Апокалипсис на рынке кинотеатров откладывается

Благодаря стараниям индейцев майя, в последние два года была очень популярной тема мрачных прогнозов. Наконец, наступил 2012 год, и можно посмотреть, сбудутся ли они или нет.

Я тоже решил проверить, насколько реалистичные прогнозы развития потребительских рынков я давал раньше в этом блоге — что из предсказанного сбылось, а что сбудется позже.

На рынке кинопоказа, как я предполагал полтора года назад (1, 2), должны были происходить следующие изменения.

1. Кинотеатры старого формата («Пролетарий» и «Юность») должны были резко сократить популярность (или даже закрыться) из-за слишком серьезной конкуренции со стороны многозальников, которые тогда только планировались к открытию.

2. Чтобы выжить, кинотеатры должны были активно использовать новые способы конкурентной борьбы, например:

• проводить реконструкцию и создавать мультиформатные кинотеатры (кино плюс сопутствующие виды отдыха),
• специализироваться на определенной аудитории,
• демонстрировать отличающийся от других репертуар,
• проводить необычные события, привлекающие аудиторию.

3. «Синема парк» должен был получить посещаемость выше «Максимира» и «Киномакса», а популярность других новых кинотеатров — «Люксора» и Star&Mlad Cinema — должна была быть минимальной. (В действительности, я даже думал, что «Синема парк» очень быстро выйдет на второе место после «Спартака»).

Полностью эти прогнозы не оправдались.

1. «Юность» и «Пролетарий» снизили свою популярность, но нельзя сказать, что были вытеснены с рынка (см. рисунок). «Пролетарий» оказался не настолько уязвимым, как я думал, и сохранил за собой второе место на рынке, несмотря на старания его маркетологов.

2. Никаких активных действий на рынке «Юность» и «Пролетарий» не предпринимали. Единственный кинотеатр, который стал использовать новые способы конкурентной борьбы — это «Люксор». Представители компании:

• Летом открыли автомобильный кинотеатр под открытым небом.
• Часто показывали фильмы, которые нигде (или почти нигде) в Воронеже нельзя было увидеть.
• Привезли французских чуваков, снявших боевик «Бессонная ночь».
• Создали журналистский клуб, где уже бесплатно показали картину «Ржевский против Наполеона».

3. «Синема парк» вышел только на третье место по доле рынка, на мой взгляд, благодаря низкой и непоследовательной маркетинговой активности. Как и Star&Mlad Cinema, эти кинотеатры способны обслуживать гораздо больше посетителей, чем сейчас, но только если перестанут полагаться на то, что всех их предоставит торговый центр.

Урожай ярких эмоций в торгово-развлекательных центрах

Конкуренция между торгово-развлекательными центрами Воронежа в этом году особенно интересная. Город насыщен торговыми площадями, а в каждом торговом центре присутствует примерно один и тот же состав арендаторов. Участники рынка делают многое, чтобы выстроить эмоциональную связь с посетителями в надежде, что они будут отдыхать только у них.

Пытаются насытить посетителей положительными эмоциями те игроки, кого можно назвать лидером индустрии впечатлений Воронежа…

И те, кому до лидерства далеко.

Но даже самые крупные и посещаемые торговые центры не пользуются всеми инструментами управления эмоциями клиентов. И у них, и у небольших игроков есть все шансы увеличить посещаемость (и доходы), если удастся обогатить впечатлениями разные точки контакта с клиентами.

1. Интерьер. Чтобы вызвать эмоции у посетителей торгового центра, нужно создать в его стенах атмосферу особенного времени и пространства. Например, многие развлекательные заведения переносят воронежцев в средневековый европейский город — фуд-корт «Центра Галереи Чижова», ресторанный дворик в «Граде», ресторан Balagan City, кафе «Старый город» и другие места. То есть тема средневековой Европы в Воронеже раскрыта. Но остается масса других вариантов. Например, средневековый Воронеж.

2. Контактный персонал. Желательно, чтобы сотрудники не просто следили за порядком в торговом центре и отвечали на вопросы посетителей, но и показывали шоу, поддерживающее идею торгового центра. Например, охранники «Московского проспекта» небольшого роста могут играть роль инспекторов ДПС, патрулирующих одноименную улицу. Или любую другую роль, которая бы вызвала положительный эмоциональный отклик.

