Как маркетинг и интернет-маркетинг становятся синонимами

Сейчас происходят удивительные метаморфозы в маркетинге. Все особенности, принципы, метрики, которые раньше были связаны с интернет-маркетингом, перенеслись в сферу оффлайна. Интернет перестал быть просто дополнительным каналом коммуникаций с потребителями, теперь скорее оффлайн является одним из окон на пути клиента.

В 2016 году в Санкт-Петербурге открылся крупный торгово-развлекательный центр «Охта Молл», который в этом же году стал победителем премии European Property Awards 2016 за лучшую маркетинговую кампанию в сфере недвижимости. Эта кампания идеально показывает происходящую в маркетинге метаморфозу.

На проходившем в ноябре форуме Retail is Detail у меня была возможность послушать директора ТРЦ «Охта Молл» Екатерину Тимофееву о том, как она понимает особенности маркетинга своего торгового центра, в том числе послушать ее ответы на провокационные вопросы конкурента. Вот что я выделил для себя:

1. Дизайн – на первом месте.
   Екатерина Тимофеева начала рассказ с оригинальной архитектуры здания, больше похожего на театр, а не молл. Район расположения торгового центра имеет депрессивный имидж у жителей Санкт-Петербурга, поэтому часть зданий окружающей промзоны стали сносить. Другую часть зданий не получилось снести. Чтобы ее облагообразить, позвали художников сделать стрит-арт.
2. Применение тех же метрик, что и в интернет-маркетинге.
   Такие привычные для интернет-маркетинга показатели как посещаемость, конвертация, используются в маркетинге «Охта молла». В торговом центре есть две «посадочные страницы» – это гипермаркет «Лента» с ежедневной посещаемостью 7000 человек и креативное пространство «Охта Lab» с посещаемостью до 500 человек на мероприятии.
3. Ориентация на тренды, а не консервативное большинство.
   Екатерина рассказывала, что в пространстве «Охта Lab» объединили популярные трендовые функции: библиотеку, идею которой подсмотрели в Норвегии, дебаты, лекторий. В целом, Екатерина гордится тем, что торговый центр идет на шаг впереди не только среди ближайших конкурентов, но и в России.
4. Привлечение других площадок для обмена посетителями.
   «Охта Молл» активно сотрудничает с ключевыми городскими фестивалями, делает совместные проекты с галереей «Эрарта». Перед открытием использовали тизерную рекламную кампанию «Центр переезжает на Охту» со слоганами «Фонтанка завидует», «Невский ревнует» и «Рубинштейна в шоке», провели эмбиент-кампанию с переездом Медного всадника на Охту. Делается много «ссылок» на торговый центр в других пространствах.
5. Отражение всех событий в сети.
   Акция с переездом Медного всадника была продолжена вирусным роликом в сети. В качестве хэдлайнеров проводимых мероприятий приглашают тех, кто имеет большое количество подписчиков в «Инстаграме» и других сетях. Здесь продумывается, как каждое мероприятие или акция, проводимая в торговом центре, будет выглядеть в сети.

Маркетингу «Охта молла» присущи этические проблемы, схожие с этическими проблемами продвижения в интернете. Если смотреть снимки в сети, можно поверить, что «Охта молл» действительно стал новым центром города. Но, прогуливаясь по самому моллу, мы видим такую же картину, как и во многих других недавно открывшихся торговых центров – полупустые коридоры, минимум арендаторов и посетителей. При продвижении тут мало думают о конвертации посетителей в покупатели и количестве совершенных покупок, а больше о количестве просмотров роликов или публикаций в СМИ. Как сказала Екатерина Тимофеева, «"Охта" – это не про цифры, это про контент».

Вместе с тем, маркетинг «Охта молла» – такой, каким должен быть современный маркетинг. Если на свою компанию посмотреть не как на коробку здания, а как на сайт, куда привлекаются по различным каналам пользователи, то откроются новые возможности привлечения и удержания клиентов.

Враг у ворот

Кто-то подумал, что я сейчас затрону главную политическую новость сегодняшнего времени. Но нет, я опять про маркетинг.

Многие предприниматели сталкивались с ситуацией, когда недалеко от торговой точки появлялся конкурент. Некоторые на это реагируют враждебно, особенно если становление трудовой деятельности предпринимателя происходило на вещевых рынках и в ларьках. В такой ситуации очень тяжело справится с желанием что-нибудь аннексировать у представляющего угрозу конкурента, хоть какой-нибудь отдел.

Мы проводили много исследований перспективности объектов торговой недвижимости. На основании опыта выполненных проектов можно подробно описать типичное влияние конкуренции на объем продаж торговой точки.

