – 1 июня).

Все конференции затронули два главных тренда в продажах — более высокую роль Интернета и применения эмоций в продажах. Хочется добавить свои мысли по этим темам.

1. Интернет.

Новизной в области интернет-маркетинга является не то, что интернет существует, а то, что он постоянно доступен пользователям с помощью мобильных устройств. Благодаря этому потребитель ведет себя не так, как раньше. Он может присмотреть покупку в магазине, потом изучить о ней более подробную информацию в интернет-магазине, почитать в социальных сетях отзывы пользователей, а потом попросить сделать покупку знакомого, который в это время находится недалеко от магазина, где нужная вещь дешевле. В этой схеме очень сложно понять, какая тут будет конверсия трафика или какой сценарий многоходовой продажи тут надо запланировать.

Уже сейчас на многих рынках потребительское поведение обладает похожими чертами. Поэтому революция в продажах заключается не в том, чтобы применять старые техники в новой инернет-среде. А в том, чтобы управлять продажами через точки контакта с клиентами, а не через конкурирующие друг с другом каналы сбыта. Тогда весь потребительский опыт будет рассматриваться как целостный процесс, а точки контакты — как возможности произвести впечатление на клиента.

2. Эмоции в продажах.

Почему-то считается, что специалистами в области управления эмоциями клиентов являются психологи. На мой взгляд, преуспели в этом не они, а художники и артисты. Например, Чарли Чаплин более эмоционален для своей публики, чем Зигмунд Фрейд.

Исходя из этого, на мой взгляд, нужно управлять эмоциями в продажах. Продавец — это артист на сцене, а не некто, применяющий манипулятивные техники, полученные на НЛП-курсе. Чтобы продавец стал более эффективным в точке контакта, он должен перестать продавать, а начать слушать, помогать и общаться с клиентами в рамках той роли, которую предусматривает сценарий. Тогда продажи будут эмоциональными даже без составления психографического профиля потенциального клиента.

По причине всего сказанного выше, заявленная тема первой конференции — «Как превратить участников брендированных сообществ в реальных покупателей?» — кажется мне очень актуальной. Один из спикеров, Олег Колесников, в точке контакта «Страница конференции в Фейсбуке» убедил, что на этот вопрос даже ответят. В общем, я отношусь к любителям фантастики.

Как мы препарировали мозг практикам маркетинга и продаж

Недавно мы провели серию бесплатных воркшопов (или творческих мастерских) под названием «Постановка впечатлений в точках контакта с клиентами». Слово «серия» можно употребить здесь с натяжкой, потому что пока было проведено только два мероприятия. Первое посвящено холодным звонкам потенциальным клиентам, а второе — работе в социальных сетях.

Каждый воркшоп шел примерно по одному сценарию. Сначала участники называли положительные и отрицательные впечатления, которые компании производят на клиентов в обсуждаемых точках контакта. Потом придумывали, как устранять отрицательные впечатления и обогащать новыми впечатлениями положительные стороны работы с клиентами. В конце все предложенные действия объединялись в набор проектов для внедрения.

Первый воркшоп был очень вдохновляющим для всех участников, особенно для Марины Кобриной, написавшей в итоге статью о том, как подготовить сценарий «холодных» звонков.

Кроме подготовки сценария, мы рассмотрели другие составляющие постановки впечатлений:

• Кастинг персонала: по каким критериям отбирать сотрудников для совершения звонков?
• Репетиция беседы: чему и как обучать контактный персонал?
• Подготовка оригинального коммерческого предложения: чем необыкновенным можно заменить стандартный прайс-лист?

Второй воркшоп, посвященный работе компании в социальных сетях, «родил» свои способы создания впечатления. Например:

• Демонстрация эмоций клиентов. Участники решили, что на странице обязательно должны быть видны положительные эмоции клиентов, вызванные чудесными свойствами продукта или услуги. Этого можно добиться с помощью публикаций отзывов клиентов, их новостей, проведения специальных конкурсов.
• Подключение экспертов. Клиентам хочется поговорить не только друг с другом, но и с кем-то умным. Можно проводить онлайн-встречи с разными экспертами, организовывать дискуссии на животрепещущие темы и/или, в конце концов, обязать узких специалистов компаний участвовать в работе соцсети и не отдавать эту работу только на откуп модераторам.
• Cоучастие к проблемам клиентов. Для решения этого вопроса можно воспользоваться методом Рашида Нургалиева, то есть прочитать лекции по человеколюбию. Но лучше делать правильный отбор модераторов.