3. Арендаторы. Хорошо, когда в торговом центре такой состав арендаторов, что не нужно придумывать коллективные скидочные акции для привлечения посетителей. Деятельность арендатора сама по себе интересна, если он продает оригинальные товары, регулярно обновляет ассортимент, делает особую выкладку товаров, на которые распространяется очередная акция. Если арендаторы сами не вносят новизну в свою работу, можно сделать это за них, обновив состав арендаторов.

4. События. Многие воронежские торговые центры стали делать концерты, выставки и другие праздничные события. Когда они начнут продавать на них билеты, то станут настоящими мастерами постановки впечатлений. Например, вместо демонстрации «ё-мобилей» можно сделать платную «ё-вечеринку».

Не уверен, что получится взимать плату за громкое детское пение, типичное для торговых центров. Может быть, поэтому оно там и не нужно.

Какие еще рекомендации можно дать торгово-развлекательным центрам, чтобы разнообразить наш досуг?

Сила мелочей в бизнесе кафе и ресторанов

В начале августа я анонсировал исследование рынка развлечений г. Воронежа. Некоторые читатели блога даже приняли участие в мини-опросе, который помог сузить тематику будущего исследования. За это я им очень благодарен.

После того, как из результатов опроса были удалены ответы шутников, получился такой список наиболее ожидаемых тем, по которым мы собрали информацию:

• Кафе и рестораны г. Воронежа.
• Кинотеатры г. Воронежа.
• Востребованность объектов развлечений в различных районах г. Воронежа.

Сейчас можно поделиться некоторыми результатами исследования. Вот на какие моменты я обратил внимание, когда готовил отчет по кафе и ресторанам.

1. Высокая посещаемость является испытанием, которое не каждое заведение способно выдержать.

Результаты показали, что чаще всего воронежцы посещали заведения сетей «Вермишель», «Гвозди», «Рокабу», «Макдоналдс», «Итальянский дворик» и «Время есть».

Однако результаты оценки удовлетворенности посетителей работой заведений немного удивили. Некоторые лидеры оказались в нижней части рейтинга. Из всех кафе и ресторанов с высокой посещаемостью только «Итальянскому дворику» удалось показать высокую удовлетворенность клиентов.

Получился классический круг потери качества обслуживания. В начале заведение предоставляет высокое качество обслуживания, в результате чего посещаемость растет. По мере роста посещаемости, сотрудники не могут уделить столько же внимания гостям, сколько раньше, или начинают меньше стараться, так как дела и так идут хорошо. В результате этого качество сервиса падает, темп роста компании замедляется.

Кстати, чаще всего гости остаются неудовлетворенными посещением кафе и прочих развлекательных заведений Воронежа, потому что там (в порядке уменьшения частоты):

• Дорого.
• Шумно.
• Невкусно.
• Медленно.
• Грязно.
• Накурено.

2. Чтобы иметь высокую удовлетворенность клиентов, нельзя, чтобы какой-то аспект сервиса «проваливался».

Арт-шоу-ресторан Balagan City — очень амбициозный проект, который, по задумке, должен был продемонстрировать сервис на новом небывалом для Воронежа уровне. Но из-за того, что, по мнению посетителей, блюда в ресторане не самые вкусные, обслуживание не очень быстрое, а цены завышенные, общая удовлетворенность работой ресторана находится на нижней границе среднего уровня. Хотя некоторые параметры сервиса, действительно, посетители оценили очень высоко. У посетителей ресторана самая высокая удовлетворенность развлекательной программой и интерьером среди всех заведений города.

В пиццерии «Стрекоза» противоположная ситуация. Посетителям не нравится интерьер, но нравится качество блюд. В результате общая удовлетворенность посетителей находится примерно на том же уровне, что и у Balagan City.

Самыми распространенными причинами положительных эмоций посетителей ресторанов и других развлекательных заведений являются (в порядке уменьшения частоты):

• Вкусная еда.
• Внимательное обслуживание.
• Приятная атмосфера.
• Хорошая музыка.
• Приемлемые цены.
• Красивый интерьер.

Получается, для кафе и ресторанов Воронежа наступило хорошее время, чтобы улучшить позицию на рынке за счет качественного сервиса. Но решая эту задачу, важно не упустить ни одного аспекта сервиса и одновременно не запутаться в мелочах.

