Революция в продажах, которую заметили пиарщики

Наступит время, когда практикам маркетинга и продаж будет предлагаться множество разнообразных профессиональных конференций, круглых столов и воркшопов. Растерянные слушатели будут перебирать программки в поисках того самого мероприятия, которое перевернет их представление о маркетинге и значительно повысит эффективность работы. В мае 2012 года такое светлое будущее практически наступит.

В течение месяца пройдут сразу три конференции, отвечающих разным вкусам. Любителям фантастики подойдет конференция «PR-сезоны 2012» (15 мая), на ней пиарщики будут рассуждать о продажах. Поклонников эмо-культуры ждет конференция «Маркетинг и управление сбытом» (18 мая), а любителей шансона — «Корпоративные продажи: управление, стратегия, маркетинг» (31 мая – 1 июня).

Все конференции затронули два главных тренда в продажах — более высокую роль Интернета и применения эмоций в продажах. Хочется добавить свои мысли по этим темам.

1. Интернет.

Новизной в области интернет-маркетинга является не то, что интернет существует, а то, что он постоянно доступен пользователям с помощью мобильных устройств. Благодаря этому потребитель ведет себя не так, как раньше. Он может присмотреть покупку в магазине, потом изучить о ней более подробную информацию в интернет-магазине, почитать в социальных сетях отзывы пользователей, а потом попросить сделать покупку знакомого, который в это время находится недалеко от магазина, где нужная вещь дешевле. В этой схеме очень сложно понять, какая тут будет конверсия трафика или какой сценарий многоходовой продажи тут надо запланировать.

Уже сейчас на многих рынках потребительское поведение обладает похожими чертами. Поэтому революция в продажах заключается не в том, чтобы применять старые техники в новой инернет-среде. А в том, чтобы управлять продажами через точки контакта с клиентами, а не через конкурирующие друг с другом каналы сбыта. Тогда весь потребительский опыт будет рассматриваться как целостный процесс, а точки контакты — как возможности произвести впечатление на клиента.

2. Эмоции в продажах.

Почему-то считается, что специалистами в области управления эмоциями клиентов являются психологи. На мой взгляд, преуспели в этом не они, а художники и артисты. Например, Чарли Чаплин более эмоционален для своей публики, чем Зигмунд Фрейд.

Исходя из этого, на мой взгляд, нужно управлять эмоциями в продажах. Продавец — это артист на сцене, а не некто, применяющий манипулятивные техники, полученные на НЛП-курсе. Чтобы продавец стал более эффективным в точке контакта, он должен перестать продавать, а начать слушать, помогать и общаться с клиентами в рамках той роли, которую предусматривает сценарий. Тогда продажи будут эмоциональными даже без составления психографического профиля потенциального клиента.

По причине всего сказанного выше, заявленная тема первой конференции — «Как превратить участников брендированных сообществ в реальных покупателей?» — кажется мне очень актуальной. Один из спикеров, Олег Колесников, в точке контакта «Страница конференции в Фейсбуке» убедил, что на этот вопрос даже ответят. В общем, я отношусь к любителям фантастики.

Как мы препарировали мозг практикам маркетинга и продаж

Недавно мы провели серию бесплатных воркшопов (или творческих мастерских) под названием «Постановка впечатлений в точках контакта с клиентами». Слово «серия» можно употребить здесь с натяжкой, потому что пока было проведено только два мероприятия. Первое посвящено холодным звонкам потенциальным клиентам, а второе — работе в социальных сетях.

Каждый воркшоп шел примерно по одному сценарию. Сначала участники называли положительные и отрицательные впечатления, которые компании производят на клиентов в обсуждаемых точках контакта. Потом придумывали, как устранять отрицательные впечатления и обогащать новыми впечатлениями положительные стороны работы с клиентами. В конце все предложенные действия объединялись в набор проектов для внедрения.

Первый воркшоп был очень вдохновляющим для всех участников, особенно для Марины Кобриной, написавшей в итоге статью о том, как подготовить сценарий «холодных» звонков.

Кроме подготовки сценария, мы рассмотрели другие составляющие постановки впечатлений:

• Кастинг персонала: по каким критериям отбирать сотрудников для совершения звонков?
• Репетиция беседы: чему и как обучать контактный персонал?
• Подготовка оригинального коммерческого предложения: чем необыкновенным можно заменить стандартный прайс-лист?

