Компьютерные магазины DNS пришли в Воронеж слишком поздно

Компьютерные магазины DNS, недавно открывшиеся в Воронеже, можно сравнить с подержанными японскими автомобилями — основным средством передвижения в местах, откуда розничная сеть начала свою экспансию. Магазины компании являются такими же устаревшими, но при этом очень надежными — компания смогла благополучно пережить кризис, сохранив высокие темпы роста.
Ничего нового в области технологий торговли дальневосточная сеть с собой не принесла, а ее бурный рост во многом был связан с тем, что она развивалась в регионах с низким общем уровнем развития ритейла. Более высокую опасность для игроков компьютерного ритейла в Центральной России сейчас представляют сети магазинов из смежных сегментов рынка — Media Markt и «Связной» — из-за того, что их технология продаж более продвинута.
Вот те принципы, которые отличают Media Markt от многих других ритейлеров:

• Формирование собственного покупательского потока.

Как показывает опыт Media Markt, постоянная работа по привлечению покупателей гораздо важнее отличного местоположения. Можно открыть точку в местах с готовым бешеным пешеходным трафиком, но при этом не иметь покупателей.
Воронежский Media Markt устроил громкое открытие в торговом комплексе «Арена» задолго до того, как были готовы к этому большинство соседних секций. Регулярно в магазинах сети в разных городах проходят мероприятия, способные заинтересовать целевых покупателей: рекламные акции, презентации нового товара или, например, автограф-сессии популярной рок-группы.
Здесь дело не только в том, что компания выделяет хороший бюджет на рекламу. Главное в том, что она создают у потенциальных покупателей уверенность, что те найдут в магазинах все, что им нужно.

• Открытая выкладка товара с возможностью тестирования.

В период роста Интернет-магазинов и прочих альтернативных способов доставки розничная точка должна показать покупателям свое главное преимущество — возможность осмотреть и пощупать товар и, в целом, приятно провести время. На смену стеклянным витринам приходит открытая выкладка и создание демонстрационных площадок для тестирования товара. В магазинах Media Markt на одной площадке малолетние хулиганы могут тестировать новый Play Station, а на другой площадке эстетоманы пробовать кофе из автомата Nespresso. Компьютерные магазины пока редко дают такую возможность.

Несмотря на российские корни, «Связной» также демонстрирует продвинутые решения для покупателей:

• Программа лояльности.

«Связной-Клуб» является, вероятно, лучшей программой лояльности в российском ритейле. Дело не только в привилегиях, получаемых пользователями, а в том, какие выгоды от внедрения программы получает сама компании. Имеющаяся клиентская база позволяет компании делать покупателям целевые предложения, нанимать их за символическое вознаграждение (например, в качестве тайных покупателей для проверки уровня сервиса в точках), а также выходить на новые сектора рынка. Большая часть ритейлеров не используют даже половины потенциала своих дисконтных или бонусных программ.

• Понимание роли товара в жизни клиентов.

Для «Связного» телефон — это интерфейс между человеком и окружающим миром, способный заменить многие другие устройства и предметы постоянного пользования, например, кошелек. Компания выстаивают свою стратегию в соответствии с этим видением. В настоящее время она выходит на банковский рынок, но вероятно в будущем ее заинтересуют прочие секторы услуг, связанные с мобильной связью.
Компьютерных ритейлеров, выстраивающих свою стратегию развития вокруг какого-либо видения будущего компьютеров, я пока не знаю. Хотя компьютер дает еще большую возможность обеспечить связь пользователя с окружающим миром. Например, компьютеры — это электронный офис или дом человека, в котором есть свои аналоги места отдыха, рабочего стола, коммуникаций или системы безопасности.

________________
В заключении отмечу, что не только Media Markt или «Связной» пытаются продвигать на рынок модернизированный формат обслуживания покупателей. В СМИ упоминалось, что ряд сетей — «Евросеть», «Перекресток», «Сбербанк», «Эльдорадо» — построили экспериментальные точки обслуживания, где тестируют новые принципы организации работы с покупателями. Если вам известны похожие примеры в Воронеже или других городах, то прошу поделиться ими в комментариях.

Томасу Гэду не понравился бренд Воронежа

Территориальный маркетинг Воронежа, наконец-то, развивается в правильном направлении. Все реже специалисты по пиару и брендингу выступают с фантазиями о том, что же представляет собой бренд города. Вместо этого обсуждаются конкретные проекты, повышающие его туристическую привлекательность.

