Как вывести новый бренд на рынок продуктов питания?

Примерно полгода назад в маркетинговое агентство «Знак» пришел запрос от компании, желающей усилить свою позицию на рынке молока Воронежа. Компания, конечно, знала, что в Воронеже есть такой монстр как «Молвест». Но, может быть, были другие факторы, мешающие завоевать рынок. Мы должны были подсказать, что делать, чтобы увеличить долю рынка, какие провести исследования или опрос. Тогда ни о чем не получилось договориться с ней. Спустя время марка производителя всплыла один раз в качестве спонсора какого-то местного мероприятия. Но это спонсорство не помогло компании решить ее задачи.

На рынке продуктов питания всё же появляются новые марки и достаточно успешно завоевывают долю рынка. Одного рецепта подобного успеха нет, но можно выделить несколько возможностей выйти на рынок продуктов питания.

1. Находить новые тренды в потребительском поведении, которые просмотрели лидеры рынка.
Рынок продуктов питания, в целом очень традиционный. Почти все производители ориентированы на женщин за тридцать-сорок со средним доходом и семьей из 3-4 человек. Но даже в этом сегменте происходят изменения. Например, современная дама узнает новые рецепты не из журнала «Крестьянка», а из поездок за границу. Когда готовит блюда по новому рецепту, она не меняет руколу на петрушку, а авокадо на топинамбур, а использует указанные ингредиенты. Пока лидеры рынков продуктов питания продолжают производить докторскую колбасу и 3%-й кефир, на рынок будут выходить новые игроки с продуктами, отвечающим изменяющимся потребностям потребителей. 

2. Ориентироваться на разные каналы продаж.
Главная обсуждаемая проблема начинающих производителей — как пробиться на полку супермаркетов. Однако многие бренды, увеличивавшие долю рынка, не стали ориентироваться только на этот канал. Некоторые производители мяса создали свою фирменную розницу («Правильный цыпленок», «Мяс-маркет»). Другие производители экспериментируют с нетипичными каналами продаж — соки «Ньютон» сейчас продаются в киосках с питьевой водой, «Молвест» сделал доставку своей продукции на дом. Возможно, в скором времени семечки начнут продаваться в интернет-магазинах, а макароны в аптеках.

3. Быть актуальным текущим событиям.
У производителей продуктов питания множество возможностей привязать выход нового бренда к предстоящим праздникам. Во-первых, многие праздники имеют свою кулинарную традицию: шампанское и оливье на Новый год, конфеты на День Св. Валентина, боярышник на День взятия Бастилии. Во-вторых, ничего не мешает бренду вводить на праздник собственную традицию — 1 сентября предложить рынку сосиски «Школьные», а на День будущих выборов колбасу «Губернаторскую».

У сотрудников компаний может быть масса идей вывода бренда на рынок. Но между идеями и их воплощением часто лежит пропасть. Одним из методов сокращения дистанции является проведение тренингов или воркшопов, на котором сотрудники собирают все известные данные о потребителях, формулируют потребности потребителей в новых впечатлениях и под эти задачи создают программу продвижения бренда. Созданная программа содержит ответственных исполнителей и контрольные точки.

27 сентября в пятницу маркетинговое агентство «Знак» проведет открытый тренинг «Вывод нового бренда на рынок продуктов питания». На тренинг уже зарегистрировались производители мясных продуктов, семечек, макаронных изделий, питьевой воды, сеть продовольственных магазинов. Осталось несколько свободных мест. Подробную программу тренинга и условия регистрации можно посмотреть на сайте агентства.

Как избавиться от рекламы?

Воронежцев со всех сторон окружает непрошенная реклама — листовки, объявления, баннеры, штендеры, эсэмэски. Если бы маркетологи компаний лучше понимали повседневную жизнь потребителей, используемые ими каналы получения информации, сообщения, которые их раздражают или, наоборот, притягивают, то могли бы продуктивно и нестандартно подойди к построению взаимодействия с потребителями. Маркетинг компаний был бы более эффективным, а окружающая среда более дружественной обществу.