Как правило, соседство конкурентов друг с другом для потребителя — это хорошо, потому что предоставляет выбор. Конкуренты, находящиеся по соседству генерируют потребительский трафик гораздо больший, чем торговые точки могли бы привлечь отдельно друг от друга. Поэтому сторонники геополитической модели ведения бизнеса часто зря ругаются на конкурента. Примеров такого взаимовыгодного соседства много: свадебные салоны на улице Степана Разина в Воронеже, любые специализированные торговые центры. Скорее соседство двух оппортунистских друг к другу бизнесов может негативно повлиять на продажи торговой точки, чем соседство прямых конкурентов.

Мясной магазин лучше располагать рядом с мясным магазином, а не с маникюрным салоном 

Идеальной является ситуация, когда набор объектов торговой недвижимости проектируется как единый торговый комплекс, объединенный общей концепцией. Например, компания «Новард», известная прежде всего обувной сетью «Эконика», создает районные торговые комплексы «Ларец», которые отражают точку зрения компании о качественном городском пространстве. В торговом комплексе представлены отделы, которые полезны любому члену семьи (включая детей и стариков) и приобщаться к здоровому образу жизни.

При этом расположение рядом с конкурентом не гарантирует успех. Нужно сделать так, чтобы качество потребительского опыта (включая качество товаров, сервис, удобство совершения покупок) было не хуже, чем у ближайшего конкурента. То есть ритейлер может пользоваться стратегией хитрой девушки, которая везде ходит рядом со страшной подружкой. Точно также можно встать рядом с известной торговой точкой, качество работы которой хромает.

Наличием конкурента по соседству проще всего объяснить низкие продажи. Хотя, как правило, низкие продажи объясняются как раз тем, что покупателям совершать покупку просто неудобно. Один директор продовольственной сети говорил мне, что соседство с рынком плохо влияет на продажи его супермаркетов. Один из супермаркетов сети находится на оживленном перекрестке возле рынка. Но вход в супермаркет оформили магазины, которые находятся в том же помещении, а не супермаркет. Главный вход отвёрнут в сторону от рынка. Вход расположен высоко над уровнем тротуара, поэтому подниматься по ступенькам с авоськами неудобно. Кроме того, вход в магазин загораживает от проезжей части галерея киосков.

Кроме такого фактора успешности магазина как соседство с конкурентом, есть другие аспекты, которые нужно учитывать, выбирая место под новую торговую точку или управляя существующим потребительским трафиком. В субботу 29 марта в 12-00 на выставке «Воронеж Build» я буду выступать с мастер-классом «Факторы успеха торговой недвижимости». Выступление будет основано на проводимых маркетинговым агентством «Знак» проектах оценки перспективности локаций, в т.ч. под открытие кафе, торговых центров, продуктовых, ювелирных, мебельных магазинов. Надеюсь рассказать слушателям много нового.

(Тут, как учит Игорь Манн, должен быть глагол, призывающий к действию).

Почему благотворительность не укрепляет бренд компании?

В офис торгового центра часто звонят жители соседних домов с жалобами — на парковке громко гудят автомобили, с уличной сцены доносится музыка, машины по ночам разгружаются и мешают спать. Подобные звонки для сотрудников торгового центра — это хороший повод возмутиться жителями соседних домов или посмеяться над их глупостью.

Несмотря на то, что многие компании часто делают что-то хорошее для пенсионеров на каждое 9 мая, в остальные дни они равнодушны по отношению к своей нецелевой аудитории. В результате благотворительная деятельность компании или его первого лица часто никак не сказывается на отношении к ним общества.

Эту связь можно наладить, если рассмотреть благотворительную деятельность как процесс вовлечения сотрудников, клиентов и других потенциальных партнеров в социально значимый проект. Есть несколько возможностей, как этого добиться.

1. Обратить внимание на тех, кто нуждается в товарах или услугах компании, но не может себе их позволить. Те, кто с большой скидкой ставят ветеранам пластиковые окна, скорее можно считать социально ориентированными, чем те, кто ограничиваются подарками на праздник. Адвокаты, медики и другие специалисты, выполняющие часть своей работы бесплатно, также работают по этому пути.

2. Решать проблемы тех, кто прямо или косвенно страдает от деятельности компании. От торговых центров могут страдать соседи. Любовь в еде может привести к ожирению. Непродуманная конструкция мебели может привести к травмам детей. Иногда это сложно признать, но у деятельности любой компании есть страдающая сторона.

На моих глазах сотрудник компании, которая производит семечки, искренне не понимал то, что семечки могут вызывать неприятные ассоциации с мусором на улице. Кожура от семечек – это, наоборот, очень полезно для почвы!

3. Минимизировать отходы от деятельности компании. Обычно вред окружающей среде ассоциируется с грязным производством или транспортом. Но даже компании, работающие в офисе или создающие нематериальный продукт, производят отходы (например, бумажные документы или корпоративные канцтовары). Это видят все больше компаний, поэтому некоторые из них становятся участниками акций вроде «Благотворительность вместо сувениров». Участники этой акции не закупают корпоративные сувениры в подарок, а направляют эти средства в благотворительные фонды.