Этап безответственных рассуждений о бренде завершился благодаря семинару гуру бренд-менеджмента Томаса Гэда, прошедшему в Воронеже на прошлой неделе (по свидетельствам очевидцев, прекрасно организованному).

Ключевым событием семинара стала презентация бренда Воронежа, спроектированного командой представителей городской администрации. Вышло у них что-то в духе следующего: Воронеж — это место, где хорошо строить свое будущее. Гэд посчитал такую концепцию бренда банальной.

Несмотря на неудачу в проектировании бренда, будущее у территориального маркетинга в Воронеже скорее позитивное. На оптимистический настрой наводит ряд местных инициатив. Во-первых, это готовящиеся культурные проекты, главным из которых является Международный Платоновский фестиваль.

Скептики могут возразить, что по брендинговым соображениям более очевидно видеть в Воронеже фестиваль частушки или панка. Однако, мероприятие, представляющее в городе современное европейское искусство, формированию нового бренда Воронежа не повредит.

Также улучшать туристическую и инвестиционную привлекательность города будут инфраструктурные проекты, самым масштабным из которых является сити-парк «Град». Если этот проект действительно сможет привлечь значительные потоки посетителей из соседних областей, как надеются его создатели, то это будет выгодно не только им, но и всем представителям торгово-развлекательной индустрии Воронежа.

Королева бензоколонки оскандалилась

Позиционирование бренда складывается в головах потребителей, а не менеджеров компании. Когда до потребителей не доводится внятный образ бренда, то они создают его сами. Например, так сформировался образ мебельной компании «Кика» как чего-то наподобие «Икеа», поскольку даже в головах руководства не было ясного понимания того, что такое «Кика» как бренд.

Отсутствие управления брендом, конечно, является проблемой для компании. Однако эта проблема — ничто по сравнению с ситуацией, когда компания выстраивает бренд, находясь при этом в оппозиции к потребителям. Как продемонстрировали менеджеры «Воронежской топливной компании» (ВТК), такая политика возможна.

АЗС ВТК занимают одни из лучших локаций в Воронеже. Поэтому компания могла спокойно бездействовать, когда за ее спиной обрастали новыми подробностями слухи о низком качестве бензина в этой сети.

Бездействие закончилось после того, как суд оштрафовал на 200 тысяч рублей индивидуального предпринимателя, продававшего разбавленный бензин под брендом ВТК, а репортаж об этом показал «Первый канал». Юристы и пиарщики компании активизировались.

Компания добилась пересмотра решения суда, а также разместила платные публикации в газетах и репортаж на местном телевидении (см. ниже), дискредитирующие истцов. Таким образом она продемонстрировала потребителям не только то, что бензин компании может быть некачественным, но и то, что обращение с жалобой на возможную проблему в компанию бесполезно.

Недавно менеджеры сети родили новую инициативу — от имени подконтрольной ассоциации обратились в ФАС с жалобой на то, что бензин на АЗС некоторых конкурентов слишком дешевый. Раньше потребители могли усомниться только в качестве бензина, теперь они проинформированы о том, что бензин ВТК еще и дорогой.

Завершающим штрихом стало попытка выставить в дурном свете другую воронежскую сеть АЗС — «Донако», которая не поддержала странную инициативу коллег.

Последствия действий ВТК, на мой взгляд, могут быть плачевными для самой компании. Положительный образ бренда — это залог долговременного благополучия компании. Но сейчас отрицательный образ бренда ВТК распространен не только среди потребителей, но и профессионалов рынка.

Например, на днях в моем сервисном центре сразу не захотели ремонтировать двигатель автомобиля по гарантии. Причиной поломки, по мнению работников центра, могло быть некачественное топливо, купленное на ВТК. В центре были настолько уверены в своей правоте, что даже заказали и оплатили экспертизу топлива. Но она показала, что топливо соответствовало ГОСТу.

Я допускаю, что в ВТК ситуацию на рынке считают несправедливой по отношению к компании, и ищут ее причины в злонамеренных действиях федеральных сетей. Но на мой взгляд, вместо того, чтобы искать врагов на стороне, лучше искать ошибки в собственном поведении.

Младший брат «Икеи»

Старожилы говорят, что когда в российский город приходит компания «Икеа» или ее восточноевропейский брат «Кика», то им в первый же год удается попасть в тройку лидеров региональной мебельной розницы.