@EuKhristin

Создание потребительского опыта — новая задача маркетинга, которая переосмысливает маркетинговые инструменты. Есть несколько открытий в этой сфере, которые можно применять уже сейчас.

1. Учитывать специфику местности при открытии новой торговой точки, не боясь отступить от стандарта.

Обычно сети ломают среду под себя. «Сбербанк» перекрашивает отделение в желто-зеленый цвет, отделение «Почты России» даже новое здание превращает в захламленное. Считается, что корпоративные элементы заметны и притягивают покупательский поток. Но когда подряд расположены несколько торговых точек популярных сетей, то все брендинговые усилия уходят впустую. В пестром окружении каждая торговая точка теряет лицо и с трудом формирует свой покупательский поток.

Первый ресторан «Макдоналдс» в Воронеже находится в месте, где собираются местные любители шахмат. Здание ресторана оформили в шахматном стиле, и оно хорошо вписалось в окружение. Малые предприниматели также активно пользуются геолокационной привязкой, но более простыми способами. Кабак «У заставы», павильон «У орешника» хорошо подсказывает потенциальным клиентам местоположение торговой точки и запоминается первым посетителям лучше, чем кричащий фасад здания.

2. Сделать витрины с образцами товаров.

Розничные сети обычно очень требовательны к эффективности использования торговой площади, но часто безразличны к эффективности использования витринного пространства. Внутри магазина сейчас редко встретишь масштабные композиции из рыбных консервов, как в советских универсамах, но витрины с нарисованными натюрмортами все еще встречаются.

Часто вместо витрины на фасады вешают яркие баннеры. Но витрина с образцами лучше мотивирует на совершение покупки, чем занавешенный баннерами фасад. Эмоциональная композиция в витрине останавливает потенциальных покупателей, вызывает желание зайти в магазин и купить конкретный товар. Баннер выглядит ярко, но выступает как заграждение от любопытных глаз и с трудом может вызвать спонтанный спрос.

3. Убрать преграды на пути посетителей.

Торговая точка должна быть максимально открытой для посетителей, иметь широкий вход и пол на уровне тротуара. Людям должно быть удобно гулять возле торговой точки, беспрепятственно заходить внутрь нее, даже таким мало мобильным покупателям, как маме с коляской или бабушке с клюкой. Часто, наоборот, если торговая точка хочет улучшить территорию рядом с собой, то начинает облагораживать ее забором вокруг газона и столбиками на парковке.

Веранду для посетителей кафе часто делают подобно крепости, а не открытой площадки. Как правило, такие решения обосновываются защитой от похитителей перечниц и солонок. Но такое решение лучше защищает от спонтанных посетителей.

4. Делать функциональные зоны перед входом в магазин.

Для притяжения нужной аудитории хорошо делать рядом с торговой точкой функциональные и развлекательные зоны. Например, можно использовать универсальные приемы типа лавочек, вай-фая, автоматов с прохладительными напитками летом. Можно делать зоны, специфичные для определенного бизнеса. Возле магазина детских товаров можно сделать детскую площадку, возле спортивного магазина — уличные тренажеры, возле травмпункта — каток. Такие функциональные зоны будут работать лучше для привлечения покупателей, чем традиционные штендеры и указатели.

О других приемах управления потребительским опытом можно узнать на «Форуме маркетинговых коммуникаций» в моем выступлении. Приходите в четверг 12 сентября в 10 утра в дом пионеров у драмтеатра.

Туристическая жемчужина

Три года назад маркетинговое агентство «Знак» проводило опрос о том, какие места в окружении Воронежа могут стать туристическими центрами. Тогда воронежцы поставили Рамонь на второе место после Задонска. Мы рассылали отчет об исследовании в разные организации, в т.ч. воронежское областное правительство. Оттуда нам сделали замечание, что Задонск относится к Липецкой области.

