 Д.Медведев призвал производителей серьезно заняться рекламой и маркетингом Президент РФ Дмитрий Медведев считает, что в настоящее время «самым сложным и главным является успешная коммерциализация научных разработок». Далее |
Недавно наткнулся в сети на стенограмму заседания «Директор и эффективный маркетинг» Клуба Директоров Санкт-Петербурга и узнал из нее всю правду. Теперь многие вопросы о маркетинге для меня закрыты. Например:
Зачем нужен маркетинг компании? Какова идеалистическая картинка с точки зрения собственника? Вот ответ:
Собственник говорит: «Хочу, чтобы объем продаж увеличился на 80%». Приходит руководитель отдела продаж и говорит: «Это не реально, мы должны увеличить штат, и все равно будет 40 процентов»! И тут появляется из тени маркетолог, в черном плаще и говорит: «Собственник говорит правильно — 80%!»
Как соотносится между собой стратегия и тактика маркетинга?
Есть служба маркетинга, которая отвечает за оперативный маркетинг, за тактический маркетинг как таковой. И именно эта служба занимается тем, что определяет краткосрочные цели и разрабатывает тактику. Т.е., на какие рынки с какими продуктами выходить.
После этой цитаты до меня дошло, чем отличаются компании, ориентированные на маркетинг и на продажи. Если в компании стратегия — это желаемый объем продаж, а тактика — это решение, на какие рынки с какими продуктами выходить, то компания ориентирована на продажи. Если наоборот, то на маркетинг.
Напоследок еще одна цитата из стенограммы, от которой можно прослезиться:
Нас два собственника, и мой компаньон говорит, что вот этот довесок нам не нужен, что она симпатичная девушка для участия в рекламных компаниях, а вот то, что она там придумывает, - это полная чушь. Это не нужно. И тут возникает у меня вопрос… Как доказать, что мне этот отдел нужен и он эффективен?
Пора продолжить цитирование наиболее интересных мыслей о маркетинге, вычитанных мной из блогов.
На этот раз заметка посвящена самой главной причине всех маркетинговых неудач и тому, как с ней бороться. Эта причина — раздутое эго предпринимателя/маркетолога. Оно в такой степени портит жизнь компании, что блоггеры выдают эмоциональные лозунги на эту тему типа «Поменьше самолюбования надо, побольше брендинга!», или даже «Вынимите голову из задницы и посмотрите на клиента!».
Применительно к маркетингу, проблему раздутого эго раскрывает Алекс Левитас:
«Люди принимают решения, созерцая собственный пупок или как-то иначе cосредоточившись на себе. Действуют, исходя из собственных представлений о том, чего хотят покупатели и что может понравиться клиентам. Ведут бизнес так, чтобы себе было удобно».
Вот какие способы борьбы с раздутым эго предлагают блоггеры:
Способ 1. Михаил Пеньковский считает, что на должности маркетологов можно сразу подбирать людей, способных абстрагироваться от себя и думать как клиенты:
«Каким образом можно распознать маркетолога с сильной эмпатией? …Можно попросить кандидата оценить те или иные случаи из практики, попросить спрогнозировать возможную реакцию потребителей на те или иные действия, просто оценить то, как маркетолог ведет беседу, насколько он "подстраивается" под собеседника и т.д.».
Способ 2. Андрей Кулинич рассказывает о том, что делать, когда таких людей нет:
«Был опыт, когда на совещании я выдавал таблички с надписью "Я не клиент" участникам, когда слышал от них "А вот я бы купил…". Мы не думаем как клиенты, а значит, не можем себе позволить роскошь опираться при модификации продуктов на собственные профессиональные стереотипы».
Способ 3. Чтобы начать думать как клиенты Андрей Кулинич советует самому им стать, а Дмитрий Москвин в его блоге рассказывает о том, как он испытал этот способ на практике:
«Потреблять то, что продаешь, надо обязательно :-). Придерживаюсь этого принципа всегда :-). Кстати, когда работал на Mars Inc сначала, продавал сладкое, так все испытал на себе и своих детях… А потом я перешел на должность спецпредставителя по кормам для кошек и собак. Вот где веселье. Так как клиенты серьезные: ветврачи, председатели клубов и т.д. Так я с ними не только свои корма ел так еще и всех конкурентов перепробовал».