Для «Икеи» это не удивительно, так как фирма уникальна во всем. Для борьбы с ней у мебельщиков всего мира выработалось универсальное правило — не замечать ее существования. «Икея» — это отдельный рынок, и другим мебельщикам как будто не конкурент.

Из-за того, что в «Кике» представлен практически такой же ассортимент, как и в других мебельных магазинах, ее не замечать уже сложнее. Вот несколько приемов мебельного кик-боксинга, которые помогут локальным ритейлерам справиться с этим монстром.

1. Разбавить ассортимент мебельного магазина смежными товарами с меньшей стоимостью и высокой частотой покупок. Эти товары обеспечат высокий трафик посетителей, который не сможет обеспечить мебель.

Вообще, этот прием повторяет то, что делают все мебельные гипермаркеты, включая «Кику». Меня лично потряс продающийся там банный халат. На его фоне такие вещи, как ковры или светильники, кажутся естественными товарами для мебельного магазина.

2. Расположить торгово-выставочный зал за городской чертой. Для демонстрации мебели нужны большие площади, а в растущей метрополии, которым является Воронеж, этих площадей становится все меньше. У мебельных ритейлеров остается одна дорога — в деревню, в глушь, поближе к автосалонам на окраинах.

3. Посетить магазин бытовой техники и скопировать оттуда технику работы с покупателями। В «Кике» прекрасная навигация по торговому залу, наглядная выставка образцов, яркие плакаты с акциями, рекламные газеты, которые сами по себе отлично продают мебель. Но у магазинов бытовой техники такая работа поставлена еще лучше, чем в «Кике».

4. Не пускать в «Кику» своих продавцов. Они посмотрят на то, как работает там персонал, и научатся так же скучать.

5. Развиваться, арендуя секции в специализированных торговых центрах. Магазины небольших розничных сетей, собранные под одной крышей, намного привлекательнее, чем по отдельности. К тому же, этот канал розничных продаж является единственной жизнеспособной формой развития для сетей, созданных при мебельных фабриках.

Эксперименты с размещением мебельных магазинов в обычных торговых центрах обычно хорошо не заканчиваются, так как мебельные магазины не смогут соперничать по привлечению покупательских потоков, например, с магазинами одежды. А современные интерьерные центры могут не хуже обычных генерировать потребительский поток. В них концептуально все — и фуд-корт (как в Villa Arena)…

… и детская площадка (тоже где-то в Голландии).

6. Создать мебельный аутлет-центр, расположенный еще в большей глуши, чем традиционный мебельный гипермаркет. Аутлет-центр является далеко не доминирующим каналом продаж, но его популярность в мире быстро растет. Скидки на мебель в таких центрах доходят до 70% (или даже больше), и это является главным побудительным мотивом приехать сюда.

Однако, на этом выгоды аутлет-центра не ограничиваются. Например, посетителям Sterling Mills Outlet Shopping Village из Шотландии предлагается не только сделать покупки, но и отдохнуть в местных отельчиках, насладиться природой и достопримечательностями. Регулярные фестивали и программа лояльности мотивируют постоянных клиентов посещать этот аутлет-центр снова и снова.

Подобный бизнес может отлично подойти бизнесменам, которые кроме мебельной розницы имеют в собственности конный клуб или, на худой конец, колхоз. Аутлет-центр сможет стать магнитом для туристов, уставших от городской суеты. Пока жена туриста будет подбирать мебель по дешевке, муж сможет покататься на лошади или поокучивать картошку.

7. Создать лайфстайл-магазины. Стать не просто точкой продажи мебели, а отражением повседневной жизни продвинутой публики, является лучшим путем развития мебельного салона с отдельным входом.

По сути, такой салон должен являться арт-клубом. Кроме того, что в нем может продаваться мебель, элементы декора и прочие арт-объекты, он должен стать местом проведения различных мероприятий: выставок фотографий, картин, показов мод и благотворительных аукционов, собирающих понимающую публику. Такой вид бизнеса идеально подойдет директорам и собственникам мебельных салонов, чьи портреты сейчас можно найти в местном гламурном глянце.

Кстати, этот блог номинирован на интернет-премию «Энквайр»: http://2011.ipremia.ru/showsite/177. Буду очень признателен за ваш голос.

Инструменты роста объема продаж. Мерчендайзинг

С тех пор, как я написал заметку о главном инструменте роста объема продаж, прошло два года. За прошедшее время мне неоднократно задавали вопросы о других инструментах роста продаж, априори менее эффективных, но также популярных. В этой заметке я отвечу на письма с вопросами, посвященными мерчендайзингу.