Были придуманы другие направления работы, которые позволили бы выделить страницу компании в социальной сети, привлечь и удержать внимание клиентов.

В целом, первые открытые мероприятия и мы, и посетители оценили положительно. Поэтому мы решили продолжить серию и сейчас готовим ее программу. Чтобы сделать воркшопы максимально интересными, я прошу всех, кто дочитал эту заметку до конца, ответить на несколько вопросов: https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dEFkZGdFREdXUjNoUXZaOEtod3hNemc6MQ#gid=0.

Инструменты роста объема продаж. Мерчендайзинг

С тех пор, как я написал заметку о главном инструменте роста объема продаж, прошло два года. За прошедшее время мне неоднократно задавали вопросы о других инструментах роста продаж, априори менее эффективных, но также популярных. В этой заметке я отвечу на письма с вопросами, посвященными мерчендайзингу.

Здравствуйте, Алексей! Уже не первый год с удовольствием читаю блог
Marketing Search. Ваш видео-курс о самом главном инструменте роста объема продаж позволил увеличить выручку в моем магазине за полгода в 3,4 раза. Планируете ли Вы дальше рассказывать об инструментах роста объема продаж, например, мерчендайзинге? Олег, 51 год.

Да, планирую.

Алексей, доброе время суток! Пишу Вам, чтобы поделиться проблемой.

Недавно в магазине произошел неприятный случай. На складе закончился
товар, и в результате в выкладке товара образовались дыры. Чтобы соблюсти стандарты мерчендайзинга и закрыть дыры, я разместила на полках просроченную продукцию. Правильно ли я поступила? Ольга, 31 год.

Вы совершенно правильно поступили, закрыв дыры на полке. Но то, что для этого пришлось использовать «просрочку» — непростительная ошибка. На упаковку необходимо было наклеить этикетки с новым сроком годности.

Алексей, мой партнер по бизнесу Олег сообщил, что Вы планируете написать заметку о мерчендайзинге. В связи с этим хотел спросить, какие есть дополнительные выгоды от соблюдения стандартов мерчендайзинга, кроме роста объема продаж? Андрей, 48 лет.

Каждый опытный продавец знает, что мерчендайзинг — это хороший способ отдохнуть на рабочем месте от назойливых покупателей. Перекладывание товара по полке увлекательнее, чем раскладывание пасьянса «Косынка». Кроме того, правильно разместившись в процессе выкладки товара и загородив собой от покупателей стратегические подходы к полке, можно существенно снять нагрузку на работу кассира.

Какие современные тренды есть в области мерчендайзинга? Марина, 24 года

В современном мерчендайзинге есть два тренда.

Первый тренд — размещать друг с другом товары не из одной товарной группы, а из одной продуктовой корзины. Например, рядом с водкой должно быть пиво, рядом с пивом — вобла.

Этот шаг направлен на то, чтобы покупатель сильнее захотел потребить Вашу продукцию. То, как у Вас это получилось, легко проконтролировать по проценту товара, съеденного покупателем в процессе посещения магазина. Этот показатель плох для охраны магазина, но хорош для мерчендайзера.

Другим трендом является приурочивание выкладки товара к какому-либо событию. Например, на Новый год на колбасе должна висеть мишура, а в середине февраля — валентинки. Цель этих мероприятий — создавать в торговой точке постоянное ощущение праздника.

В качестве образца для подражания можно взять опыт коллег из индустрии общественного питания.

Почему продажи важнее, чем маркетинг?

Очень распространено мнение, будто отдел продаж главнее отдела маркетинга потому, что приносит бизнесу настоящую пользу в виде объема продаж, а маркетинг такой пользы не приносит. Это абсолютная правда.

Это вызвано многими причинами, но главная заключается в том, что менеджеры по маркетингу в компаниях обычно плохи не столько как маркетологи, сколько как менеджеры. И выражается это в следующем.

• Маркетологи несут ответственность за то, что просто будут выполнять набор определенных задач — провести промо-акцию, повесить наружку, промониторить цены. А не за результаты, ради которых все эти важные мероприятия затеваются.
• Маркетологи боятся принимать решения. Каждое решение — это отклонение от изначального набора задач. Когда наступает такое отклонение, маркетолог считает нужным спихнуть принятие решения наверх. Например, под предлогом «надо посоветоваться».
• Если что-то идет не так, маркетологи не знают что делать, чтобы исправить ситуацию. Они не понимают ее причин, не могут оценить последствия своих действий. Их профессиональный багаж — это набор сомнительных правил типа: «Реклама должна воздействовать на эмоции», «Женщины принимают решение о покупке, а мужчины ее оплачивают», «Если Барбос задрал ногу на юго-запад — размещай наружку на северо-востоке» и т.д.