Способ 4. Алекс Левитас предлагает менее экзотический способ борьбы с эго, но не менее трудный. Надо остановиться и задуматься:
«Господа – все мы хорошо видим соломинку в чужом глазу, но не замечаем бревна в своём (к сожалению, ко мне это тоже относится). Поэтому подумайте о своём бизнесе – действительно ли Вы ориентируетесь на то, чего хотят клиенты? Или на то, как Вы представляете себе желания клиентов? Как Вы реагируете на жалобы клиентов, на их пожелания и на советы по улучшению Вашего бизнеса? Реагируете ли Вы на них вообще?И ещё подумайте, где в эти моменты находится Ваша голова».
Способ 5. Стивен Смит рассказывает Гаю Кавасаки, что для борьбы с эго надо всего лишь быть скромным:
«У скромности репутация прямой противоположности чрезмерному эго. В действительности, прямая противоположность чрезмерному эго – это полное отсутствие уверенности в себе. Скромность предоставляет важный баланс между двумя крайностями».
Вывод. Когда я увижу скромного сотрудника компании, который на собрании с педигрипалом во рту и табличкой «Я не клиент» пытается подстроиться под коллег с засунутыми в задницу головами, то сразу признаю в нем успешного маркетолога. Чтобы самому стать таким же, для начала попробую овладеть самым сложным, но, наверное, самым эффективным способом борьбы с эго — пятым.
Раньше, когда я встречал в блоге умную мысль, то сначала восторгался ей. Потом кудахтал про себя: «Как это он смог до такого додуматься?». Потом начинал цитировать эту мысль. А потом забывал, кто ее автор, и думал, что мысль моя. Теперь я решил, что такого больше быть не должно и что даже в повседневной речи нужно помнить про копирайт.
Иногда в блоге я буду публиковать чужие мысли на интересную для меня тему, чтобы не забыть ни мысль, ни автора. Первая такая тема — «KPI».
Цитата 1. Ефим Алдухов пишет о том, почему в компаниях не запускают KPIs:
«Люди не любят ставить чёткие цели, т.к. они накладывают ответственность, а
ответственность, как и работу любят единицы».
Цитата 2. Aliona раскрывает секрет, почему же люди всё-таки запускают KPIs:
«Очень странно, но есть такая тенденция - менеджеры, которые не умеют строить отношения с людьми, всегда стараются их каким-то образом формализовать. И тогда начинается засилие диких KPI».
Цитата 3. Эдуард Колотухин смотрит на менеджеров более позитивно (даже пишет слово «сотрудники» с большой буквы) и приводит пример пафосного KPI:
«В компании Sikorsky Aircraft висит доска, где отмечается, сколько жизней
спасли вертолеты Сикорского. Каждый раз, когда идет спасательная операция или эвакуация, цифры растут. И все Сотрудники компании гордятся тем, как много добра приносят эти машины».
Цитата 4. Дмитрий Давыдов возвращает читателей на землю и цинично пишет о том, как работать с KPIs в условиях, когда «зарплаты повышать нельзя, затраты повышать нельзя, штаты раздувать нельзя, но показатели давать ты обязан». Он пишет на примере конкретной сети кинотеатров, хотя текст может относиться к любой федеральной компании.
«Дело в том, что в [сети] все жестко прописано для региональных отделений.
Что столько должно приносить. Доходит до абсурда. План Калининграда по продаже рекламы (которая идет на экране до фильма) - $10,000 в месяц. Дело только в том, что Калининград маленький и никому нахер не нужна такая реклама, она просто не востребована региональным рынком.Но в головном офисе этого не понимают. Требуют десять тысяч в месяц. Ладно, хер с вами. Нанимают человека специально на должность по продаже рекламы на экране. Москве шлют депешу - "взяли человека". Десяти штук как не было, так и нет. Проходит три месяца. Москва опять спрашивает - почему нет десяти штук в месяц. Идет вторая депеша "человек новый, обучается". Москва опять забывает на время. Потом опять вспоминает - где десять штук в месяц? Идет третья депеша - "человек не справился, будем искать нового кандидата". Полгода таким образом себе купили, а потом можно по новой начать».
Цитата 5. Александр Сторожук считает, что просто традиционные финансовые показатели надо дополнять маркетинговыми, и приводит список маркетинговых KPIs:
«Текущая оценка:
- Удовлетворенность клиентов;
- Относительное качество товаров;
- Относительное качество услуг;
- Готовность клиентов к покупке;
- Понимание товаров фирмы покупателями.
Оценка конечных результатов:
- Доля рынка;
- Степень удержания клиентов;
- Рост продаж новых товаров;
- Доход на одного клиента;
- Темп роста рынка».
Вывод. Люди живут в гармонии с KPIs, когда:
