Арендаторы покидают «Центр Галереи Чижова». На что надеются в ЦУМе?

Проект реконструкции ЦУМа является очень амбициозным. Учитывая сильную конкуренцию со стороны третьей очереди «Центра Галереи Чижова», мне казалось, что масштабы этого проекта будут уменьшены (прежде всего, за счет сокращения площади торговой галереи). Если бы это было сделано, то ЦУМ, вероятно, был бы сейчас уже реконструирован, а создатели проекта вышли из него с относительным плюсом для себя. Но сейчас чем дальше, тем больше убытков он может принести собственникам.

Пессимистичное видение рынка связано с тем, что на российском рынке одежды и обуви наблюдается спад, особенно в среднеценовом сегменте. Уже сейчас нет предновогоднего всплеска спроса, который обычно происходит в это время. В следующем году мы увидим еще большее снижение потребительской активности из-за продолжающегося падения уровня жизни.

Учитывая невысокий спрос и рост арендных ставок, арендаторы уже начали покидать вторую очередь «Центра Галереи Чижова», не дождавшись открытия третьей очереди. В центре появляются свободные площади, и даже занятые площади ищут нового покупателя.

Новая концепция ЦУМа учитывает кризисные тенденции. Ее создатели вспомнили лучшее, что есть у данного места, а именно — прошлое советского универмага. При этом сделали формат универмага современным и ориентированным на верхнеценовой сегмент. С одной стороны, сегмент лакшери испытывает меньшее падение продаж по сравнению со среднеценовым сегментом. С другой стороны, предлагаемый формат универмага позволяет арендаторам сэкономить на управлении объектом, так как арендатор занимается только закупкой товара, а остальные функции выполняет управляющая компания.

Получается, что риски проекта теперь связаны не только с внешней неблагоприятной конъюнктурой, но и со сложностью управления подобным проектом. Чтобы решить эту проблему, управление может быть отдано на аутсорсинг неместной организации. На мой взгляд, опыт привлечения компании Colliers International к управлению ТРК «Арена» в Воронеже нельзя назвать удачным. Торговый центр как имел множество вакантных площадей до прихода новой управляющей компании, так и продолжает их иметь.

В текущих условиях, я надеюсь, будущее «Центра Галереи Чижова» и ЦУМа будет таким:

• «Центр Галереи Чижова» пересмотрит политику отношений с арендаторами. Стальные женщины из отдела аренды станут более мягкими. Торговый центр начнет зарабатывать, прежде всего, предоставляя арендаторам качественные дополнительные услуги, связанные с привлечением покупателей. Если предоставление данной услуги организовано хорошо, то это может дать до трети дополнительных доходов торгового центра.
• ЦУМ создаст свою сильную управляющую компанию с опорой на местные кадры (и местные маркетинговые агентства). Возможно, это будет под руководством нового собственника.

Кроме того, у обоих торговых центров есть возможность воспользоваться ростом внутреннего туризма, который в ближайшие годы также может быть вызван текущим кризисом и меньшей доступностью поездок за границу. Интерес к региону будет связан не столько с уникальным прошлым воронежского края, сколько с возможностью относительно недорого воспользоваться качественными медицинскими услугами, СПА, салонами красоты, ресторанами.

Как будут конкурировать медицинские центры?

Недавно в Москве и других городах России бастовали медики из-за сокращения финансирования здравоохранения. Я не знаю, насколько страшна реформа, против которой они выступали. Учитывая низкое качество оказываемых медицинских услуг, реформа самих принципов функционирования системы здравоохранения необходима.
Частные медицинские центры давно зарабатывают сами. Но и тут качество оказываемых услуг не всегда высоко. От представителей разных медицинских компаний слышал мнение, что пациента надо привязать к себе. Условно говоря, если стоматолог дает гарантию на пломбу 1 год, то через 1 год и 1 день пломба должна вылететь. При этом медицинские центры серьезно не изучали вопрос, обращаются ли пациенты, имевшие проблемы с лечением, к тому же самому врачу.
За рубежом активно развивается тема проектирования опыта пациента, которая, на мой взгляд, будет полезна как государственным, так и частным клиникам. Ее суть можно свести к двум пунктам:

• Медицинские центры должны создавать системы, минимизирующие время ожидания пациента. Если исключить время ожидания невозможно, то нужно минимизировать психологические восприятие времени. В медицинских центрах должны быть востребованы системы, которые позволяют немедленно связываться с врачом или медсестрой, системы самообслуживания и автоматизации рутинных операций, решения проблемы пациента за одно посещение, способы устранения боли, создание комфортной, близкой к домашней атмосферы. Данная цель дает лучшее качество и эффективность медицинского обслуживания по сравнению с максимизацией количества переработанных больных или заполненных койко-мест (как в государственных учреждениях), а также увеличением частоты визитов (как в некоторых частных клиниках).
• Если ситуация отдельного пациента не вписывается в предусмотренные системой сценарии, подключается сотрудник, который способен дать оперативное решение проблемы (и в конце концом, просто извиниться).

28 ноября мы провели тренинг «Постановка впечатлений пациентов в медицинском центре». Две группы участников сделали проекты стоматологической клиники и офтальмологического центра, в котором и услуги, и интерьер, и поведение работников, были направлены на то, чтобы привлечь и удерживать пациентов.
Некоторые обсуждаемые идеи в той или степени используются медицинскими центрами. Даже самые продвинутые центры не на все вопросы ниже ответят «да».

• Медицинский центр имеет оригинальную сервисную концепцию? С точки зрения пациентов, большинство медицинских центров выглядят одинаково. На рынке присутствуют множество стоматологических клиник, в оформлении рекламных материалов которых используются мультяшные зубы и названия с корнем "дент", или офтальмологических центров с глазиком на логотипе. Можно отказаться от отраслевых штампов и создавать оригинальные центры (например, с помощью необычной атмосферы в кабинетах и комнате ожидания).
• Так же ли требовательна клиника к подбору администраторов, как к подбору врачей? Клиника может гордиться своими докторами, вешать дипломы на стены и перечислять их звания, но лицом клиники являются администраторы, которые встречают пациентов. Грубость и невнимательность при первом контакте может сформировать устойчивое представление о работе всей клиники.
• Клиника активно использует онлайн-ресурсы для связи с пациентами? Сейчас многие клиники сделали онлайн-запись на прием. Но этим не ограничиваются возможности онлайна. Многие пациенты предпочли бы ограничиться одним посещением центра, а все последующие контакты производить удаленно. Через разные мобильные приложения можно поддерживать связь с клиникой, делать заказы медикаментов, обучать пациента и его родных правильному обращению с пациентом дома.
• Медицинский центр учитывает отличия разных групп пациентов или только разных услуг и процедур? Например, многие мужчины боятся старости, но любят технические новинки. Женщины хотели бы видеть в докторе друга семьи, которому можно позвонить в любой момент. Понимая отличия пациентов, можно удовлетворить их потребности (сохраняя при этом покой врача в выходные).
• Медицинский центр сотрудничает с другими поставщиками услуг для расширения клиентской базы? Фитнес-клубы, салоны красоты, с одной стороны, являются источниками информации о медицинских услугах для потенциальных пациентов. С другой стороны, это походы в фитнес или салон красоты — это возможность закрепить результат лечения и дать наглядное доказательство его успешности.

Независимо от того, какие именно идеи будут полезными центрам, я надеюсь, что проблема впечатлений пациентов будет одной центральных в маркетинге и управлении медицинским центром. Создание новых услуг, формирование стандартов общения сотрудников с пациентами, получение обратной связи от пациента и реагирование на нее станут источниками конкурентных преимуществ на рынке медицинских услуг.

Урбанисты против торговых центров

Индустрия торговых центров получила неожиданный удар в спину. Различные специалисты, занимающиеся проектированием городов, удобных для жизни, объявили торговые центры злом, с которым нужно бороться. Претензии к торговым центрам можно свести к следующему. 

• В городе нужны пространства для общения и совместной деятельности людей. Торговые центры только кажутся общественными местами. Каждый индивидуально занимается покупками. Совместная активность только мешает шоппингу.
• Крупные торговые центры, как правило, недоступны для местных предпринимателей. Новый ТЦ приводит в город федеральные и мировые розничные сети, которые вытесняют местные магазинчики.
• Торговые центры плохо защищены от групп, конфликтных по отношению к большинству. Говорят, некоторые заграничные торговые центры фактически «захвачены» этническими группировками и молодежными бандами, которые вытеснили обычных горожан. 