Думаете, что когда обращенная к женщинам эмоциональная реклама, размещенная на северо-востоке, не привлекает нужный покупательский поток, то у маркетолога возникает ступор? Нет. Поскольку маркетолог отвечает за действия, а не результаты, покупательский поток маркетолога не интересует. Если наружку разместил — значит, работу свою выполнил качественно.

Учитывая дефицит менеджмента в маркетинге, кто-то другой берет ответственность за рыночный успех компании. Этот другой — директор по продажам. Он начинает курировать не только собственно продажи, но и ассортиментную политику, ценообразование, качество обслуживания, рекламу, маркетинговые исследования. В результате последние сводятся к небольшому размещению наружки и мониторингу цен, а весь маркетинг — к повторяющейся из года в год недоинвестированной каше.

Чтобы исправить такую ситуацию, маркетологам надо наконец-то стать менеджерами. То есть начать принимать хоть какие-нибудь решения. А если что-то идет не так, то искать причины в своих действиях. Конечная цель этих действий — уничтожение отдела продаж как самостоятельного подразделения.

Система мотивации продавцов

Многие руководители отдела продаж постоянно находятся в поисках волшебства. Действительно, чтобы заставить продавцов бегать по клиентам, а не просиживать штаны в кабинетах, без чуда не обойтись. У руководителей, которые недостаточно харизматичны, чтобы освоить волшебный пендаль, есть своя палочка-выручалочка — волшебная система мотивации!
Под системой мотивации понимается некая формула расчета зарплаты продавцов. Чем волшебнее такая формула, тем больше свободного времени она предоставляет руководителю. Кода внедрена система мотивации, руководителю не надо выдавать задания продавцам (подчиненные сами понимают, что делать, и стараются ради роста зарплаты), контролировать продавцов (это делает бухгалтерия) или чему-то учить продавцов (литературы — море, мотивированный продавец сам всему учится).
Система мотивации должна быть системной, а значит, учитывать как можно больше разных показателей. Помимо объема продаж продавца, формула расчета зарплаты должна включать:

• Процент перевыполнения плана продаж.
• Объем продаж новым клиентам.
• Объем продаж отдельных ассортиментных позиций.
• Маржинальный доход.
• Процент перевыполнения плана по маржинальному доходу.
• Торговая наценка (размер скидки).
• Индекс качества обслуживания, рассчитанный по результатам визитов «тайного» покупателя.

Поскольку совершенству нет предела, этот список показателей можно продолжить. Дерзайте! Может быть, в Вашей компании будет лучшая в мире система мотивации.

Дискредитация mystery shopping’а

В рамках того, что написано на тему mystery shopping’а, есть отдельный кусок, который пропагандисты метода стараются избегать, хотя, по-моему, его нужно заранее планировать как отдельный этап исследования. Это, как вы поняли из названия, не улучшение качества работы торговой точки на основе полученных результатов, а попытка их дискредитации.
Обычно продавцы и руководители пытаются оспорить результаты mystery shopping’а следующим образом:

• ловя тайных покупателей на лжи («Не верю. Не говорят продавцы такой фразы. Отслеживаю лично»);
• находя какие-то противоречия между ответами тайных покупателей («Как же он тогда нашел магазин, если указателей не хватает!!!»);
• объявляя всех дураками («Еще раз убеждаюсь в том, что акция тайный покупатель — это большая глупость»).

Как правило, эти методы дискредитации не работают. Работают другие, при которых с помощью логических умозаключений ставится под сомнение процедура оценки, а, по сути, сама ее необходимость. Например:

• «У менеджера Тони не может быть такой низкий показатель качества обслуживания, потому что она больше всех продает».
• «Тайные покупатели только отвлекают продавцов от прямых обязанностей. В это время они могли бы заработать деньги для компании, работая с реальными покупателями».
• «Показатель качества сервиса для торговой точки — это как средняя температура по больнице. Если и делать эту оценку, то индивидуально для каждого менеджера».

