Почему благотворительность не укрепляет бренд компании?

В офис торгового центра часто звонят жители соседних домов с жалобами — на парковке громко гудят автомобили, с уличной сцены доносится музыка, машины по ночам разгружаются и мешают спать. Подобные звонки для сотрудников торгового центра — это хороший повод возмутиться жителями соседних домов или посмеяться над их глупостью.

Несмотря на то, что многие компании часто делают что-то хорошее для пенсионеров на каждое 9 мая, в остальные дни они равнодушны по отношению к своей нецелевой аудитории. В результате благотворительная деятельность компании или его первого лица часто никак не сказывается на отношении к ним общества.

Эту связь можно наладить, если рассмотреть благотворительную деятельность как процесс вовлечения сотрудников, клиентов и других потенциальных партнеров в социально значимый проект. Есть несколько возможностей, как этого добиться.

1. Обратить внимание на тех, кто нуждается в товарах или услугах компании, но не может себе их позволить. Те, кто с большой скидкой ставят ветеранам пластиковые окна, скорее можно считать социально ориентированными, чем те, кто ограничиваются подарками на праздник. Адвокаты, медики и другие специалисты, выполняющие часть своей работы бесплатно, также работают по этому пути.

2. Решать проблемы тех, кто прямо или косвенно страдает от деятельности компании. От торговых центров могут страдать соседи. Любовь в еде может привести к ожирению. Непродуманная конструкция мебели может привести к травмам детей. Иногда это сложно признать, но у деятельности любой компании есть страдающая сторона.

На моих глазах сотрудник компании, которая производит семечки, искренне не понимал то, что семечки могут вызывать неприятные ассоциации с мусором на улице. Кожура от семечек – это, наоборот, очень полезно для почвы!

3. Минимизировать отходы от деятельности компании. Обычно вред окружающей среде ассоциируется с грязным производством или транспортом. Но даже компании, работающие в офисе или создающие нематериальный продукт, производят отходы (например, бумажные документы или корпоративные канцтовары). Это видят все больше компаний, поэтому некоторые из них становятся участниками акций вроде «Благотворительность вместо сувениров». Участники этой акции не закупают корпоративные сувениры в подарок, а направляют эти средства в благотворительные фонды.

4. Решать проблемы, которые исторически связаны с определенной местностью. Чтобы привязать свой бренд к территории, можно решать специфичные для нее проблемы. Например, одной из острейших проблем для Воронежа, по мнению его жителей, является упадок наукоемных производств и другой промышленности. Бизнесмен, который построит в Воронеже наукоемкое производство, в восприятии воронежцев станет спасителем экономики города.

Это лишь некоторые иллюстрации того, что создание связи между благотворительностью и брендом компании — это, прежде всего, организационная задача. Она никак не противоречит искреннему желанию людей делать добро. Наоборот, она приводит всю повседневную деятельность компании в соответствие с декларируемой целью.

31 января я проведу тренинг «Создание программ социальной ответственности бренда». Участники тренинга узнают инструменты вовлечения партнеров в некоммерческие проекты компании и придумают сами один из таких проектов. Программа тренинга и порядок регистрации тут.

Самый интересный бизнес

Все мечтают открыть свое кафе или ресторан. Огромное количество людей говорят это вслух, а еще больше мечтают об этом молча. 18 октября в пятницу маркетинговое агентство «Знак» проводит тренинг «Новые ниши на рынке кафе и ресторанов», в котором будут участвовать как опытные, так и начинающие представители ресторанного бизнеса.

Новое кафе или ресторан может быть не только основным бизнесом. Это хорошая возможность дополнить основное направление бизнеса, и таким образом удивить клиентов. Сотрудники воронежского отделения «Инвестбанка» с удовольствием обедают в своей столовой, но и приглашают знакомых. В автосалоне «Ринг-авто» во время ожидания автомобиля можно пообедать за 220 рублей. После этого сумма, которую приходится заплатить за ТО, кажется не такой высокой.

Обед в автосалоне за 220 рублей

Из уже зарегистрировавшихся на тренинг компаний две известны как развлекательные центры, где ресторан является одним из направлений бизнеса. Участникам предстоит решить, каким должно быть это направление, чтобы повысить привлекательность всех услуг компании. 
Участникам тренинга помогут данные исследования посетителей воронежских заведений, проведенном в этом году маркетинговым агентством «Знак». Одним из выводов исследования было то, что обстановка является главным фактором удовлетворенности посетителей, который опережает по значимости даже качество блюд или скорость обслуживания. В японский ресторан приходят, прежде всего, не ради роллов, а ради палочек и квадратной посуды, в русский ресторан — ради печи и горшков, в немецкий — ради деревянных балок и форм официанток.

Ключевым моментом является то, чтобы привести все составляющие концепции в соответствии друг другу. На тренинге участники продумают интерьер, кухню, местоположение ресторана, оформление фасада, тематику проводимых мероприятий, стандарты встречи, обслуживания, расчета и прощания с гостями.

Скачать программу тренинга и порядок регистрации можно здесь.

Буфет Драматического театра

Как избавиться от рекламы?

Воронежцев со всех сторон окружает непрошенная реклама — листовки, объявления, баннеры, штендеры, эсэмэски. Если бы маркетологи компаний лучше понимали повседневную жизнь потребителей, используемые ими каналы получения информации, сообщения, которые их раздражают или, наоборот, притягивают, то могли бы продуктивно и нестандартно подойди к построению взаимодействия с потребителями. Маркетинг компаний был бы более эффективным, а окружающая среда более дружественной обществу.

@EuKhristin

Создание потребительского опыта — новая задача маркетинга, которая переосмысливает маркетинговые инструменты. Есть несколько открытий в этой сфере, которые можно применять уже сейчас.

1. Учитывать специфику местности при открытии новой торговой точки, не боясь отступить от стандарта.