Как провести пятницу с пользой?

В ближайшую пятницу многие уйдут с работы пораньше. Одни — потому что надо копать картошку. Другие — потому что захотят научиться управлять эмоциями клиентов.

Я буду выступать на эту тему 23 сентября в рамках Форума маркетинговых коммуникаций (во Дворце детей и юношества). О некоторых инструментах управления эмоциями — сенсорном и событийном маркетинге — подробно расскажут другие участники форума (см. программу). Моя задача — представить все инструменты в комплексе.

Вот некоторые из этих инструментов: сообщество бренда, зонирование пространства, тестирование продукта, распределение ролей сотрудниками. Всего мы рассмотрим 16 инструментов управления эмоциями, причем сразу будем учиться их применять. Для этого пригодятся результаты исследования впечатлений клиентов о развлекательных заведениях Воронежа, о котором я писал в предыдущей заметке.

Главная идея мероприятия — относится к инструментам управления эмоций именно как к инструментам, служащим конкретной задаче। Улучшая работу персонала, обстановку в магазине или офисе, создавая продукт и бренд компании, надо думать о состоянии клиента, о том, чтобы он получал цельное впечатление. Чтобы сейчас погрузится в тему проектирования впечатлений, можно почитать мою статью.

Я приглашаю всех, кому интересна тема управления эмоциями клиента. Если у вас есть вопрос или пожелание на эту тему, оставляйте комментарии. Всё прочитаю и учту.

Упс! Мы сделаем это снова

Год назад вышло первое инициативное исследование рынка развлечений Воронежа, которое провело маркетинговое агентство «Знак». Отдельные результаты исследования бесплатно распространялись среди участников рынка и СМИ, в том числе были опубликованы на Абиреге (см. про кинотеатры и торгово-развлекательные центры).

В этом году этот рынок также был богат на события, поэтому мы решили провести вторую волну исследования рынка развлечений Воронежа.

Если год назад подводить какие-то итоги происходящих рыночных преобразований было еще рано, так многие проекты только открывались, то сейчас для этого самое время. В Воронеже функционируют несколько крупных торгово-развлекательных центров, на рынок вышли сильные, в том числе федеральные, игроки. Развлечения фактически превратились в градообразующую отрасль Воронежа.

Проектируя новую волну исследования, мы будем опираться на следующие тенденции рынка:

• Объекты индустрии развлечений укрупняются. Основную роль на рынке стали играть не небольшие заведения для отдельных видов развлечений, а целые развлекательные комплексы, предоставляющие широкий спектр разнообразных услуг отдыха и развлечений – от всевозможных шоу, показов мод, выставок, просмотра кинофильмов до разнообразных спортивных и оздоровительных мероприятий.
• Повышается средний возраст потребителей услуг. Развлекательные заведения перестали ориентироваться на одну молодежь. Основной целевой аудиторией становится семьи с детьми, которые также нуждаются в приятном времяпрепровождении, но в отличие от молодежи, является более массовой и платежеспособной группой.
• Широко используются новые способы коммуникаций с потребителями. С одной стороны, маркетинг на рынке развлечений строится, в первую очередь, за счет создания событий, привлекающих целевые группы потребителей, а не продвижения перечня услуг. С другой стороны, все большую роль в качестве канала коммуникации с потребителями играют социальные сети, а не традиционная реклама.

Чтобы получившиеся результаты были востребованы максимальному числу заинтересованных лиц, мы подготовили небольшой опрос (см. форму ниже). Ответы будут носить строго конфиденциальный характер.

(Если форма для опроса по каким-то причинам не видна, то ее можно открыть здесь).

---

Воронежские ричарды брэнсоны

В 2011 году ведущие бизнесмены Воронежа создали общественную организацию «Гражданское собрание «Лидер», призванную объединить усилия бизнесменов по преобразованию города Воронежа. Вообще, лидер — это тот, кто показывает другим направление движения. Судя по отчетам о первых встречах (раз, два, три), свое название объединение полностью оправдывает. Там действительно один лидер, а не несколько, и зовут его Алексей Гордеев.

Безусловно, деятельность объединения исключительно полезная. Но я ожидал, что она послужит не только интересам областной администрации, но и будет способствовать улучшения имиджа самих воронежских предпринимателей (и предпринимательства как такового). Сейчас же когда предприниматели не прячутся от общественности, а открыто участвуют в благотворительных программах, это нисколько не улучшает их восприятие населением. Может быть, есть исключения из этой тенденции, но я про них не знаю.