Второй воркшоп, посвященный работе компании в социальных сетях, «родил» свои способы создания впечатления. Например:

• Демонстрация эмоций клиентов. Участники решили, что на странице обязательно должны быть видны положительные эмоции клиентов, вызванные чудесными свойствами продукта или услуги. Этого можно добиться с помощью публикаций отзывов клиентов, их новостей, проведения специальных конкурсов.
• Подключение экспертов. Клиентам хочется поговорить не только друг с другом, но и с кем-то умным. Можно проводить онлайн-встречи с разными экспертами, организовывать дискуссии на животрепещущие темы и/или, в конце концов, обязать узких специалистов компаний участвовать в работе соцсети и не отдавать эту работу только на откуп модераторам.
• Cоучастие к проблемам клиентов. Для решения этого вопроса можно воспользоваться методом Рашида Нургалиева, то есть прочитать лекции по человеколюбию. Но лучше делать правильный отбор модераторов.

Были придуманы другие направления работы, которые позволили бы выделить страницу компании в социальной сети, привлечь и удержать внимание клиентов.

В целом, первые открытые мероприятия и мы, и посетители оценили положительно. Поэтому мы решили продолжить серию и сейчас готовим ее программу. Чтобы сделать воркшопы максимально интересными, я прошу всех, кто дочитал эту заметку до конца, ответить на несколько вопросов: https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dEFkZGdFREdXUjNoUXZaOEtod3hNemc6MQ#gid=0.

Апокалипсис на рынке кинотеатров откладывается

Благодаря стараниям индейцев майя, в последние два года была очень популярной тема мрачных прогнозов. Наконец, наступил 2012 год, и можно посмотреть, сбудутся ли они или нет.

Я тоже решил проверить, насколько реалистичные прогнозы развития потребительских рынков я давал раньше в этом блоге — что из предсказанного сбылось, а что сбудется позже.

На рынке кинопоказа, как я предполагал полтора года назад (1, 2), должны были происходить следующие изменения.

1. Кинотеатры старого формата («Пролетарий» и «Юность») должны были резко сократить популярность (или даже закрыться) из-за слишком серьезной конкуренции со стороны многозальников, которые тогда только планировались к открытию.

2. Чтобы выжить, кинотеатры должны были активно использовать новые способы конкурентной борьбы, например:

• проводить реконструкцию и создавать мультиформатные кинотеатры (кино плюс сопутствующие виды отдыха),
• специализироваться на определенной аудитории,
• демонстрировать отличающийся от других репертуар,
• проводить необычные события, привлекающие аудиторию.

3. «Синема парк» должен был получить посещаемость выше «Максимира» и «Киномакса», а популярность других новых кинотеатров — «Люксора» и Star&Mlad Cinema — должна была быть минимальной. (В действительности, я даже думал, что «Синема парк» очень быстро выйдет на второе место после «Спартака»).

Полностью эти прогнозы не оправдались.

1. «Юность» и «Пролетарий» снизили свою популярность, но нельзя сказать, что были вытеснены с рынка (см. рисунок). «Пролетарий» оказался не настолько уязвимым, как я думал, и сохранил за собой второе место на рынке, несмотря на старания его маркетологов.

2. Никаких активных действий на рынке «Юность» и «Пролетарий» не предпринимали. Единственный кинотеатр, который стал использовать новые способы конкурентной борьбы — это «Люксор». Представители компании:

• Летом открыли автомобильный кинотеатр под открытым небом.
• Часто показывали фильмы, которые нигде (или почти нигде) в Воронеже нельзя было увидеть.
• Привезли французских чуваков, снявших боевик «Бессонная ночь».
• Создали журналистский клуб, где уже бесплатно показали картину «Ржевский против Наполеона».

3. «Синема парк» вышел только на третье место по доле рынка, на мой взгляд, благодаря низкой и непоследовательной маркетинговой активности. Как и Star&Mlad Cinema, эти кинотеатры способны обслуживать гораздо больше посетителей, чем сейчас, но только если перестанут полагаться на то, что всех их предоставит торговый центр.