Обычно сети ломают среду под себя. «Сбербанк» перекрашивает отделение в желто-зеленый цвет, отделение «Почты России» даже новое здание превращает в захламленное. Считается, что корпоративные элементы заметны и притягивают покупательский поток. Но когда подряд расположены несколько торговых точек популярных сетей, то все брендинговые усилия уходят впустую. В пестром окружении каждая торговая точка теряет лицо и с трудом формирует свой покупательский поток.

Первый ресторан «Макдоналдс» в Воронеже находится в месте, где собираются местные любители шахмат. Здание ресторана оформили в шахматном стиле, и оно хорошо вписалось в окружение. Малые предприниматели также активно пользуются геолокационной привязкой, но более простыми способами. Кабак «У заставы», павильон «У орешника» хорошо подсказывает потенциальным клиентам местоположение торговой точки и запоминается первым посетителям лучше, чем кричащий фасад здания.

2. Сделать витрины с образцами товаров.

Розничные сети обычно очень требовательны к эффективности использования торговой площади, но часто безразличны к эффективности использования витринного пространства. Внутри магазина сейчас редко встретишь масштабные композиции из рыбных консервов, как в советских универсамах, но витрины с нарисованными натюрмортами все еще встречаются.

Часто вместо витрины на фасады вешают яркие баннеры. Но витрина с образцами лучше мотивирует на совершение покупки, чем занавешенный баннерами фасад. Эмоциональная композиция в витрине останавливает потенциальных покупателей, вызывает желание зайти в магазин и купить конкретный товар. Баннер выглядит ярко, но выступает как заграждение от любопытных глаз и с трудом может вызвать спонтанный спрос.

3. Убрать преграды на пути посетителей.

Торговая точка должна быть максимально открытой для посетителей, иметь широкий вход и пол на уровне тротуара. Людям должно быть удобно гулять возле торговой точки, беспрепятственно заходить внутрь нее, даже таким мало мобильным покупателям, как маме с коляской или бабушке с клюкой. Часто, наоборот, если торговая точка хочет улучшить территорию рядом с собой, то начинает облагораживать ее забором вокруг газона и столбиками на парковке.

Веранду для посетителей кафе часто делают подобно крепости, а не открытой площадки. Как правило, такие решения обосновываются защитой от похитителей перечниц и солонок. Но такое решение лучше защищает от спонтанных посетителей.

4. Делать функциональные зоны перед входом в магазин.

Для притяжения нужной аудитории хорошо делать рядом с торговой точкой функциональные и развлекательные зоны. Например, можно использовать универсальные приемы типа лавочек, вай-фая, автоматов с прохладительными напитками летом. Можно делать зоны, специфичные для определенного бизнеса. Возле магазина детских товаров можно сделать детскую площадку, возле спортивного магазина — уличные тренажеры, возле травмпункта — каток. Такие функциональные зоны будут работать лучше для привлечения покупателей, чем традиционные штендеры и указатели.

О других приемах управления потребительским опытом можно узнать на «Форуме маркетинговых коммуникаций» в моем выступлении. Приходите в четверг 12 сентября в 10 утра в дом пионеров у драмтеатра.

Туристическая жемчужина

Три года назад маркетинговое агентство «Знак» проводило опрос о том, какие места в окружении Воронежа могут стать туристическими центрами. Тогда воронежцы поставили Рамонь на второе место после Задонска. Мы рассылали отчет об исследовании в разные организации, в т.ч. воронежское областное правительство. Оттуда нам сделали замечание, что Задонск относится к Липецкой области.

С этой истории я хотел бы начать свой фотоотчет о поездке в Рамонь. Многие проезжали поселок мимо и ничего толком не рассмотрели. Между тем, Рамонь стала похожа на настоящий европейский город, в котором удобно жить.

1. В отличие от Воронежа, Рамонь — это пешеходный и велосипедный рай. На фото ниже только зеленый забор выдает в Рамони Рамонь, а всё остальное — от Амстердама.

2. Пешеходные зоны Рамони надежно защищены от автомобилей столбиками, клумбами, мусорными кучами.

3. Возле магазинов пока не создали велосипедные парковки. Но эта непрофильная задача госструктур может быть решена в рамках государственно-частного партнерства с привлечением внебюджетных средств.

4. В поселке есть другие явления, которые роднят Рамонь с Западной Европой. Рамонь славится фестивалями уличных музыкантов.

5. В Рамони открыт 3D-кинотеатр с вай-фаем. Я пошел в кино, чтобы вспомнить классику, посмотреть «Кинг-Конг жив» или что-то подобное, но попал на новый блокбастер.

6. Рамонь — центр современного шоппинга. В специализированном торговом центре для женщин можно найти цветы, парфюмерию и ломбард.

7. Рамонский центр развития туризма предлагает в продажу знаменитый рамонский сувенир — Котенка с улицы Лизюкова.

8. Благодаря помощи областных властей, в Рамони активно проходит реконструкция парка возле Дворца Ольденбургских. Еще прошлым летом из окон соседних домов торчали трусы, а сегодня всё загорожено баннерами.

9. Работа кипит, потому что, в благоустройстве парка заняты не гастарбайтеры, а местные работяги. Всё как в Германии.

10. По задумке ландшафтного архитектора Оливье Даме, слева возле замка сделана открытая площадка, чтобы не загораживать вид на дворец, а справа оставлены березки. Как видим, французский проект был улучшен местными архитекторами, и по периметру парка построили кирпичный забор.

Дома я почитал муниципальную целевую Программу «Развитие внутреннего и въездного туризма в Рамонском муниципальном районе Воронежской области на 2012 - 2013 годы». Согласно документу, одним из факторов, сдерживающих туристическую отрасль района, является «отсутствие комфортабельного автотранспорта». Скоро будет 400-летие Рамони. Я считаю, что это препятствие развитие туризма нужно устранить и купить чиновникам администрацию пару «Ауди» в целях улучшения качества туристического продукта района.