Но в Воронеже самые лучшие в мире торговые центры, поэтому все перечисленные проблемы их не касаются. Смотрите сами.

1. Чтобы привлечь посетителей, торговые центры вынуждены создавать общественные и развлекательные пространства. «Ашанов» на всех не хватит, а подобные пространства гарантировано приводят посетителей. В таких местах всё, как любят урбанисты: общение соседей, совместные игры, многоуровневые лавочки и отсутствие всякой торговли.

2. Фудкорт ТЦ также является местом общения людей. Со своим мангалом прийти пока нельзя, но можно организовать приятный ужин из приготовленной дома курочки и рыбки.

3. Местные предприниматели широко представлены в воронежских торговых центрах. Как говорит директор данного отдела Татьяна, хорошо помогла продаже сумок строительная выставка, которая проводилась в ТЦ, а посетители океанариума покупают сумки неохотно. Интерес посетителей выставки к отделу понятен — изделия только из натуральной кожи, при покупке двух предметов дается скидка 200 рублей, на день рождения также предусмотрена скидка.

4. Воронежским торговым центрам не грозит захват маргинальными группами. Охранники строго следят за порядком и могут быстро приструнить представителей молодежных банд.

5. Вообще, посторонняя публика является редкостью в воронежских торговых центрах. Это связано с тем, что в городе много торговых центров с продуманной концепции, привлекающей только свою аудиторию. Например, в данном ТЦ собраны все радости настоящего мужика — электроинструмент, автосервис, готовая еда, сауна и бар.

Урбанисты напрасно считают торговые центры злом. Когда-нибудь в будущем на улице будут сделаны общественные и развлекательные зоны, проложены удобные пешеходные дорожки, ритейлеры научатся оформлять уличные витрины и входные группы, то тогда существующие торговые центры начнут морально устаревать. Пока же это оазисы удобной городской среды.

Враг у ворот

Кто-то подумал, что я сейчас затрону главную политическую новость сегодняшнего времени. Но нет, я опять про маркетинг.

Многие предприниматели сталкивались с ситуацией, когда недалеко от торговой точки появлялся конкурент. Некоторые на это реагируют враждебно, особенно если становление трудовой деятельности предпринимателя происходило на вещевых рынках и в ларьках. В такой ситуации очень тяжело справится с желанием что-нибудь аннексировать у представляющего угрозу конкурента, хоть какой-нибудь отдел.

Мы проводили много исследований перспективности объектов торговой недвижимости. На основании опыта выполненных проектов можно подробно описать типичное влияние конкуренции на объем продаж торговой точки.

Как правило, соседство конкурентов друг с другом для потребителя — это хорошо, потому что предоставляет выбор. Конкуренты, находящиеся по соседству генерируют потребительский трафик гораздо больший, чем торговые точки могли бы привлечь отдельно друг от друга. Поэтому сторонники геополитической модели ведения бизнеса часто зря ругаются на конкурента. Примеров такого взаимовыгодного соседства много: свадебные салоны на улице Степана Разина в Воронеже, любые специализированные торговые центры. Скорее соседство двух оппортунистских друг к другу бизнесов может негативно повлиять на продажи торговой точки, чем соседство прямых конкурентов.

Мясной магазин лучше располагать рядом с мясным магазином, а не с маникюрным салоном 

Идеальной является ситуация, когда набор объектов торговой недвижимости проектируется как единый торговый комплекс, объединенный общей концепцией. Например, компания «Новард», известная прежде всего обувной сетью «Эконика», создает районные торговые комплексы «Ларец», которые отражают точку зрения компании о качественном городском пространстве. В торговом комплексе представлены отделы, которые полезны любому члену семьи (включая детей и стариков) и приобщаться к здоровому образу жизни.

При этом расположение рядом с конкурентом не гарантирует успех. Нужно сделать так, чтобы качество потребительского опыта (включая качество товаров, сервис, удобство совершения покупок) было не хуже, чем у ближайшего конкурента. То есть ритейлер может пользоваться стратегией хитрой девушки, которая везде ходит рядом со страшной подружкой. Точно также можно встать рядом с известной торговой точкой, качество работы которой хромает.