Съели? А теперь рассмотрим эти замечания по порядку.
1. «Лада» лучше всего продается. Поэтому это самый качественный автомобиль.
Попытка увязать индекс качества обслуживания и объем продаж торговой точки имеет два ограничения. Во-первых, качество обслуживания — не единственный фактор продажи. Во-вторых, необходимость в mystery shopping’е возникает, когда компания достаточно выросла, и дальнейшее ее развитие зависит не от наличия в компании звезд продаж, которыми обычно выступают собственники, а от проработанности процедур и закрепления этих процедур стандартами. Тайный покупатель в этом случае проверяет не то, насколько хорош продавец, а продает ли он по прописанной технологии. Индекс качества обслуживания это же и демонстрирует.
2. Зачем тратить бюджетные деньги на выборы, когда их можно отдать голодающим пенсионерам?!
Если результаты mystery shopping’а никак не используются, то время, потраченное продавцом с тайным покупателем, действительно является упущенной выгодой. Если же результаты используются по назначению, то эффект от последующего улучшения работы продавца выше стоимости отдельной сделки.
3. Температура тела — это как средняя температура по больнице. Если и замерять ее, то у каждого органа, чтобы было понятно, какой из них лечить.
Когда в компании работа с клиентами осуществлялась по наитию, качество обслуживания клиентов являлось индивидуальной характеристикой продавца. На следующем этапе развития, когда используется mystery shopping, продажи осуществляются по стандарту, а следование стандарту — это не врожденная способность продавца. Это следствие того, как с продавцами поработал руководитель торговой точки или секции, поэтому он и выступает главным ответственным лицом за качество обслуживания.

Вся правда о маркетинге

Недавно наткнулся в сети на стенограмму заседания «Директор и эффективный маркетинг» Клуба Директоров Санкт-Петербурга и узнал из нее всю правду. Теперь многие вопросы о маркетинге для меня закрыты. Например:

Зачем нужен маркетинг компании? Какова идеалистическая картинка с точки зрения собственника? Вот ответ:

Собственник говорит: «Хочу, чтобы объем продаж увеличился на 80%». Приходит руководитель отдела продаж и говорит: «Это не реально, мы должны увеличить штат, и все равно будет 40 процентов»! И тут появляется из тени маркетолог, в черном плаще и говорит: «Собственник говорит правильно — 80%!»

Как соотносится между собой стратегия и тактика маркетинга?

Есть служба маркетинга, которая отвечает за оперативный маркетинг, за тактический маркетинг как таковой. И именно эта служба занимается тем, что определяет краткосрочные цели и разрабатывает тактику. Т.е., на какие рынки с какими продуктами выходить.

После этой цитаты до меня дошло, чем отличаются компании, ориентированные на маркетинг и на продажи. Если в компании стратегия — это желаемый объем продаж, а тактика — это решение, на какие рынки с какими продуктами выходить, то компания ориентирована на продажи. Если наоборот, то на маркетинг.

Напоследок еще одна цитата из стенограммы, от которой можно прослезиться:

Нас два собственника, и мой компаньон говорит, что вот этот довесок нам не нужен, что она симпатичная девушка для участия в рекламных компаниях, а вот то, что она там придумывает, - это полная чушь. Это не нужно. И тут возникает у меня вопрос… Как доказать, что мне этот отдел нужен и он эффективен?

Уточнение плана продаж

В течение года план продаж постоянно корректируется в соответствие с его текущим невыполнением. То есть происходит следующее: если в какой-то месяц план продаж не выполняется, то директор по продажам не отчаивается, и распределяет недостающий объем пропорционально по оставшимся месяцам года.

Обычно эта процедура довольно нервная. Особенно обстановка в компании накаляется ближе к концу года, когда к всё большему числу людей приходит понимание того, что план продаж не будет выполнен. Чтобы изменить ситуацию, учредитель ходит по кабинетам в поисках виноватого в сложившейся ситуации, директор по продажам задействует свой главный управленческий инструмент.

Если в этом году произойдет такая ситуация, то я заранее прошу не отчаиваться и насладиться эстетической стороной ситуации. Смотрите, какая красота! Достойная кисти Айвазовского!

| View | Upload your own

Инструменты роста объема продаж. Волшебный пендаль

Вот мы и добрались до инструмента, составляющего саму суть управления продажами, — до Волшебного пендаля.

Знать этот инструмент важно по двум причинам. Во-первых, он очень демократичен, в том смысле, что популярен. Применить Волшебный пендаль не брезгует ни крепкий хозяйственник а-шестидесяти лет, ни интеллигент с красным дипломом MBA, ни молодая стерва.