Одноразовый туризм

Среди нескольких бизнесменов Воронежа заметил скептическое отношение к превращению города в туристический центр. Логика при этом действует такая: в Воронеже ничего нет, ехать сюда не за чем. Зато в Воронеже есть супер-губернатор Гордеев, который поднимет экономику области на невероятную высоту, и миграционный поток будет исключительно бизнес-ориентиванным. Одним из следствий такой логики является куча запланированных гостиниц бизнес-класса и дефицит гостиниц эконом-класса.

Конечно, в Воронеже действительно ничего нет. Точно так же, как и во всех остальных российских городах, кроме Санкт-Петербурга. Но это не повод не путешествовать. Съездить на пару дней в Воронеж, чтобы убедится, что здесь ничего нет, а потом на пару дней в Саратов, чтобы убедится в том же самом — очень интересное времяпрепровождение, набирающее популярность. Приезжающих в Воронеж встречают широкие проспекты, зеленые улицы, образцы сталинской архитекторы, почти отреставрированный центр, все вместе создающие определенный антураж мини-путешествия.

На этом туристическом потоке можно зарабатывать не только гостиницам, но и любым другим сервисам. Если вдруг в городе посреди пустоты туристу встретятся неплохие торговые центры или рестораны, где есть блюда с двухзначной стоимостью, то путешествие превратится во что-то сверхположительное.

Такой туристический поток может быть не только запланированным, но и спонтанным, если предпринять для этого усилия. Трасса М4 сейчас реконструируется, скоро по ней особенно удобно будет проезжать много машин. Но только мимо Воронежа, так как левобережная окраина города имеет особенно унылый вид.

Кстати, унылость, пустота, скука — это то, что характеризует Воронеж так же, как и любой российский город, кроме Москвы. К сожалению, этот недостаток администрация области или города своими формальными мероприятиями может только усугубить, а не устранить. Решать эту проблему нужно бизнесу. На мой взгляд, в принципе бизнес может устранить почти любой минус города, решая свои корыстный интерес, даже то, что к его области ответственности вроде не относится.

Например, жители и гости города получают исключительно неприятный опыт в общественном транспорте. Удивительно, но самые интересные примеры участия бизнеса в улучшении городской инфраструктуры помогали решить эту проблему. Например, это эксперимент компании «Ангстрем», благоустроившей на День города несколько остановок. Этой акцией компания сделала для своего бренда больше, чем всеми рекламными роликами, созданными за последнее время.



Другой пример — это оснащение троллейбусов вай-фаем, выполненное «Мегафоном». Конечно, данный проект не прошел без проблем, так как требовал слишком большого участия муниципальных структур. Но с его помощью компания закрепилась на высококонкурентном рынке интернет-провайдеров, не названивая при этом по телефону и не взламывая по вечером двери мирно отдыхающих горожан.



К чему я хочу подвести? К тому, что 22 июня мы проводим очередной воркшоп из серии «Постановка впечатлений в точках контакта с клиентами». Называться он будет «Город — наша территория: использование городских пространств в интересах компании». Участники получат идеи, как мх организации могут поучаствовать в преображении города, обменяются опытом с коллегами, решающими те же самые проблемы. Мероприятия из этой серии уже посещали представители успешных воронежских компаний («Ангстрем», «Арт-мебель», «Молвест», «Мебель Черноземья», «Школа-Инфо», «Энкор» и др.), и остались очень довольны.

Если тема воркшопа интересна, напишите письмо на электронную почту ab@emecon.ru с указанием ФИО, телефона и компании. В ответ я пришлю приглашение на мероприятие.

Революция в продажах, которую заметили пиарщики

Наступит время, когда практикам маркетинга и продаж будет предлагаться множество разнообразных профессиональных конференций, круглых столов и воркшопов. Растерянные слушатели будут перебирать программки в поисках того самого мероприятия, которое перевернет их представление о маркетинге и значительно повысит эффективность работы. В мае 2012 года такое светлое будущее практически наступит.

В течение месяца пройдут сразу три конференции, отвечающих разным вкусам. Любителям фантастики подойдет конференция «PR-сезоны 2012» (15 мая), на ней пиарщики будут рассуждать о продажах. Поклонников эмо-культуры ждет конференция «Маркетинг и управление сбытом» (18 мая), а любителей шансона — «Корпоративные продажи: управление, стратегия, маркетинг» (31 мая – 1 июня).

Все конференции затронули два главных тренда в продажах — более высокую роль Интернета и применения эмоций в продажах. Хочется добавить свои мысли по этим темам.

1. Интернет.

Новизной в области интернет-маркетинга является не то, что интернет существует, а то, что он постоянно доступен пользователям с помощью мобильных устройств. Благодаря этому потребитель ведет себя не так, как раньше. Он может присмотреть покупку в магазине, потом изучить о ней более подробную информацию в интернет-магазине, почитать в социальных сетях отзывы пользователей, а потом попросить сделать покупку знакомого, который в это время находится недалеко от магазина, где нужная вещь дешевле. В этой схеме очень сложно понять, какая тут будет конверсия трафика или какой сценарий многоходовой продажи тут надо запланировать.

Уже сейчас на многих рынках потребительское поведение обладает похожими чертами. Поэтому революция в продажах заключается не в том, чтобы применять старые техники в новой инернет-среде. А в том, чтобы управлять продажами через точки контакта с клиентами, а не через конкурирующие друг с другом каналы сбыта. Тогда весь потребительский опыт будет рассматриваться как целостный процесс, а точки контакты — как возможности произвести впечатление на клиента.

2. Эмоции в продажах.

Почему-то считается, что специалистами в области управления эмоциями клиентов являются психологи. На мой взгляд, преуспели в этом не они, а художники и артисты. Например, Чарли Чаплин более эмоционален для своей публики, чем Зигмунд Фрейд.

