Почему благотворительность не укрепляет бренд компании?

В офис торгового центра часто звонят жители соседних домов с жалобами — на парковке громко гудят автомобили, с уличной сцены доносится музыка, машины по ночам разгружаются и мешают спать. Подобные звонки для сотрудников торгового центра — это хороший повод возмутиться жителями соседних домов или посмеяться над их глупостью.

Несмотря на то, что многие компании часто делают что-то хорошее для пенсионеров на каждое 9 мая, в остальные дни они равнодушны по отношению к своей нецелевой аудитории. В результате благотворительная деятельность компании или его первого лица часто никак не сказывается на отношении к ним общества.

Эту связь можно наладить, если рассмотреть благотворительную деятельность как процесс вовлечения сотрудников, клиентов и других потенциальных партнеров в социально значимый проект. Есть несколько возможностей, как этого добиться.

1. Обратить внимание на тех, кто нуждается в товарах или услугах компании, но не может себе их позволить. Те, кто с большой скидкой ставят ветеранам пластиковые окна, скорее можно считать социально ориентированными, чем те, кто ограничиваются подарками на праздник. Адвокаты, медики и другие специалисты, выполняющие часть своей работы бесплатно, также работают по этому пути.

2. Решать проблемы тех, кто прямо или косвенно страдает от деятельности компании. От торговых центров могут страдать соседи. Любовь в еде может привести к ожирению. Непродуманная конструкция мебели может привести к травмам детей. Иногда это сложно признать, но у деятельности любой компании есть страдающая сторона.

На моих глазах сотрудник компании, которая производит семечки, искренне не понимал то, что семечки могут вызывать неприятные ассоциации с мусором на улице. Кожура от семечек – это, наоборот, очень полезно для почвы!

3. Минимизировать отходы от деятельности компании. Обычно вред окружающей среде ассоциируется с грязным производством или транспортом. Но даже компании, работающие в офисе или создающие нематериальный продукт, производят отходы (например, бумажные документы или корпоративные канцтовары). Это видят все больше компаний, поэтому некоторые из них становятся участниками акций вроде «Благотворительность вместо сувениров». Участники этой акции не закупают корпоративные сувениры в подарок, а направляют эти средства в благотворительные фонды.

4. Решать проблемы, которые исторически связаны с определенной местностью. Чтобы привязать свой бренд к территории, можно решать специфичные для нее проблемы. Например, одной из острейших проблем для Воронежа, по мнению его жителей, является упадок наукоемных производств и другой промышленности. Бизнесмен, который построит в Воронеже наукоемкое производство, в восприятии воронежцев станет спасителем экономики города.

Это лишь некоторые иллюстрации того, что создание связи между благотворительностью и брендом компании — это, прежде всего, организационная задача. Она никак не противоречит искреннему желанию людей делать добро. Наоборот, она приводит всю повседневную деятельность компании в соответствие с декларируемой целью.

31 января я проведу тренинг «Создание программ социальной ответственности бренда». Участники тренинга узнают инструменты вовлечения партнеров в некоммерческие проекты компании и придумают сами один из таких проектов. Программа тренинга и порядок регистрации тут.

Памятка агитатора

Похоже, что администрация Воронежской области для проталкивания идеи разработки никелевого месторождения рядом с заповедником выбрала старую-добрую маркетинговую тактику — «не обманешь — не продашь». Например, когда публика освистала Алексея Гордеева во время открытия новой больницы в Новохоперске, пресс-служба администрации распространила сведения, что это были провокаторы из Волгоградской области, а местные жители остались довольны визитом губернатора. В этой истории прокололись только силовики, попытавшиеся обвинить в несанкционированном митинге местных жителей, а не волгоградцев.

Как показывают опросы населения, выбранная администрацией тактика не работает. Большинство жителей Воронежа всё ещё против разработки никелевого месторождения. Главная ошибка, на мой взгляд, заключается в том, что пиар-служба администрации идею никеля населению по старинке «впаривает». Гораздо эффективнее было бы поступать по-другому — создавать для жителей новый потребительский опыт.

«Впаривание» предполагает, что клиент (население) вытерпит любой продукт, если ему сделать адекватный откат. В нашем случае — это новая больница. Но сегодня предложения лучших брендов — это всегда соблазн определенным привлекательным образом жизни, а не просто некое материальное благо.