С этой истории я хотел бы начать свой фотоотчет о поездке в Рамонь. Многие проезжали поселок мимо и ничего толком не рассмотрели. Между тем, Рамонь стала похожа на настоящий европейский город, в котором удобно жить.

1. В отличие от Воронежа, Рамонь — это пешеходный и велосипедный рай. На фото ниже только зеленый забор выдает в Рамони Рамонь, а всё остальное — от Амстердама.

2. Пешеходные зоны Рамони надежно защищены от автомобилей столбиками, клумбами, мусорными кучами.

3. Возле магазинов пока не создали велосипедные парковки. Но эта непрофильная задача госструктур может быть решена в рамках государственно-частного партнерства с привлечением внебюджетных средств.

4. В поселке есть другие явления, которые роднят Рамонь с Западной Европой. Рамонь славится фестивалями уличных музыкантов.

5. В Рамони открыт 3D-кинотеатр с вай-фаем. Я пошел в кино, чтобы вспомнить классику, посмотреть «Кинг-Конг жив» или что-то подобное, но попал на новый блокбастер.

6. Рамонь — центр современного шоппинга. В специализированном торговом центре для женщин можно найти цветы, парфюмерию и ломбард.

7. Рамонский центр развития туризма предлагает в продажу знаменитый рамонский сувенир — Котенка с улицы Лизюкова.

8. Благодаря помощи областных властей, в Рамони активно проходит реконструкция парка возле Дворца Ольденбургских. Еще прошлым летом из окон соседних домов торчали трусы, а сегодня всё загорожено баннерами.

9. Работа кипит, потому что, в благоустройстве парка заняты не гастарбайтеры, а местные работяги. Всё как в Германии.

10. По задумке ландшафтного архитектора Оливье Даме, слева возле замка сделана открытая площадка, чтобы не загораживать вид на дворец, а справа оставлены березки. Как видим, французский проект был улучшен местными архитекторами, и по периметру парка построили кирпичный забор.

Дома я почитал муниципальную целевую Программу «Развитие внутреннего и въездного туризма в Рамонском муниципальном районе Воронежской области на 2012 - 2013 годы». Согласно документу, одним из факторов, сдерживающих туристическую отрасль района, является «отсутствие комфортабельного автотранспорта». Скоро будет 400-летие Рамони. Я считаю, что это препятствие развитие туризма нужно устранить и купить чиновникам администрацию пару «Ауди» в целях улучшения качества туристического продукта района.

Как сделать объект недвижимости привлекательным для потребителей?

Благодаря парку с детскими площадками, в торговый комплекс «Арена» в Воронеже полюбили ходить мамочки с маленькими детьми. Фактически, парк стал самым сильным якорем для посетителей торгового комплекса, а не «Медиа Маркт». Хотя первоначально парк воспринималось девелопером как социальное обременение перед городом.

Если бы еще реализовали идею сделать в парке фонтан, то вместе с памятником высадке десантов, расположенным рядом, образовался единый тематический комплекс. Тогда ходить в «Арену» полюбила бы еще одна категория потребителей — бывшие десантники.

На этих примерах видно, как с помощью инфраструктуры для проведения досуга можно формировать привлекательность объекта недвижимости среди нужных категорий потребителей. Такая же логика действуют не только относительно привлекательности торгового центра, но и жилого дома или офисного центра.

Разработка развлекательной инфраструктуры — очень интересная задача. Если включить в ее решение мнение будущих пользователей, то это повысит шансы на успех будущего объекта, хотя может испортить удовольствие от творческого процесса. Например, в новом торгово-развлекательном центре «СуперГриНН» в Курске центральным объектом развлечений неожиданно стало караоке. Инвестор и соавтор проекта Николай Грешилов наверняка больше любит петь песни, чем, например, мять вилкой роллы, но такое решение можно назвать смелым, и исследование мнения пользователей принятию такого решения могли только помешать.