4. Решать проблемы, которые исторически связаны с определенной местностью. Чтобы привязать свой бренд к территории, можно решать специфичные для нее проблемы. Например, одной из острейших проблем для Воронежа, по мнению его жителей, является упадок наукоемных производств и другой промышленности. Бизнесмен, который построит в Воронеже наукоемкое производство, в восприятии воронежцев станет спасителем экономики города.

Это лишь некоторые иллюстрации того, что создание связи между благотворительностью и брендом компании — это, прежде всего, организационная задача. Она никак не противоречит искреннему желанию людей делать добро. Наоборот, она приводит всю повседневную деятельность компании в соответствие с декларируемой целью.

31 января я проведу тренинг «Создание программ социальной ответственности бренда». Участники тренинга узнают инструменты вовлечения партнеров в некоммерческие проекты компании и придумают сами один из таких проектов. Программа тренинга и порядок регистрации тут.

Как сделать объект недвижимости привлекательным для потребителей?

Благодаря парку с детскими площадками, в торговый комплекс «Арена» в Воронеже полюбили ходить мамочки с маленькими детьми. Фактически, парк стал самым сильным якорем для посетителей торгового комплекса, а не «Медиа Маркт». Хотя первоначально парк воспринималось девелопером как социальное обременение перед городом.

Если бы еще реализовали идею сделать в парке фонтан, то вместе с памятником высадке десантов, расположенным рядом, образовался единый тематический комплекс. Тогда ходить в «Арену» полюбила бы еще одна категория потребителей — бывшие десантники.

На этих примерах видно, как с помощью инфраструктуры для проведения досуга можно формировать привлекательность объекта недвижимости среди нужных категорий потребителей. Такая же логика действуют не только относительно привлекательности торгового центра, но и жилого дома или офисного центра.

Разработка развлекательной инфраструктуры — очень интересная задача. Если включить в ее решение мнение будущих пользователей, то это повысит шансы на успех будущего объекта, хотя может испортить удовольствие от творческого процесса. Например, в новом торгово-развлекательном центре «СуперГриНН» в Курске центральным объектом развлечений неожиданно стало караоке. Инвестор и соавтор проекта Николай Грешилов наверняка больше любит петь песни, чем, например, мять вилкой роллы, но такое решение можно назвать смелым, и исследование мнения пользователей принятию такого решения могли только помешать.

Если же при разработке нового объекта или реконцепции существующего включается мнение пользователи, важно учитывать три нюанса.

Во-первых, изучать нужно не только массового пользователя, но и так называемого экстремального пользователя. Экстремальный пользователь выдвигает больше требований к объекту, и если объект будет удобен ему, то он будет тем более удобен для всех остальных.

Например, главными постояльцами отелей Воронежа являются мужчины-командировочники. Но при проектировании отеля лучше делать номера, ориентированные на потребности женщин, а не мужчин, т.е. предъявлять повышенные требования к безопасности отеля, делать в номерах большие гардеробы, удобные ванные комнаты, возможно, небольшие кухни, а не только угол, куда можно кинуть кейс. После таких преобразований отель не станет специализироваться исключительно на пижамных вечеринках подружек. В таком отеле самому мужчине будет удобно, появится возможность остаться более, чем на одну ночь, и, может быть, взять семью. Все это будет выгодно самому отелю.

Во-вторых, пользователи часто не могут сформулировать свои потребности относительно новых объектов, особенно если потребности носят эмоциональный характер. Чтобы решить эту проблему, мы предлагаем самим будущим пользователям в формате расширенной фокус-группы спроектировать для себя удобный объект развлекательной инфраструктуры. В таких исследованиях важны не дизайнерские таланты участников, а лучшее понимание пользователей, которое используется в дальнейших разработках профессиональными дизайнерами.

Например, в ходе подобных исследований мы выяснили, что отдых у многих россиян ассоциируется с домом или природой, а никак не шоппингом или активным отдыхом. Казалось бы, после таких результатов можно убить надежду на открытие чего-то нового, что должно вытащить народ из домов или дач. Но в действительности и с этими темами можно работать. Нарисовать на фасаде березки, как это сделали в Центре Галереи Чижова, это самое малое из возможных действий. Можно по-новому взглянуть на оформление ресторанной зоны, состав заведений, расширить список арендаторов, предлагающих товары для отдыха на открытом воздухе и т.д.


В-третьих, независимо от специализации объекта, нужно изучать мнение будущих соседей (так называемое комьюнити). В Турции, например, поднялись массовые протесты, первоначально вызванные желанием строителей срубить деревья в парке для строительства торгового центра. Если в России строительная компания не учтет интересы местных жителей и что-то подобное произойдет тут, то губернатор или мэр расстроятся.


Самое сложное в отношениях с соседями то, что их не всегда достаточно обмануть возможным строительством детского садика или больницы. Местные старожилы, как жители Пандоры из фильма «Аватар», нуждаются в лесе, а не прогрессе. Но при заблаговременном исследовании отношения местного комьюнити неблагоприятного сценария можно избежать.