Во-вторых, благодаря тому, насколько руководитель освоил Волшебный пендаль, можно делать вывод о его профессиональной состоятельности. Знающие люди выделяют три ступени профессионализма руководителя отдела продаж на основе того, насколько им освоен этот инструмент.

Первая (начальная) ступень: Волшебный пендаль как временная вспышка праведного гнева.

Вторая ступень: Волшебный пендаль как намеренная демонстрация своей старательности на глазах у выше стоящего руководства.

Третья (высшая) ступень: Волшебный пендаль как философия жизни.

Вот некоторые постулаты этой философии:

• Подчиненных мотивируй-мотивируй.
• Жену тоже.
• Тайм-менеджмент осуществляй по принципу «копать от забора и до обеда».
• Свой кабинет располагай так, чтобы видеть проход в курилку.

Разумеется, каждому руководителю хочется освоить третью ступень. Это несложно, поскольку существует видео-курс эффективного руководителя. Он составлен из кинофильмов с участием Надежды Румянцевой, Николая Крючкова и других мастеров советского экрана. По вопросам приобретения видео-курса обращайтесь по e-mail или телефону (4732) 51-61-99.

12 октября 2007 г. — «черная пятница» рекламиста

Пока незамеченным остался день 12 октября, хотя в будущем он окажется для многих переломным. В этот день сейлзы как ньюсмейкеры одержали над рекламистами убедительную победу.

Давайте посмотрим график снизу. Видно, что 12 октября «продажи» нанесли «рекламе» хук в челюсть, а до этого реклама пользовалась гораздо большим интересом в блогосфере. Причем это не какой-нибудь сезонный всплеск, а становление нового тренда, поскольку траектория интереса блогосферы к этим двум темам раньше была похожей.


Пульс блогосферы за 2 года по запросам продажи и реклама

Кто виноват в этой ситуации? Как показывает дальнейший анализ (см. следующий график), винить в этом следует производителей продуктов питания и Гарри Поттера. Первые умудрились в это время поднять цены на продукты, а о втором поступила в продажу новая книга.


Пульс блогосферы за 2 месяца по запросам продажи, поттер и цены

Что теперь делать? Сейлзам радоваться, а рекламистам посвятить следующее 12 октября сжиганию соломенных чучел Гарри Поттера и Веселого молочника.

Инструменты управления продажами. Бенчмаркинг

Бенчмаркинг является редко употребляемым термином, например, по сравнению с тем же правилом 20/80. Однако по частоте использования на практике бенчмаркинг может заткнуть за пояс любой другой управленческий инструмент. Подобно тому, как Журден с изумлением узнал, что всю жизнь говорил прозой, многие руководители отделов продаж могут удивиться тому, что используемое ими периодическое получение информации о конкурентах разной степени свежести и достоверности имеет научное название «бенчмаркинг».

Польза бенчмаркинга достаточно очевидна особенно в таких областях как ценообразование, газетная реклама и дизайн сайтов. Поэтому останавливаться на этом не будем, а обратим внимание на связанные с бенчмаркингом мифы.

Во-первых, бенчмаркинг вовсе не притупляет креативность компании, как некоторым может показаться, а стимулирует ее. Свежая сплетня о конкуренте, рассказанная на скучном совещании, улучшит настроение участников, а при умелой подаче даст всем возможность поржать. Это, в свою очередь, откроет творческий потенциал коллектива за счет механизма групповой динамики и поспособствует притоку новых креативных идей.

Во-вторых, чужое авторство идеи не является поводом для снижения авторитета руководителя. Харизматичный руководитель, покрывая завесой тайны источник бенчмаркинговой информации, наоборот, сделает существенный вклад в рост своего веса в компании.

И, напоследок, самое важное. Если вы заинтересовались бенчмаркингом, но его применение связано с какими-то сложностями, можно обратиться к специалистам по бенчмаркингу, называемым копипастерами. Например, ко мне.

Инструменты управления продажами. Правило 20/80

Bain регулярно проводит опрос топ-менеджеров, в котором оценивает популярность разных инструментов управления. Было бы здорово что-то подобное провести среди директоров по продажам. Но для начала нужно набрать те инструменты, которые гипотетически должны войти если не в «пятерку», то хотя бы в «двадцатку» самых популярных. Думаю, что правило 20/80 займет в этом списке достойное место.

Как известно, это правило требует, чтобы компания уделяла основное внимание тем 20% клиентов, на которые приходится 80% продаж. Многие руководители, особенно в области корпоративных продаж, так преданно следуют этому правилу, что на долю 20% клиентов может приходиться чуть ли не 99% объема продаж. Вот как компании добиваются такого результата.