На мой взгляд, проблема плохого имиджа ведущих предпринимателей является достаточно существенной и для экономики региона, и для самих предпринимателей. Чтобы экономика была здоровой и инновационной, людям нужны герои, которым хочется подражать. Эти герои появятся, если они будут действовать не так, как принято сейчас, то есть:

• Будут стремиться к созданию качественного продукта, а не к власти. Такие бизнесмены как Касперский и Коркунов всегда будут более любимы экономически активным населением, чем Дерибаска. Прохорову симпатизируют за ё-мобиль, а не за «Правое дело» или «Норильский никель». За каждым популярным бизнесменом стоит создание качественного продукта. Большинство воронежских бизнесменов (за редким исключением) ни с каким продуктом, который был бы известен за пределами области, не ассоциируется.
• Быть увлеченными людьми, а не пытаться выглядеть святыми. Спонсирование футбольных команд улучшает имидж Абрамовича, потому что его увлечение футболом искреннее и страстное. Футбольное спонсорство РЖД или «Газпрома» никак не влияет на имидж глав организаций — Якунина или Миллера, потому что не видно, что они увлечены этим по-настоящему. О том, что на самом деле интересует воронежских предпринимателей, мы ничего не знаем. «Галерея Чижова» спонсировала Платоновский фестиваль. Но на каком количестве спектаклей или концертов присутствовал сам Чижов?

Предпринимателей любят за свободу и экономические преобразования, а не за любовь к деньгам и конформизм. Сейчас Воронеж только ждет своих бизнес-героев.

Инновации в ритейле. Где открыть торговую точку?

Недавно мы завершили исследовательский проект, который смело запишем в актив маркетингового агентства «Знак». Результаты проекта позволили клиенту значительно продвинуться в понимании того, как делать обоснованный выбор местоположения новых торговых точек компании. Некоторыми выводами этого проекта можно поделиться.

Изначально проблема была следующая. У компании-заказчика была своя стройная методика оценки локации и прогноза продаж будущей торговой точки, но точность прогноза продаж была недостаточно высокой. Наша задача состояла в том, чтобы пересмотреть методику и предложить меры, как повысить точность прогноза.

Как правило, большая часть проблем маркетинга связана с тем, что менеджеры неправильно идентифицируют важность различных критериев, влияющих на будущие результаты. Из-за того, что человеческий мозг не может уразуметь все параметры, которые характеризуют потребительское поведение, менеджеры, как правило, ориентируются обычно на самые очевидные и легко измеримые параметры. Как раз такие были заложены в первоначальной методике оценки локации.

Чтобы решить проблему, мы совместно с отделом маркетинга компании составили список из более 60 параметров локации, включающий различные оценки состояния конкуренции, проходимости места, качественного состава трафика, окружающей инфраструктуры и много другого, что могло бы повлиять на продажи в торговых точках. Дальше была собрана информация по этим параметрам для существующих торговых точек. Сравнив эту информацию с фактическим объемом продаж существующих точек, мы отобрали пять параметров, которые лучше всего позволяют спрогнозировать продажи. Примечательно, что по сравнению с первоначальной методикой прогноза продаж, новая методика сохранила только один параметр.

Выполнив этот проект, мы пересмотрели собственную методику анализа локаций, применяемую в агентстве.

Во-первых, стало ясно, что у любой торговой точки есть возможность формировать собственные потребительские потоки, независимо от того, чем занимается фирма. Даже бабушка, продающая семечки, может легко увеличить доход, если будет продавать не только подсолнечные семечки, но и тыквенные. А если она нарядится в сарафан и кокошник, то по продажам значительно опередит конкуренток, которые будут полагаться только на пассивное обслуживание существующего трафика. Поэтому оценку локации мы делаем вместе с рекомендациями по будущему формату торговой точки и ассортименту.

Во-вторых, мы получили подтверждение, что характеристика трафика гораздо важнее, чем его размер. Этот вывод для многих компаний является очевидным, например, для мебельных секций, разместившихся в крупных торговых центрах с гуляющими подростками. Но только в большинстве случаев оценка места происходит в отрыве от детального анализа будущих покупателей.