Если же при разработке нового объекта или реконцепции существующего включается мнение пользователи, важно учитывать три нюанса.

Во-первых, изучать нужно не только массового пользователя, но и так называемого экстремального пользователя. Экстремальный пользователь выдвигает больше требований к объекту, и если объект будет удобен ему, то он будет тем более удобен для всех остальных.

Например, главными постояльцами отелей Воронежа являются мужчины-командировочники. Но при проектировании отеля лучше делать номера, ориентированные на потребности женщин, а не мужчин, т.е. предъявлять повышенные требования к безопасности отеля, делать в номерах большие гардеробы, удобные ванные комнаты, возможно, небольшие кухни, а не только угол, куда можно кинуть кейс. После таких преобразований отель не станет специализироваться исключительно на пижамных вечеринках подружек. В таком отеле самому мужчине будет удобно, появится возможность остаться более, чем на одну ночь, и, может быть, взять семью. Все это будет выгодно самому отелю.

Во-вторых, пользователи часто не могут сформулировать свои потребности относительно новых объектов, особенно если потребности носят эмоциональный характер. Чтобы решить эту проблему, мы предлагаем самим будущим пользователям в формате расширенной фокус-группы спроектировать для себя удобный объект развлекательной инфраструктуры. В таких исследованиях важны не дизайнерские таланты участников, а лучшее понимание пользователей, которое используется в дальнейших разработках профессиональными дизайнерами.

Например, в ходе подобных исследований мы выяснили, что отдых у многих россиян ассоциируется с домом или природой, а никак не шоппингом или активным отдыхом. Казалось бы, после таких результатов можно убить надежду на открытие чего-то нового, что должно вытащить народ из домов или дач. Но в действительности и с этими темами можно работать. Нарисовать на фасаде березки, как это сделали в Центре Галереи Чижова, это самое малое из возможных действий. Можно по-новому взглянуть на оформление ресторанной зоны, состав заведений, расширить список арендаторов, предлагающих товары для отдыха на открытом воздухе и т.д.


В-третьих, независимо от специализации объекта, нужно изучать мнение будущих соседей (так называемое комьюнити). В Турции, например, поднялись массовые протесты, первоначально вызванные желанием строителей срубить деревья в парке для строительства торгового центра. Если в России строительная компания не учтет интересы местных жителей и что-то подобное произойдет тут, то губернатор или мэр расстроятся.


Самое сложное в отношениях с соседями то, что их не всегда достаточно обмануть возможным строительством детского садика или больницы. Местные старожилы, как жители Пандоры из фильма «Аватар», нуждаются в лесе, а не прогрессе. Но при заблаговременном исследовании отношения местного комьюнити неблагоприятного сценария можно избежать.

Памятка агитатора

Похоже, что администрация Воронежской области для проталкивания идеи разработки никелевого месторождения рядом с заповедником выбрала старую-добрую маркетинговую тактику — «не обманешь — не продашь». Например, когда публика освистала Алексея Гордеева во время открытия новой больницы в Новохоперске, пресс-служба администрации распространила сведения, что это были провокаторы из Волгоградской области, а местные жители остались довольны визитом губернатора. В этой истории прокололись только силовики, попытавшиеся обвинить в несанкционированном митинге местных жителей, а не волгоградцев.

Как показывают опросы населения, выбранная администрацией тактика не работает. Большинство жителей Воронежа всё ещё против разработки никелевого месторождения. Главная ошибка, на мой взгляд, заключается в том, что пиар-служба администрации идею никеля населению по старинке «впаривает». Гораздо эффективнее было бы поступать по-другому — создавать для жителей новый потребительский опыт.

«Впаривание» предполагает, что клиент (население) вытерпит любой продукт, если ему сделать адекватный откат. В нашем случае — это новая больница. Но сегодня предложения лучших брендов — это всегда соблазн определенным привлекательным образом жизни, а не просто некое материальное благо.