Исходя из этого, на мой взгляд, нужно управлять эмоциями в продажах. Продавец — это артист на сцене, а не некто, применяющий манипулятивные техники, полученные на НЛП-курсе. Чтобы продавец стал более эффективным в точке контакта, он должен перестать продавать, а начать слушать, помогать и общаться с клиентами в рамках той роли, которую предусматривает сценарий. Тогда продажи будут эмоциональными даже без составления психографического профиля потенциального клиента.

По причине всего сказанного выше, заявленная тема первой конференции — «Как превратить участников брендированных сообществ в реальных покупателей?» — кажется мне очень актуальной. Один из спикеров, Олег Колесников, в точке контакта «Страница конференции в Фейсбуке» убедил, что на этот вопрос даже ответят. В общем, я отношусь к любителям фантастики.

Как мы препарировали мозг практикам маркетинга и продаж

Недавно мы провели серию бесплатных воркшопов (или творческих мастерских) под названием «Постановка впечатлений в точках контакта с клиентами». Слово «серия» можно употребить здесь с натяжкой, потому что пока было проведено только два мероприятия. Первое посвящено холодным звонкам потенциальным клиентам, а второе — работе в социальных сетях.

Каждый воркшоп шел примерно по одному сценарию. Сначала участники называли положительные и отрицательные впечатления, которые компании производят на клиентов в обсуждаемых точках контакта. Потом придумывали, как устранять отрицательные впечатления и обогащать новыми впечатлениями положительные стороны работы с клиентами. В конце все предложенные действия объединялись в набор проектов для внедрения.

Первый воркшоп был очень вдохновляющим для всех участников, особенно для Марины Кобриной, написавшей в итоге статью о том, как подготовить сценарий «холодных» звонков.

Кроме подготовки сценария, мы рассмотрели другие составляющие постановки впечатлений:

• Кастинг персонала: по каким критериям отбирать сотрудников для совершения звонков?
• Репетиция беседы: чему и как обучать контактный персонал?
• Подготовка оригинального коммерческого предложения: чем необыкновенным можно заменить стандартный прайс-лист?

Второй воркшоп, посвященный работе компании в социальных сетях, «родил» свои способы создания впечатления. Например:

• Демонстрация эмоций клиентов. Участники решили, что на странице обязательно должны быть видны положительные эмоции клиентов, вызванные чудесными свойствами продукта или услуги. Этого можно добиться с помощью публикаций отзывов клиентов, их новостей, проведения специальных конкурсов.
• Подключение экспертов. Клиентам хочется поговорить не только друг с другом, но и с кем-то умным. Можно проводить онлайн-встречи с разными экспертами, организовывать дискуссии на животрепещущие темы и/или, в конце концов, обязать узких специалистов компаний участвовать в работе соцсети и не отдавать эту работу только на откуп модераторам.
• Cоучастие к проблемам клиентов. Для решения этого вопроса можно воспользоваться методом Рашида Нургалиева, то есть прочитать лекции по человеколюбию. Но лучше делать правильный отбор модераторов.

Были придуманы другие направления работы, которые позволили бы выделить страницу компании в социальной сети, привлечь и удержать внимание клиентов.

В целом, первые открытые мероприятия и мы, и посетители оценили положительно. Поэтому мы решили продолжить серию и сейчас готовим ее программу. Чтобы сделать воркшопы максимально интересными, я прошу всех, кто дочитал эту заметку до конца, ответить на несколько вопросов: https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dEFkZGdFREdXUjNoUXZaOEtod3hNemc6MQ#gid=0.

Урожай ярких эмоций в торгово-развлекательных центрах

Конкуренция между торгово-развлекательными центрами Воронежа в этом году особенно интересная. Город насыщен торговыми площадями, а в каждом торговом центре присутствует примерно один и тот же состав арендаторов. Участники рынка делают многое, чтобы выстроить эмоциональную связь с посетителями в надежде, что они будут отдыхать только у них.

Пытаются насытить посетителей положительными эмоциями те игроки, кого можно назвать лидером индустрии впечатлений Воронежа…

И те, кому до лидерства далеко.

Но даже самые крупные и посещаемые торговые центры не пользуются всеми инструментами управления эмоциями клиентов. И у них, и у небольших игроков есть все шансы увеличить посещаемость (и доходы), если удастся обогатить впечатлениями разные точки контакта с клиентами.

1. Интерьер. Чтобы вызвать эмоции у посетителей торгового центра, нужно создать в его стенах атмосферу особенного времени и пространства. Например, многие развлекательные заведения переносят воронежцев в средневековый европейский город — фуд-корт «Центра Галереи Чижова», ресторанный дворик в «Граде», ресторан Balagan City, кафе «Старый город» и другие места. То есть тема средневековой Европы в Воронеже раскрыта. Но остается масса других вариантов. Например, средневековый Воронеж.

2. Контактный персонал. Желательно, чтобы сотрудники не просто следили за порядком в торговом центре и отвечали на вопросы посетителей, но и показывали шоу, поддерживающее идею торгового центра. Например, охранники «Московского проспекта» небольшого роста могут играть роль инспекторов ДПС, патрулирующих одноименную улицу. Или любую другую роль, которая бы вызвала положительный эмоциональный отклик.

3. Арендаторы. Хорошо, когда в торговом центре такой состав арендаторов, что не нужно придумывать коллективные скидочные акции для привлечения посетителей. Деятельность арендатора сама по себе интересна, если он продает оригинальные товары, регулярно обновляет ассортимент, делает особую выкладку товаров, на которые распространяется очередная акция. Если арендаторы сами не вносят новизну в свою работу, можно сделать это за них, обновив состав арендаторов.