Здравствуйте, Алексей! Уже не первый год с удовольствием читаю блог
Marketing Search. Ваш видео-курс о самом главном инструменте роста объема продаж позволил увеличить выручку в моем магазине за полгода в 3,4 раза. Планируете ли Вы дальше рассказывать об инструментах роста объема продаж, например, мерчендайзинге? Олег, 51 год.

Да, планирую.

Алексей, доброе время суток! Пишу Вам, чтобы поделиться проблемой.

Недавно в магазине произошел неприятный случай. На складе закончился
товар, и в результате в выкладке товара образовались дыры. Чтобы соблюсти стандарты мерчендайзинга и закрыть дыры, я разместила на полках просроченную продукцию. Правильно ли я поступила? Ольга, 31 год.

Вы совершенно правильно поступили, закрыв дыры на полке. Но то, что для этого пришлось использовать «просрочку» — непростительная ошибка. На упаковку необходимо было наклеить этикетки с новым сроком годности.

Алексей, мой партнер по бизнесу Олег сообщил, что Вы планируете написать заметку о мерчендайзинге. В связи с этим хотел спросить, какие есть дополнительные выгоды от соблюдения стандартов мерчендайзинга, кроме роста объема продаж? Андрей, 48 лет.

Каждый опытный продавец знает, что мерчендайзинг — это хороший способ отдохнуть на рабочем месте от назойливых покупателей. Перекладывание товара по полке увлекательнее, чем раскладывание пасьянса «Косынка». Кроме того, правильно разместившись в процессе выкладки товара и загородив собой от покупателей стратегические подходы к полке, можно существенно снять нагрузку на работу кассира.

Какие современные тренды есть в области мерчендайзинга? Марина, 24 года

В современном мерчендайзинге есть два тренда.

Первый тренд — размещать друг с другом товары не из одной товарной группы, а из одной продуктовой корзины. Например, рядом с водкой должно быть пиво, рядом с пивом — вобла.

Этот шаг направлен на то, чтобы покупатель сильнее захотел потребить Вашу продукцию. То, как у Вас это получилось, легко проконтролировать по проценту товара, съеденного покупателем в процессе посещения магазина. Этот показатель плох для охраны магазина, но хорош для мерчендайзера.

Другим трендом является приурочивание выкладки товара к какому-либо событию. Например, на Новый год на колбасе должна висеть мишура, а в середине февраля — валентинки. Цель этих мероприятий — создавать в торговой точке постоянное ощущение праздника.

В качестве образца для подражания можно взять опыт коллег из индустрии общественного питания.

Маркетинг в ритейле

В этом году маркетинговое агентство, в котором я работаю, запустит новый исследовательский проект об управлении маркетингом в розничных сетях. Мы опросим представителей сетей о том, с какими маркетинговыми проблемами сталкиваются сейчас ритейлеры и каким образом их решают.

Прежде чем преступить к новому опросу, я набросал свое видение наиболее актуальных вызовов в ритейле. На мой взгляд, у современной розничной сети есть четыре главные проблемы, связанные с маркетингом. Две из них — это вызовы сегодняшнего дня. А две другие больше относятся к будущему.

1. Управление лояльностью клиентов. Раньше развитие розничных сетей было направлено в большей степени на открытие новых точек. Сейчас такая возможность в большинстве крупных городов исчерпана. Успешные локации заняты, и у потребителей есть большой выбор мест совершения покупок. Чтобы покупатель в будущем не уходил к конкурентам, маркетологи ритейлеров создают дисконтные программы, контролируют обслуживание, вводят необычный ассортимент и ищут другие способы укрепления клиентской лояльности. В ходе исследования мы создадим подробный перечень возможных инструментов укрепления лояльности и поможем сделать выбор наиболее эффективных инструментов.
2. Преодоление негативного имиджа розничной сети. К сожалению, сейчас в обществе существует дискриминация в отношении представителей торговли. Если народ покупает вкусную колбасу или качественный телевизор, то благодарит за удачную покупку производителя. Если колбаса просроченная, а телевизор сломался, то все шишки сыплются в сторону продавца. Негативным имиджем торговли пользуются некоторые представители государства и производителей товаров в лоббистских или популистских целях. Существует проблема выбора инструментов, с помощью которых можно заработать доверие покупателей и, в целом, общественности.
3. Альтернативные способы покупки. Главным способом покупки товара до сих пор является визит в торговый зал. Но постепенно завоевывают популярность прочие способы шоппинга: покупка через интернет и по телефону, получение заказа, не выходя из своего автомобиля и др. В исследовании мы поймем, как к этому относятся ритейлеры и готовы ли они под влиянием тенденции менять свою бизнес-модель.
4. Конвергенция ритейла и сервиса. Раньше продавцы сложных товаров имели свои подразделения по доставке, монтажу и последующему сервису купленных товаров. Но сейчас сращивание ритейла и услуг выходит за рамки послепродажного сервиса. Сотовая розница оказывает услуги по денежным переводам. Книжные магазины обзаводятся собственными кофейнями. Сотовые операторы и банки, наоборот, упаковывают свои услуги в коробки и продают как обычные товары в магазине. В ходе исследования мы выясним, как будут расширять ассортимент услуг ритейлеры, со стороны каких отраслей они видят в будущем угрозу бизнесу.