Чтобы население приняло продукт, откату в довесок не хватает хорошей истории. В случае с больницей такая история могла бы идти под девизом «Хорошо поработал в руднике — хорошо полечись». Данный образ жизни помогли бы раскрыть репортажи из Норильска или Губкина с рассказами о том, как в городе хорошо живется, какая там прекрасная инфраструктура, зарплата, больницы.

Также созданию положительной истории помогли бы завистливые комментарии жителей других областей, обделенных таким богатством (например, губернаторов других регионов). Эти комментарии не были бы обманом, поскольку многие губернаторы действительно завидуют такому богатству.

Желательно также, чтобы эти истории были не только в виде текстов в газетах и журналах, но и в виде картинок. Правильное изображение лучше тронет сердце, чем текст, даже когда его главные герои — возмущенные казаки.

К счастью, такая картинка есть. Канадский фотограф Эдвард Буртинский знаменит тем, что любит эстетически привлекательно снимать следы влияния человека на природу. На радость воронежцам, он уже сфотографировал остатки никелевых шахт в Онтарио. Теперь нужно эти фотографии показать каждому жителю области, так как оранжевые следы на земле — это красиво и радостно. А истории про умирающую выхухоль — тоскливые и отталкивающие.

Одноразовый туризм

Среди нескольких бизнесменов Воронежа заметил скептическое отношение к превращению города в туристический центр. Логика при этом действует такая: в Воронеже ничего нет, ехать сюда не за чем. Зато в Воронеже есть супер-губернатор Гордеев, который поднимет экономику области на невероятную высоту, и миграционный поток будет исключительно бизнес-ориентиванным. Одним из следствий такой логики является куча запланированных гостиниц бизнес-класса и дефицит гостиниц эконом-класса.

Конечно, в Воронеже действительно ничего нет. Точно так же, как и во всех остальных российских городах, кроме Санкт-Петербурга. Но это не повод не путешествовать. Съездить на пару дней в Воронеж, чтобы убедится, что здесь ничего нет, а потом на пару дней в Саратов, чтобы убедится в том же самом — очень интересное времяпрепровождение, набирающее популярность. Приезжающих в Воронеж встречают широкие проспекты, зеленые улицы, образцы сталинской архитекторы, почти отреставрированный центр, все вместе создающие определенный антураж мини-путешествия.

На этом туристическом потоке можно зарабатывать не только гостиницам, но и любым другим сервисам. Если вдруг в городе посреди пустоты туристу встретятся неплохие торговые центры или рестораны, где есть блюда с двухзначной стоимостью, то путешествие превратится во что-то сверхположительное.

Такой туристический поток может быть не только запланированным, но и спонтанным, если предпринять для этого усилия. Трасса М4 сейчас реконструируется, скоро по ней особенно удобно будет проезжать много машин. Но только мимо Воронежа, так как левобережная окраина города имеет особенно унылый вид.

Кстати, унылость, пустота, скука — это то, что характеризует Воронеж так же, как и любой российский город, кроме Москвы. К сожалению, этот недостаток администрация области или города своими формальными мероприятиями может только усугубить, а не устранить. Решать эту проблему нужно бизнесу. На мой взгляд, в принципе бизнес может устранить почти любой минус города, решая свои корыстный интерес, даже то, что к его области ответственности вроде не относится.

Например, жители и гости города получают исключительно неприятный опыт в общественном транспорте. Удивительно, но самые интересные примеры участия бизнеса в улучшении городской инфраструктуры помогали решить эту проблему. Например, это эксперимент компании «Ангстрем», благоустроившей на День города несколько остановок. Этой акцией компания сделала для своего бренда больше, чем всеми рекламными роликами, созданными за последнее время.



Другой пример — это оснащение троллейбусов вай-фаем, выполненное «Мегафоном». Конечно, данный проект не прошел без проблем, так как требовал слишком большого участия муниципальных структур. Но с его помощью компания закрепилась на высококонкурентном рынке интернет-провайдеров, не названивая при этом по телефону и не взламывая по вечером двери мирно отдыхающих горожан.