4. События. Многие воронежские торговые центры стали делать концерты, выставки и другие праздничные события. Когда они начнут продавать на них билеты, то станут настоящими мастерами постановки впечатлений. Например, вместо демонстрации «ё-мобилей» можно сделать платную «ё-вечеринку».

Не уверен, что получится взимать плату за громкое детское пение, типичное для торговых центров. Может быть, поэтому оно там и не нужно.

Какие еще рекомендации можно дать торгово-развлекательным центрам, чтобы разнообразить наш досуг?

Как провести пятницу с пользой?

В ближайшую пятницу многие уйдут с работы пораньше. Одни — потому что надо копать картошку. Другие — потому что захотят научиться управлять эмоциями клиентов.

Я буду выступать на эту тему 23 сентября в рамках Форума маркетинговых коммуникаций (во Дворце детей и юношества). О некоторых инструментах управления эмоциями — сенсорном и событийном маркетинге — подробно расскажут другие участники форума (см. программу). Моя задача — представить все инструменты в комплексе.

Вот некоторые из этих инструментов: сообщество бренда, зонирование пространства, тестирование продукта, распределение ролей сотрудниками. Всего мы рассмотрим 16 инструментов управления эмоциями, причем сразу будем учиться их применять. Для этого пригодятся результаты исследования впечатлений клиентов о развлекательных заведениях Воронежа, о котором я писал в предыдущей заметке.

Главная идея мероприятия — относится к инструментам управления эмоций именно как к инструментам, служащим конкретной задаче। Улучшая работу персонала, обстановку в магазине или офисе, создавая продукт и бренд компании, надо думать о состоянии клиента, о том, чтобы он получал цельное впечатление. Чтобы сейчас погрузится в тему проектирования впечатлений, можно почитать мою статью.

Я приглашаю всех, кому интересна тема управления эмоциями клиента. Если у вас есть вопрос или пожелание на эту тему, оставляйте комментарии. Всё прочитаю и учту.

Упс! Мы сделаем это снова

Год назад вышло первое инициативное исследование рынка развлечений Воронежа, которое провело маркетинговое агентство «Знак». Отдельные результаты исследования бесплатно распространялись среди участников рынка и СМИ, в том числе были опубликованы на Абиреге (см. про кинотеатры и торгово-развлекательные центры).

В этом году этот рынок также был богат на события, поэтому мы решили провести вторую волну исследования рынка развлечений Воронежа.

Если год назад подводить какие-то итоги происходящих рыночных преобразований было еще рано, так многие проекты только открывались, то сейчас для этого самое время. В Воронеже функционируют несколько крупных торгово-развлекательных центров, на рынок вышли сильные, в том числе федеральные, игроки. Развлечения фактически превратились в градообразующую отрасль Воронежа.

Проектируя новую волну исследования, мы будем опираться на следующие тенденции рынка:

• Объекты индустрии развлечений укрупняются. Основную роль на рынке стали играть не небольшие заведения для отдельных видов развлечений, а целые развлекательные комплексы, предоставляющие широкий спектр разнообразных услуг отдыха и развлечений – от всевозможных шоу, показов мод, выставок, просмотра кинофильмов до разнообразных спортивных и оздоровительных мероприятий.
• Повышается средний возраст потребителей услуг. Развлекательные заведения перестали ориентироваться на одну молодежь. Основной целевой аудиторией становится семьи с детьми, которые также нуждаются в приятном времяпрепровождении, но в отличие от молодежи, является более массовой и платежеспособной группой.
• Широко используются новые способы коммуникаций с потребителями. С одной стороны, маркетинг на рынке развлечений строится, в первую очередь, за счет создания событий, привлекающих целевые группы потребителей, а не продвижения перечня услуг. С другой стороны, все большую роль в качестве канала коммуникации с потребителями играют социальные сети, а не традиционная реклама.

Чтобы получившиеся результаты были востребованы максимальному числу заинтересованных лиц, мы подготовили небольшой опрос (см. форму ниже). Ответы будут носить строго конфиденциальный характер.

(Если форма для опроса по каким-то причинам не видна, то ее можно открыть здесь).

---

Младший брат «Икеи»

Старожилы говорят, что когда в российский город приходит компания «Икеа» или ее восточноевропейский брат «Кика», то им в первый же год удается попасть в тройку лидеров региональной мебельной розницы.

Для «Икеи» это не удивительно, так как фирма уникальна во всем. Для борьбы с ней у мебельщиков всего мира выработалось универсальное правило — не замечать ее существования. «Икея» — это отдельный рынок, и другим мебельщикам как будто не конкурент.

Из-за того, что в «Кике» представлен практически такой же ассортимент, как и в других мебельных магазинах, ее не замечать уже сложнее. Вот несколько приемов мебельного кик-боксинга, которые помогут локальным ритейлерам справиться с этим монстром.

1. Разбавить ассортимент мебельного магазина смежными товарами с меньшей стоимостью и высокой частотой покупок. Эти товары обеспечат высокий трафик посетителей, который не сможет обеспечить мебель.

Вообще, этот прием повторяет то, что делают все мебельные гипермаркеты, включая «Кику». Меня лично потряс продающийся там банный халат. На его фоне такие вещи, как ковры или светильники, кажутся естественными товарами для мебельного магазина.

2. Расположить торгово-выставочный зал за городской чертой. Для демонстрации мебели нужны большие площади, а в растущей метрополии, которым является Воронеж, этих площадей становится все меньше. У мебельных ритейлеров остается одна дорога — в деревню, в глушь, поближе к автосалонам на окраинах.

3. Посетить магазин бытовой техники и скопировать оттуда технику работы с покупателями। В «Кике» прекрасная навигация по торговому залу, наглядная выставка образцов, яркие плакаты с акциями, рекламные газеты, которые сами по себе отлично продают мебель. Но у магазинов бытовой техники такая работа поставлена еще лучше, чем в «Кике».

4. Не пускать в «Кику» своих продавцов. Они посмотрят на то, как работает там персонал, и научатся так же скучать.

5. Развиваться, арендуя секции в специализированных торговых центрах. Магазины небольших розничных сетей, собранные под одной крышей, намного привлекательнее, чем по отдельности. К тому же, этот канал розничных продаж является единственной жизнеспособной формой развития для сетей, созданных при мебельных фабриках.

Эксперименты с размещением мебельных магазинов в обычных торговых центрах обычно хорошо не заканчиваются, так как мебельные магазины не смогут соперничать по привлечению покупательских потоков, например, с магазинами одежды. А современные интерьерные центры могут не хуже обычных генерировать потребительский поток. В них концептуально все — и фуд-корт (как в Villa Arena)…

… и детская площадка (тоже где-то в Голландии).

6. Создать мебельный аутлет-центр, расположенный еще в большей глуши, чем традиционный мебельный гипермаркет. Аутлет-центр является далеко не доминирующим каналом продаж, но его популярность в мире быстро растет. Скидки на мебель в таких центрах доходят до 70% (или даже больше), и это является главным побудительным мотивом приехать сюда.

Однако, на этом выгоды аутлет-центра не ограничиваются. Например, посетителям Sterling Mills Outlet Shopping Village из Шотландии предлагается не только сделать покупки, но и отдохнуть в местных отельчиках, насладиться природой и достопримечательностями. Регулярные фестивали и программа лояльности мотивируют постоянных клиентов посещать этот аутлет-центр снова и снова.

Подобный бизнес может отлично подойти бизнесменам, которые кроме мебельной розницы имеют в собственности конный клуб или, на худой конец, колхоз. Аутлет-центр сможет стать магнитом для туристов, уставших от городской суеты. Пока жена туриста будет подбирать мебель по дешевке, муж сможет покататься на лошади или поокучивать картошку.

7. Создать лайфстайл-магазины. Стать не просто точкой продажи мебели, а отражением повседневной жизни продвинутой публики, является лучшим путем развития мебельного салона с отдельным входом.

По сути, такой салон должен являться арт-клубом. Кроме того, что в нем может продаваться мебель, элементы декора и прочие арт-объекты, он должен стать местом проведения различных мероприятий: выставок фотографий, картин, показов мод и благотворительных аукционов, собирающих понимающую публику. Такой вид бизнеса идеально подойдет директорам и собственникам мебельных салонов, чьи портреты сейчас можно найти в местном гламурном глянце.

Кстати, этот блог номинирован на интернет-премию «Энквайр»: http://2011.ipremia.ru/showsite/177. Буду очень признателен за ваш голос.

Как победить Голиафа?

Небольшие компании, успешно конкурирующие с монстрами рынка, меня впечатляют. Они доказывают своим примером, что вовсе не обязательно становится большими, чтобы быть прибыльными. К сожалению, на рынке кинотеатров в большинстве российских городов таких примеров нет.

У маленьких кинотеатров Воронежа существует возможность изменить неблагоприятную традицию. На этой неделе открывается 10-зальный кинотеатр «Синема парк», а вскоре откроются еще два многозальных кинотеатра. Увеличившаяся конкуренция на рынке должна стимулировать местных игроков более активно работать с посетителями, т.к. иначе им придется закрыться.

Два месяца назад я писал о том, что у небольших кинотеатров есть несколько возможностей занять достойную нишу на рынке. Во-первых, можно обслуживать только бюджетную или только VIP-аудиторию. Во-вторых, можно демонстрировать определенный репертуар, отличающийся от других кинотеатров. В-третьих, можно создать уникальный формат, сочетающий кино и сопутствующие виды отдыха. Чтобы освоить передовой опыт реализации подобных стратегий, отправимся в небольшую заграничную командировку.

1. VIP-отдых на бобовом мешке (г. Мельбурн).

Многие VIP-залы кинотеатров оформлены по принципу: «побольше кожи, драпировок и фикусов». Как будто посетителями кинотеатров должны стать стареющие банкиры или нефтяники. Но основными посетителями VIP-кинотеатров является молодежь, которая тоже любит персональный комфорт и стильный дизайн, но понимает эти вещи по-другому.

Молодому обеспеченному человеку не нужно одной рукой обнимать поп-корн, а другой газировку, как это предлагается в залах обычных кинотеатров. Как минимум, одной рукой ему нужно обнимать девушку. В кинотеатре Bean Bag Cinema придумали, как обеспечить этот процесс.

Зал кинотеатра является большой зоной чил-аута, в котором расставлены удобные кресла-мешки. Золотая австралийская молодежь может забронировать на двоих один такой мешок, а потом в приятной расслабляющей обстановке посмотреть фильм. Свой неторопливый отдых они смогут продолжить в коктейль-баре кинотеатра. Чтобы отдых был полностью расслабляющим, в кинотеатре крутят только последние голливудские блокбастеры, а не арт-хаус.

2. Что угодно, только не мейнстрим (г. Лондон).

Лондонский кинотеатр Rio в качестве предмета для специализации, наоборот, выбрал необычный репертуар. По замыслу владельцев, он должен учитывать интересы тех слоев общества, которые игнорирует коммерческое кино. Например, в кинотеатре проводят ежегодные фестивали турецкого и курдского кино или фестивали кино для геев и лесбиянок.

Неохваченной группой посетителей обычных кинотеатров являются также мамаши с младенцами. Им сложно на несколько часов оставить ребенка, поэтому они в кино не ходят. Для таких родителей в Rio создан свой клуб. Во время специальных показов для членов клуба в кинозале предусматривается безопасное место для колясок, а в зале оставляют немного света, чтобы видеть коляску и, в случае чего, подбежать к ней, ни обо что не споткнувшись.

Другой клуб кинотеатра — «Последний Ночной Кинотеатр Сигаретных Ожогов» — создан для любителей ужасов. Члены клуба к одиннадцати вечера вылезают из своих гробов, чтобы отправится в Rio посмотреть классический или современный андергаундный хоррор. Чтобы прийти в чувства после просмотра, показ фильма завершается отрезвляющим DJ-сетом.

3. Смешной ресторан (г. Вашингтон).

Кинотеатр Arlington Cinema 'N' Drafthouse из Вашингтона, наоборот, не стремится никого отрезвлять, а только опьянять. Заведение представляет собой сочетание кинотеатра и полноценного ресторана. Пока зрители расслабляются перед экраном, официанты кружат между столиков, разносят пиво, вино, пиццу и прочие закуски.

Кинотеатр радует гостей не только меню и кино, но и живыми выступлениями комиков — как известных, так и новичков. На некоторые выступление дается гарантия: если зритель не засмеется, то ему вернут деньги за билет.

Кроме этого, в кинотеатре идут важные спортивные трансляции и фестивали. Например, на 1 января запланирована трансляция игры NHL. А на 13 января запланирован фестиваль «Чувак», посвященный фильму «Большой Лебовски». Фестиваль начнется с вечеринки под музыку из саундтрека фильма и песенок, которые бы понравились Чуваку. Программу фестиваля продолжит боулинг и конкурс костюмов любимого персонажа фильма. А закончится фестиваль просмотром самого фильма. Кстати, тот, кто придет на фестиваль в костюме, получит бесплатный билет на следующий поход в кинотеатр.

---

Чтобы небольшие российские кинотеатры следовали определенной концепции, нужны деньги на реконструкцию. Но прежде чем затевать реконструкцию, нужно осознать, что кинотеатры, в первую очередь, участники рынка впечатлений, а во вторую очередь, рынка аренды. То, что в кинотеатре должны вся время происходить какие-то события, в Воронеже знают пока только в «Спартаке», который и так является лидером рынка кинопоказа.

В заключение, даю справку, касающуюся сдачи в аренду помещений кинотеатра. 1 час аренды зала Arlington Cinema 'N' Drafthouse в будни составляет около 5000 р. 1 час аренды конференц-зала в воронежском кинотеатре «Юность» в будни составляет от 10000 р. Неужели в «Юности» стоит очередь из желающих арендовать зал?

Охлобыстин: «На витрине магазина 80% телефонов по сути одинаковы»

Создавать незабываемые впечатления могут не только тематические парки, но и привычные товары, если они сделаны с заботой о будущем пользователе.

Чтобы помочь превратить обычный мобильный телефон во что-то необыкновенное, «Евросеть» наняла Охлобыстина на должность креативного директора. В интервью он выдал сразу несколько идей превращение телефона в аттракцион:

• Телефоны из пуленепробиваемого пластика, из которого делают прозрачные щитки омоновцев. «Прозрачный телефон это как открытый космос. Мы используем светодиоды. То, что будет происходить у него внутри, – завораживающее зрелище».
• Телефоны без зарядного устройства на «веревочке». Для подзарядки телефон вставляется в розетку, как советский фонарик.
• Телефоны с поглотителем сигнала, чтобы твое местоположение по нему никак нельзя было определить.
• Телефоны «Улей» со съемным жестким диском на 500 Гб.
• Телефоны в мягком пластике, который может восстанавливать форму при царапинах.
• Надежные народные телефоны за 7–8 тыс. рублей, «которые одинаково логично бы смотрелись и в руке бизнесмена, и в руке студента второго курса». Для изготовления корпусов этих телефонов планируется использовать авиационный алюминий.

Самое главное — на обратной стороне всех телефонов предполагается наносить имя Ивана Охлобыстина.

«Телефон – он как столовая ложка. Облегчает жизнь» Новый креативный директор «Евросети» Иван Охлобыстин рассказывает, зачем он понадобился сотовому ритейлеру, чем будет заниматься в компании и как сочетаются профессии священника и маркетолога

Охлобыстин занялся разработкой дизайна мобильников Новый креативный директор «Евросети» Иван Охлобыстин отчитался о своих первых успехах в компании. Он разработал дизайн «народных» телефонов, которые будут носить имя автора. открыть новость ...

Тематические парки в Абу-Даби и Владивостоке

В индустрии впечатлений произошло грандиозное событие. В Абу-Даби открылся самый большой в мире крытый тематический парк — Ferrari World. Я считаю, что маркетологам из Тольятти нужно взять на вооружение передовой опыт коллег и открыть своей тематический парк «Планета АвтоВАЗа».

Это открытие решит все проблемы автогиганта. Особенно, если оно произойдет не в Сочи (как сейчас принято), а во Владивостоке. Высокую посещаемость парка обеспечат ведущие гонщики марки — Владимир Путин и Уго Чавес. Они отработают на открытии этого развлекательного комплекса не хуже Алонсо и Массы.

В тематическом парке должны быть самые разные аттракционы. Прежде всего, это русские горки с мчащимися друг за другом тремя тележками канареечного цвета. Еще в нем должна быть видео-экскурсия по заводу. Ее изюминкой может стать схема тайных путей доставки запчастей за заводской забор.

Также нужна экскурсия об истории марки. Чтобы самыми приятными были начало и конец путешествия, первым экспонатом экскурсии может быть старый автомобиль «Фиат», а последним — гоночный болид «Рено» с логотипом «АвтоВАЗа» на борту.

При широком размахе, открытие тематического парка создаст несколько сотен тысяч новых рабочих мест. Это компенсирует социальные потери от безработицы в Тольятти, которая с каждым городом будет только усиливаться. Новый тематический парк лучше старого завода!

Евротур по маркетинговому мейнстриму

Отечественный маркетолог может оказаться за бортом мировой цивилизации. Не успел он овладеть инструментами классического маркетинга, как теперь может упустить современные маркетинговые технологии.