Чтобы население приняло продукт, откату в довесок не хватает хорошей истории. В случае с больницей такая история могла бы идти под девизом «Хорошо поработал в руднике — хорошо полечись». Данный образ жизни помогли бы раскрыть репортажи из Норильска или Губкина с рассказами о том, как в городе хорошо живется, какая там прекрасная инфраструктура, зарплата, больницы.

Также созданию положительной истории помогли бы завистливые комментарии жителей других областей, обделенных таким богатством (например, губернаторов других регионов). Эти комментарии не были бы обманом, поскольку многие губернаторы действительно завидуют такому богатству.

Желательно также, чтобы эти истории были не только в виде текстов в газетах и журналах, но и в виде картинок. Правильное изображение лучше тронет сердце, чем текст, даже когда его главные герои — возмущенные казаки.

К счастью, такая картинка есть. Канадский фотограф Эдвард Буртинский знаменит тем, что любит эстетически привлекательно снимать следы влияния человека на природу. На радость воронежцам, он уже сфотографировал остатки никелевых шахт в Онтарио. Теперь нужно эти фотографии показать каждому жителю области, так как оранжевые следы на земле — это красиво и радостно. А истории про умирающую выхухоль — тоскливые и отталкивающие.

Королева бензоколонки оскандалилась

Позиционирование бренда складывается в головах потребителей, а не менеджеров компании. Когда до потребителей не доводится внятный образ бренда, то они создают его сами. Например, так сформировался образ мебельной компании «Кика» как чего-то наподобие «Икеа», поскольку даже в головах руководства не было ясного понимания того, что такое «Кика» как бренд.

Отсутствие управления брендом, конечно, является проблемой для компании. Однако эта проблема — ничто по сравнению с ситуацией, когда компания выстраивает бренд, находясь при этом в оппозиции к потребителям. Как продемонстрировали менеджеры «Воронежской топливной компании» (ВТК), такая политика возможна.

АЗС ВТК занимают одни из лучших локаций в Воронеже. Поэтому компания могла спокойно бездействовать, когда за ее спиной обрастали новыми подробностями слухи о низком качестве бензина в этой сети.

Бездействие закончилось после того, как суд оштрафовал на 200 тысяч рублей индивидуального предпринимателя, продававшего разбавленный бензин под брендом ВТК, а репортаж об этом показал «Первый канал». Юристы и пиарщики компании активизировались.

Компания добилась пересмотра решения суда, а также разместила платные публикации в газетах и репортаж на местном телевидении (см. ниже), дискредитирующие истцов. Таким образом она продемонстрировала потребителям не только то, что бензин компании может быть некачественным, но и то, что обращение с жалобой на возможную проблему в компанию бесполезно.

Недавно менеджеры сети родили новую инициативу — от имени подконтрольной ассоциации обратились в ФАС с жалобой на то, что бензин на АЗС некоторых конкурентов слишком дешевый. Раньше потребители могли усомниться только в качестве бензина, теперь они проинформированы о том, что бензин ВТК еще и дорогой.

Завершающим штрихом стало попытка выставить в дурном свете другую воронежскую сеть АЗС — «Донако», которая не поддержала странную инициативу коллег.

Последствия действий ВТК, на мой взгляд, могут быть плачевными для самой компании. Положительный образ бренда — это залог долговременного благополучия компании. Но сейчас отрицательный образ бренда ВТК распространен не только среди потребителей, но и профессионалов рынка.

Например, на днях в моем сервисном центре сразу не захотели ремонтировать двигатель автомобиля по гарантии. Причиной поломки, по мнению работников центра, могло быть некачественное топливо, купленное на ВТК. В центре были настолько уверены в своей правоте, что даже заказали и оплатили экспертизу топлива. Но она показала, что топливо соответствовало ГОСТу.

Я допускаю, что в ВТК ситуацию на рынке считают несправедливой по отношению к компании, и ищут ее причины в злонамеренных действиях федеральных сетей. Но на мой взгляд, вместо того, чтобы искать врагов на стороне, лучше искать ошибки в собственном поведении.