Практика показывает, что 20% ключевых клиентов — это, прежде всего, бывшие одноклассники, однокурсники, сослуживцы и другие хорошие знакомые учредителей. Говоря иначе, ВИП-клиенты. Обычно их обслуживание требует личного участия директора по продажам (а бывает, и генерального директора).

У одной части руководителей личное участие в продажах приводит к тому, что они не имеют времени и сил собственно на руководство работой отдела продаж. Тогда рядовые сотрудники — неорганизованные и необученные — благополучно «сливают» поступающие запросы «невипов». Случайный, но настырный клиент, бывало, совершит покупку, но по сумме она и близко не стоит с объемом закупок ВИП-клиентов.

Другая часть руководителей более дальновидна, и не забывает о своих прямых управленческих обязанностях даже во время ВИП-обслуживания. У таких руководителей рядовые менеджеры по продажам должны находиться возле своего руководителя, ведущего сделку, чтобы в любой момент быть готовым подхватить «эстафетную палочку». Поэтому принять звонок нового клиента некому.

Как завоевать доверие отдела продаж?

Оказывается, у капиталистов тоже существует недопонимание между продажами и маркетингом. Их маркетологи считают продавцов «жадными, эгоцентричными и тупыми», а продавцы маркетологов «мягкотелыми и бесполезными».

Об этом на сайте компании Copernicus поведала статья (сейчас она может быть недоступна). В ней справедливо отмечено, что недопонимание между продажами и маркетингом ведет к пустой трате ресурсов (когда исследованиями и рекламными материалами маркетологов не пользуются продавцы) и потере прибыли (когда продавцы направляют свои усилия не на самых выгодных покупателей).

Самое ценное в статье – это набор шагов, с помощью которых маркетологи могут преодолеть возникшее недопонимание.

1. Изменить мышление. Для маркетологов продавцы – это внутренние заказчики их работы и ценный источник информации.
2. Определить для продавцов целевые сегменты. Маркетологи должны выделить сегменты покупателей, четко отличающиеся друг от друга по потенциальной прибыльностью и характеристикам, помогающим продавцам быстро определить, к какому сегменту относится имеющийся или потенциальный покупатель, и расставить, таким образом, приоритеты.
3. Составить список перспективных клиентов, используя доступные базы данных. На основе сегментации надо создать поименную базу наиболее перспективных клиентов.
4. Предоставить продавцам сценарий разговора с представителями каждого сегмента покупателей. Для роста количества клиентов продавцы хотят иметь возможность снизить цену. Маркетологи, зная потребности, проблемы и заинтересованность представителей сегмента в новых товарах и услугах, могут дать для каждого сегмента сценарии, которые позволят продавать бренд, товар и обслуживание, а не низкую цену. Этим они увеличат прибыльность продаж.

С помощью этих шагов, как обещают авторы, маркетологи завоюют уважение коллег, а со временем, и статус в компании.

Спешу здесь же поделиться своим опытом осуществления подобных шагов. Моим клиентом была компания, занимающаяся поставками товара организациям. Начальник отдела продаж компании делил клиентскую базу исключительно по отраслям и для некоторых отраслей подготовил коммерческие предложения. Отличались они друг от друга одним абзацем. Я предложил по-другому выделять перспективных клиентов (не скажу, как), и нами была составлена база потенциальных клиентов, которую разделили между менеджерами по продажам. Менеджеры базу оценили, и некоторые из них продолжили тем же способом готовить базу для себя. Но до сценария дело не дошло, потому что «надо сначала заработать, а потом уже тратить на маркетинг».

Немаркетинговая ориентация

Компаний, ориентированных на маркетинг, пока нет. Зато есть компании, в которых наиболее влиятельным подразделением является бухгалтерия.

Лучше всего всего их специфика видна по работе менеджеров по продажам. Вместо того, чтобы заниматься непосредственно продажами, менеджеры большую часть времени заняты оформлением документов и сбором подписей. Они держат себя в хорошей физической форме, чтобы каждый день с пачкой бумаг успевать курсировать между своим рабочим местом, бухгалтерией, складом, юристом, директором, находящихся на разных этажах разных зданий.

Кроме бухгалтерской ориентации есть еще производственная. Она отличается от бухгалтерской тем, что походами за подписями в документах занимаются не менеджеры по продажам, а сами покупатели.