Наличием конкурента по соседству проще всего объяснить низкие продажи. Хотя, как правило, низкие продажи объясняются как раз тем, что покупателям совершать покупку просто неудобно. Один директор продовольственной сети говорил мне, что соседство с рынком плохо влияет на продажи его супермаркетов. Один из супермаркетов сети находится на оживленном перекрестке возле рынка. Но вход в супермаркет оформили магазины, которые находятся в том же помещении, а не супермаркет. Главный вход отвёрнут в сторону от рынка. Вход расположен высоко над уровнем тротуара, поэтому подниматься по ступенькам с авоськами неудобно. Кроме того, вход в магазин загораживает от проезжей части галерея киосков.

Кроме такого фактора успешности магазина как соседство с конкурентом, есть другие аспекты, которые нужно учитывать, выбирая место под новую торговую точку или управляя существующим потребительским трафиком. В субботу 29 марта в 12-00 на выставке «Воронеж Build» я буду выступать с мастер-классом «Факторы успеха торговой недвижимости». Выступление будет основано на проводимых маркетинговым агентством «Знак» проектах оценки перспективности локаций, в т.ч. под открытие кафе, торговых центров, продуктовых, ювелирных, мебельных магазинов. Надеюсь рассказать слушателям много нового.

(Тут, как учит Игорь Манн, должен быть глагол, призывающий к действию).

Почему благотворительность не укрепляет бренд компании?

В офис торгового центра часто звонят жители соседних домов с жалобами — на парковке громко гудят автомобили, с уличной сцены доносится музыка, машины по ночам разгружаются и мешают спать. Подобные звонки для сотрудников торгового центра — это хороший повод возмутиться жителями соседних домов или посмеяться над их глупостью.

Несмотря на то, что многие компании часто делают что-то хорошее для пенсионеров на каждое 9 мая, в остальные дни они равнодушны по отношению к своей нецелевой аудитории. В результате благотворительная деятельность компании или его первого лица часто никак не сказывается на отношении к ним общества.

Эту связь можно наладить, если рассмотреть благотворительную деятельность как процесс вовлечения сотрудников, клиентов и других потенциальных партнеров в социально значимый проект. Есть несколько возможностей, как этого добиться.

1. Обратить внимание на тех, кто нуждается в товарах или услугах компании, но не может себе их позволить. Те, кто с большой скидкой ставят ветеранам пластиковые окна, скорее можно считать социально ориентированными, чем те, кто ограничиваются подарками на праздник. Адвокаты, медики и другие специалисты, выполняющие часть своей работы бесплатно, также работают по этому пути.

2. Решать проблемы тех, кто прямо или косвенно страдает от деятельности компании. От торговых центров могут страдать соседи. Любовь в еде может привести к ожирению. Непродуманная конструкция мебели может привести к травмам детей. Иногда это сложно признать, но у деятельности любой компании есть страдающая сторона.

На моих глазах сотрудник компании, которая производит семечки, искренне не понимал то, что семечки могут вызывать неприятные ассоциации с мусором на улице. Кожура от семечек – это, наоборот, очень полезно для почвы!

3. Минимизировать отходы от деятельности компании. Обычно вред окружающей среде ассоциируется с грязным производством или транспортом. Но даже компании, работающие в офисе или создающие нематериальный продукт, производят отходы (например, бумажные документы или корпоративные канцтовары). Это видят все больше компаний, поэтому некоторые из них становятся участниками акций вроде «Благотворительность вместо сувениров». Участники этой акции не закупают корпоративные сувениры в подарок, а направляют эти средства в благотворительные фонды.

4. Решать проблемы, которые исторически связаны с определенной местностью. Чтобы привязать свой бренд к территории, можно решать специфичные для нее проблемы. Например, одной из острейших проблем для Воронежа, по мнению его жителей, является упадок наукоемных производств и другой промышленности. Бизнесмен, который построит в Воронеже наукоемкое производство, в восприятии воронежцев станет спасителем экономики города.

Это лишь некоторые иллюстрации того, что создание связи между благотворительностью и брендом компании — это, прежде всего, организационная задача. Она никак не противоречит искреннему желанию людей делать добро. Наоборот, она приводит всю повседневную деятельность компании в соответствие с декларируемой целью.

31 января я проведу тренинг «Создание программ социальной ответственности бренда». Участники тренинга узнают инструменты вовлечения партнеров в некоммерческие проекты компании и придумают сами один из таких проектов. Программа тренинга и порядок регистрации тут.