К чему я хочу подвести? К тому, что 22 июня мы проводим очередной воркшоп из серии «Постановка впечатлений в точках контакта с клиентами». Называться он будет «Город — наша территория: использование городских пространств в интересах компании». Участники получат идеи, как мх организации могут поучаствовать в преображении города, обменяются опытом с коллегами, решающими те же самые проблемы. Мероприятия из этой серии уже посещали представители успешных воронежских компаний («Ангстрем», «Арт-мебель», «Молвест», «Мебель Черноземья», «Школа-Инфо», «Энкор» и др.), и остались очень довольны.

Если тема воркшопа интересна, напишите письмо на электронную почту ab@emecon.ru с указанием ФИО, телефона и компании. В ответ я пришлю приглашение на мероприятие.

Революция в продажах, которую заметили пиарщики

Наступит время, когда практикам маркетинга и продаж будет предлагаться множество разнообразных профессиональных конференций, круглых столов и воркшопов. Растерянные слушатели будут перебирать программки в поисках того самого мероприятия, которое перевернет их представление о маркетинге и значительно повысит эффективность работы. В мае 2012 года такое светлое будущее практически наступит.

В течение месяца пройдут сразу три конференции, отвечающих разным вкусам. Любителям фантастики подойдет конференция «PR-сезоны 2012» (15 мая), на ней пиарщики будут рассуждать о продажах. Поклонников эмо-культуры ждет конференция «Маркетинг и управление сбытом» (18 мая), а любителей шансона — «Корпоративные продажи: управление, стратегия, маркетинг» (31 мая – 1 июня).

Все конференции затронули два главных тренда в продажах — более высокую роль Интернета и применения эмоций в продажах. Хочется добавить свои мысли по этим темам.

1. Интернет.

Новизной в области интернет-маркетинга является не то, что интернет существует, а то, что он постоянно доступен пользователям с помощью мобильных устройств. Благодаря этому потребитель ведет себя не так, как раньше. Он может присмотреть покупку в магазине, потом изучить о ней более подробную информацию в интернет-магазине, почитать в социальных сетях отзывы пользователей, а потом попросить сделать покупку знакомого, который в это время находится недалеко от магазина, где нужная вещь дешевле. В этой схеме очень сложно понять, какая тут будет конверсия трафика или какой сценарий многоходовой продажи тут надо запланировать.

Уже сейчас на многих рынках потребительское поведение обладает похожими чертами. Поэтому революция в продажах заключается не в том, чтобы применять старые техники в новой инернет-среде. А в том, чтобы управлять продажами через точки контакта с клиентами, а не через конкурирующие друг с другом каналы сбыта. Тогда весь потребительский опыт будет рассматриваться как целостный процесс, а точки контакты — как возможности произвести впечатление на клиента.

2. Эмоции в продажах.

Почему-то считается, что специалистами в области управления эмоциями клиентов являются психологи. На мой взгляд, преуспели в этом не они, а художники и артисты. Например, Чарли Чаплин более эмоционален для своей публики, чем Зигмунд Фрейд.

Исходя из этого, на мой взгляд, нужно управлять эмоциями в продажах. Продавец — это артист на сцене, а не некто, применяющий манипулятивные техники, полученные на НЛП-курсе. Чтобы продавец стал более эффективным в точке контакта, он должен перестать продавать, а начать слушать, помогать и общаться с клиентами в рамках той роли, которую предусматривает сценарий. Тогда продажи будут эмоциональными даже без составления психографического профиля потенциального клиента.

По причине всего сказанного выше, заявленная тема первой конференции — «Как превратить участников брендированных сообществ в реальных покупателей?» — кажется мне очень актуальной. Один из спикеров, Олег Колесников, в точке контакта «Страница конференции в Фейсбуке» убедил, что на этот вопрос даже ответят. В общем, я отношусь к любителям фантастики.