Возможно, какие-то маркетинговые проблемы ритейлеров я упустил, а какие-то проблемы, наоборот, являются неактуальными. Поэтому буду очень благодарен за вопросы, дополнения и критику.

Эксперимент воронежского масштаба

В 2010 году из андеграунда маркетинга на его авансцену, наконец-то, вышла работа в блогах и социальных сетях. Подтверждением этого является организованный «Коммерсантом» проект «Эксперимент российского масштаба», участники которого писали отчеты о своих удачных и неудачных попытках продвижения в социальных медиа. Среди прочего, проект дал возможность составить список российских компаний, успешно работавших в социальных медиа в прошлом году.

Воронежские представители бизнеса тоже активно вошли в сеть, но, к сожалению, я не знаю ни одного примера успешной работы земляков. Скорее, прошедший год был богат на антипримеры. Основными причинами этого, на мой взгляд, является то, что представители компаний:

• Вещали, а не вели диалог.

Путь к социальным медиа у компаний был разный. Большинство из них ввели в свой инструментарий блоги и социальные сети наряду с пресс-релизами, корпоративной газетой
и оплаченными статьями в традиционных СМИ, никак не адаптируя содержание под новые каналы коммуникации.

Даже у блогов, состоящих из перечисления натянутых достижений или несуразных лозунгов, была своя аудитория, комментирующая очередной пост. Но шансом пообщаться с ней авторы блогов не пользовались.

Примеров компаний, которые таким образом вели свою работу в социальных медиа, очень много. Чтобы никого конкретно не обделить вниманием, назову блог Гордеева, хотя он губернатор, а не бизнесмен.

• Мошенничали, а не развлекали.

Другие компании пришли в социальные медиа, понимая, в какую историю они ввязываются. Как знатоки дела, они завели с десяток ботов, активно расхваливающих их кафе, магазины или торговые центры. Асы скрытого продвижения в сети от имени разных персонажей вели сами с собой замысловатые диалоги, шутили и даже ругались по поводу «любимых» заведений.

Такое продвижение, по сути, является мошенничеством, и компании обычно скрывали его применение. Но «Галерея Чижова», например, не скрывала — разместила вакансию бота на HeadHunter'е.

К сожалению, регулярно вести скрытое продвижение в сети бессмысленно, потому что рано или поздно оно дискредитирует компанию, заставляет потребителей перестать ей доверять. Поэтому гораздо лучше на регулярной основе поднимать актуальные темы, проводить конкурсы и всяческими способами развлекать свою аудиторию, не стесняясь того, что акции инициирует какая-то компания.

• Ругались, а не поддерживали.

Наконец, третий путь в сеть — это реагирование на негативные сообщения о компании, появившиеся в сети. Самый жуткий вариант — когда рядовой сотрудник, обидевшийся за свою компанию, начинает оскорблять автора сообщения. Вариант получше — когда так же поступает высокопоставленный руководитель. Он кроет при этом не только автора сообщения, но и своих нерадивых сотрудников. Так, например, делает на форуме БВФ владелец сети ресторанов «Итальянский дворик».

Пример адекватной реакции в сети на критику дал Олег Тиньков. Простой воронежец прошелся по поводу его банка в твиттере таким постом: «Руки приятно греет новая Visa Gold от Юникредита с очень приятным лимитом. Не то, что от Тинькова». Бизнесмен ответил на это: «Поздравляю вас! Может, когда-нибудь и мы дадим».

Может, когда-нибудь и воронежские компании дадут возможность обсудить не только их ошибки, но и успехи.