Как избавиться от рекламы?

Воронежцев со всех сторон окружает непрошенная реклама — листовки, объявления, баннеры, штендеры, эсэмэски. Если бы маркетологи компаний лучше понимали повседневную жизнь потребителей, используемые ими каналы получения информации, сообщения, которые их раздражают или, наоборот, притягивают, то могли бы продуктивно и нестандартно подойди к построению взаимодействия с потребителями. Маркетинг компаний был бы более эффективным, а окружающая среда более дружественной обществу.

@EuKhristin

Создание потребительского опыта — новая задача маркетинга, которая переосмысливает маркетинговые инструменты. Есть несколько открытий в этой сфере, которые можно применять уже сейчас.

1. Учитывать специфику местности при открытии новой торговой точки, не боясь отступить от стандарта.

Обычно сети ломают среду под себя. «Сбербанк» перекрашивает отделение в желто-зеленый цвет, отделение «Почты России» даже новое здание превращает в захламленное. Считается, что корпоративные элементы заметны и притягивают покупательский поток. Но когда подряд расположены несколько торговых точек популярных сетей, то все брендинговые усилия уходят впустую. В пестром окружении каждая торговая точка теряет лицо и с трудом формирует свой покупательский поток.

Первый ресторан «Макдоналдс» в Воронеже находится в месте, где собираются местные любители шахмат. Здание ресторана оформили в шахматном стиле, и оно хорошо вписалось в окружение. Малые предприниматели также активно пользуются геолокационной привязкой, но более простыми способами. Кабак «У заставы», павильон «У орешника» хорошо подсказывает потенциальным клиентам местоположение торговой точки и запоминается первым посетителям лучше, чем кричащий фасад здания.

2. Сделать витрины с образцами товаров.

Розничные сети обычно очень требовательны к эффективности использования торговой площади, но часто безразличны к эффективности использования витринного пространства. Внутри магазина сейчас редко встретишь масштабные композиции из рыбных консервов, как в советских универсамах, но витрины с нарисованными натюрмортами все еще встречаются.

Часто вместо витрины на фасады вешают яркие баннеры. Но витрина с образцами лучше мотивирует на совершение покупки, чем занавешенный баннерами фасад. Эмоциональная композиция в витрине останавливает потенциальных покупателей, вызывает желание зайти в магазин и купить конкретный товар. Баннер выглядит ярко, но выступает как заграждение от любопытных глаз и с трудом может вызвать спонтанный спрос.

3. Убрать преграды на пути посетителей.

Торговая точка должна быть максимально открытой для посетителей, иметь широкий вход и пол на уровне тротуара. Людям должно быть удобно гулять возле торговой точки, беспрепятственно заходить внутрь нее, даже таким мало мобильным покупателям, как маме с коляской или бабушке с клюкой. Часто, наоборот, если торговая точка хочет улучшить территорию рядом с собой, то начинает облагораживать ее забором вокруг газона и столбиками на парковке.

Веранду для посетителей кафе часто делают подобно крепости, а не открытой площадки. Как правило, такие решения обосновываются защитой от похитителей перечниц и солонок. Но такое решение лучше защищает от спонтанных посетителей.

4. Делать функциональные зоны перед входом в магазин.

Для притяжения нужной аудитории хорошо делать рядом с торговой точкой функциональные и развлекательные зоны. Например, можно использовать универсальные приемы типа лавочек, вай-фая, автоматов с прохладительными напитками летом. Можно делать зоны, специфичные для определенного бизнеса. Возле магазина детских товаров можно сделать детскую площадку, возле спортивного магазина — уличные тренажеры, возле травмпункта — каток. Такие функциональные зоны будут работать лучше для привлечения покупателей, чем традиционные штендеры и указатели.

О других приемах управления потребительским опытом можно узнать на «Форуме маркетинговых коммуникаций» в моем выступлении. Приходите в четверг 12 сентября в 10 утра в дом пионеров у драмтеатра.

Об эффективности почтовой рассылки

В одном из подъездов Воронежа

Эффективность работы отдела рекламы и маркетинга

Многие собственники компаний задаются вопросом, как рассчитать эффективность работы рекламных отделов. Сами же рекламисты говорят, что точно посчитать рекламную эффективность невозможно (есть много случайных факторов, которые нельзя учесть заранее, а еще есть имиджевая реклама, эффект от которой не выражается в деньгах и т.д. и т.п.). Это все неправда. Проблему рассчета эффективности рекламы можно решить двумя путями.

Первый путь

Первый путь – это воспользоваться предлагаемой ниже формулой рассчета эффективности работы рекламистов. Она практична, легко измеряется, позволяет сравнить рекламную эффективность компании и ее конкурентов, и что самое главное, хорошо увязывает интересы самого рекламиста и собственника.

Эффективность чего бы то ни было – это соотношение результатов и затрат. Очевидно, что, с позиции собственника, затраты на рекламу определяются месячным рекламным бюджетом.

Результат работы рекламиста для собственника неочевиден, поэтому к его измерению надо подойти творчески. Желательно выбрать тот результат, на который лучше всего способен повлиять сам собственник. И это – ежемесячная экономия на зарплате рекламиста. Эту экономию легко вычислить как разницу между ожидаемой зарплатой рекламиста, озвученной им при собеседовании на работу, и зарплатой, которую рекламист реально стал получать. (Можно использовать и другой вариант рассчета экономии как разницу между зарплатами рекламиста и главного бухгалтера).

Чтобы представить интересы собственника наглядно, запишем их с помощью формулы:

Теперь рассмотрим, как выглядит рекламная эффективность с позиции самого рекламиста. Соотношение здесь будет совершенно другим.

Во-первых, ежемесячный рекламный бюджет – это, безусловно, не затраты, а результат работы рекламиста, к росту которого он должен постоянно стремиться. Каждый рекламист знает, что чем бюджет больше, тем выше его статус среди коллег.

Затратами будет являться самое непродуктивное время, затрачиваемое специалистом по рекламе. Это время, которое расходуется на общение с очередным рекламным агентом. Для простоты рассчета можно отмечать в течение месяца число личных встреч рекламиста с рекламными агентами.

В результате получается следующая формула рассчета рекламной эффективности, но уже с точки зрения рекламиста:

Дальнейший анализ этих двух формул показывает, что несмотря на разницу интересов, вполне возможно гармоничное сосуществования рекламиста с собственником компании. Вместо того, чтобы участвовать с собственником в торговле за рекламный бюджет (эта борьба изначально неравна по силам), рекламист может работать наиболее эффективно, зная, в чем пересекаются его интересы и интересы собственника.

Для этого надо перемножить обе формулы, а найти, таким образом, интегральную оценку эффективности работы специалиста по рекламе:

Рекламист, знающий эту формулу, легко может работать эффективно прямо с первых дней работы в компании. Для этого надо:

• На собеседовани при приеме на работу озвучить максимально возможную ожидаемую зарплату. После этого согласиться на первую же сумму, предложенную собственником. Этим будет создан хороший задел того, что в глазах собственника реклама работает эффективно.


• Вступив на работу, нужно выполнять основную задачу – отфутболивать предложения рекламных агентов на встречу фразой: «Вышлите свое предложение по эмейлу. Мы его рассмотрим». Дальше об эффективности работы рекламиста позаботиться не менее эффективный сисадмин.

Полученный показатель рекламной эффективности – размер недополученной зарплаты рекламиста на один визит рекламного агента – легко можно сравнивать с конкурентами. Он легко читается по глазам самими рекламными агентами. На эту тему рекламист может организовать опрос собственных поставщиков и получить их экспертное мнение.

Второй путь

Если первый путь по каким-либо причинам не подходит, можно поступить иначе и оценивать влияние рекламы на финансовые результаты компании.