К счастью, ситуация под контролем. Сейчас мы отправляемся в небольшое виртуальное турне по Европе. Завершив его, каждый маркетолог-путешественник сможет оценить уровень своего морального профессионального износа (мой уровень износа — 100%).

1. Итак, первая остановка — это Москва (да, это тоже Европа). Москва — самый густонаселенный европейский город. Его жители проводят в соцсетях больше всего времени в мире. Сплетни и позерство — давняя забава москвичей. Именно поэтому Москва является прекрасной иллюстрацией первой концепции современного маркетинга — маркетинга слухов (buzz marketing).

То, что реклама «из уст в уста» продает лучше, чем другая форма коммуникаций, известно давно, но у маркетологов были скудными инструменты контроля коммуникации. Виртуальные социальные сети делают процесс наблюдения легким.

Чтобы усвоить технологии маркетинга слухов, лучше всего попасть в Москву на День десантника.

Когда увидите, как молодые люди собираются в группу возле фонтана и бьют посторонних, знайте, что это создание тематического сообщества. Хороший повод для драки может дать мониторинг высказываний о компании в виде неосторожно оброненных прохожими слов. Группа переместилась в фонтан и фотографируется — это вирусная активность. Гуляки вылезли из фонтана, чтобы послушать пожилого ветерана, — это работа с лидерами мнений.

2. Из Москвы летим в другой европейский город — Стокгольм, который является полной противоположностью Москве. Во-первых, город известен своей заботой об экологии, что позволило ему стать в 2010 году «зеленой столицей» Европы. Во-вторых, в городе мало используется труд низкооплачиваемых эмигрантов, а социальное равенство обеспечено прогрессивной налоговой системой. Всем своим существованием город демонстрирует маркетинг устойчивого развития (sustainable marketing).

Как-то Артемий Лебедев бросил в сердцах: «Если есть большая чушь, чем маркетинг — это сустейнабилити, оно же устойчивое развитие». После такой фразы каждый маркетолог обязан овладеть этой технологией.

Представьте, что пресытившийся покупками потребитель вдруг задумался о справедливом обществе и здоровой окружающей среде. Чтобы удовлетворить такого потребителя, нужен маркетинг устойчивого развития, призванный совместить общественные и экологические критерии с экономическими интересами компании. Поэтому к традиционным 4P в маркетинге устойчивого развития добавлены еще три — люди, планета и прибыль.

Коренной житель Стокгольма Карлсон хорошо овладел маркетингом устойчивого развития. Во-первых, он регулярно обеспечивал эффективную доставку плюшек и тефтель из кухни, где они были только что приготовлены, прямо себе в живот. Именно этим биотопливом он приводил в движение пропеллер, тем самым соблюдая принцип энергосбережения. Во-вторых, Карлсон владел инструментом повторного применения упаковки — банки от варенья. Кроме того, он повторно применял сам продукт, когда использовал простыню не по прямому назначению, а в качестве инструмента устрашения воров. Это позволило выполнить ему благотворительную программу защиты имущества жителей дома от жуликов.

Конечно, такой инструмент маркетинга устойчивого развития как честные коммуникации пока не полностью освоен им, а летающее кресло нельзя назвать безопасным рабочим местом для фрекен Бок, но Карлсон понял главное: экологические и общественные критерии вовсе не противоречат эгоистическим интересам предпринимателя, а могут прекрасно сосуществовать.

3. Третий европейский город, который нужно посетить для усвоения современного маркетинга, — это Париж. В Париже собраны самые разные развлечения — от «Диснейленда» до «Мулен Ружа» и от Лувра до «Тур де Франс». Можно увидеть этот «праздник, который всегда с тобой», и умереть. В общем, Париж — это город маркетинга впечатлений (experience marketing).

Основная задача маркетолога впечатлений — это создание запоминающихся мест. Этим местом может быть все, что угодно: тематический парк, мебельный магазин, зубоврачебный кабинет или Интернет-сайт. Клиент рассматривается как зритель собранного в единый сюжет спектакля или шоу.

Эйфелева башня стала самым запоминающимся местом Парижа именно потому, что здесь применены технологии маркетинга впечатлений. Для начала, на башне создан свой неповторимый сценарий посещения каждой целевой аудиторией. Например, знаменитые французские художники находят здесь прекрасные виды для пленэра, а жители арабских окраин Парижа — туристов с лишними деньгами.

Гостей башни должны окружать персонажи этого сценария. А если кто-то не вписывается в сценарий, то он должен быть убран из поля зрения гостей. Например, художникам на пленэре для лучшего антуража нужны красивые белые голуби и прочие птички. Известно, что голуби клюют на влюбленные пары, как щука на карася. Поэтому Эйфелева башня наполнена влюбленными по уши. Жителям арабских пригородов нужны богатые туристы с лишними деньгами и не нужны голодные студенты из России. Чтобы соответствовать этому сценарию, на башне предусмотрена плата за вход.

Эйфелева башня часто меняет подсветку или, иначе говоря, декорацию. А чтобы гости всегда помнили о путешествии, предусмотрены разнообразные сувениры. Но самое важное заключается в том, что Эйфелева башня служит призвание каждого хорошего впечатления — делать людей лучше. Ее гость из заурядного лузера всегда превращается в счастливчика, который побывал на Эйфелевой башне!

Итак, наше европейское турне закончилось. Чему оно должно научить? Тому, что сейчас маркетинг продвинулся дальше концепции позиционирования и 4P. Технологии маркетинга слухов, маркетинга устойчивого развития и маркетинга впечатлений не являются модой, а являются инструментом извлечения дополнительной прибыли.

Кинокартина «Аватар» собрала миллиарды долларов не только в Европе и США, но и в России и во всем остальном мире. Огромные сборы фильму смогла обеспечить (1) тема спасения планеты, (2) поставленная как невиданное ранее впечатление, (3) заставляющая рекомендовать поход в кино все новым и новым зрителям.