Урожай ярких эмоций в торгово-развлекательных центрах

Конкуренция между торгово-развлекательными центрами Воронежа в этом году особенно интересная. Город насыщен торговыми площадями, а в каждом торговом центре присутствует примерно один и тот же состав арендаторов. Участники рынка делают многое, чтобы выстроить эмоциональную связь с посетителями в надежде, что они будут отдыхать только у них.

Пытаются насытить посетителей положительными эмоциями те игроки, кого можно назвать лидером индустрии впечатлений Воронежа…

И те, кому до лидерства далеко.

Но даже самые крупные и посещаемые торговые центры не пользуются всеми инструментами управления эмоциями клиентов. И у них, и у небольших игроков есть все шансы увеличить посещаемость (и доходы), если удастся обогатить впечатлениями разные точки контакта с клиентами.

1. Интерьер. Чтобы вызвать эмоции у посетителей торгового центра, нужно создать в его стенах атмосферу особенного времени и пространства. Например, многие развлекательные заведения переносят воронежцев в средневековый европейский город — фуд-корт «Центра Галереи Чижова», ресторанный дворик в «Граде», ресторан Balagan City, кафе «Старый город» и другие места. То есть тема средневековой Европы в Воронеже раскрыта. Но остается масса других вариантов. Например, средневековый Воронеж.

2. Контактный персонал. Желательно, чтобы сотрудники не просто следили за порядком в торговом центре и отвечали на вопросы посетителей, но и показывали шоу, поддерживающее идею торгового центра. Например, охранники «Московского проспекта» небольшого роста могут играть роль инспекторов ДПС, патрулирующих одноименную улицу. Или любую другую роль, которая бы вызвала положительный эмоциональный отклик.

3. Арендаторы. Хорошо, когда в торговом центре такой состав арендаторов, что не нужно придумывать коллективные скидочные акции для привлечения посетителей. Деятельность арендатора сама по себе интересна, если он продает оригинальные товары, регулярно обновляет ассортимент, делает особую выкладку товаров, на которые распространяется очередная акция. Если арендаторы сами не вносят новизну в свою работу, можно сделать это за них, обновив состав арендаторов.

4. События. Многие воронежские торговые центры стали делать концерты, выставки и другие праздничные события. Когда они начнут продавать на них билеты, то станут настоящими мастерами постановки впечатлений. Например, вместо демонстрации «ё-мобилей» можно сделать платную «ё-вечеринку».

Не уверен, что получится взимать плату за громкое детское пение, типичное для торговых центров. Может быть, поэтому оно там и не нужно.

Какие еще рекомендации можно дать торгово-развлекательным центрам, чтобы разнообразить наш досуг?

Сила мелочей в бизнесе кафе и ресторанов

В начале августа я анонсировал исследование рынка развлечений г. Воронежа. Некоторые читатели блога даже приняли участие в мини-опросе, который помог сузить тематику будущего исследования. За это я им очень благодарен.

После того, как из результатов опроса были удалены ответы шутников, получился такой список наиболее ожидаемых тем, по которым мы собрали информацию:

• Кафе и рестораны г. Воронежа.
• Кинотеатры г. Воронежа.
• Востребованность объектов развлечений в различных районах г. Воронежа.

Сейчас можно поделиться некоторыми результатами исследования. Вот на какие моменты я обратил внимание, когда готовил отчет по кафе и ресторанам.

1. Высокая посещаемость является испытанием, которое не каждое заведение способно выдержать.

Результаты показали, что чаще всего воронежцы посещали заведения сетей «Вермишель», «Гвозди», «Рокабу», «Макдоналдс», «Итальянский дворик» и «Время есть».

Однако результаты оценки удовлетворенности посетителей работой заведений немного удивили. Некоторые лидеры оказались в нижней части рейтинга. Из всех кафе и ресторанов с высокой посещаемостью только «Итальянскому дворику» удалось показать высокую удовлетворенность клиентов.

Получился классический круг потери качества обслуживания. В начале заведение предоставляет высокое качество обслуживания, в результате чего посещаемость растет. По мере роста посещаемости, сотрудники не могут уделить столько же внимания гостям, сколько раньше, или начинают меньше стараться, так как дела и так идут хорошо. В результате этого качество сервиса падает, темп роста компании замедляется.

Кстати, чаще всего гости остаются неудовлетворенными посещением кафе и прочих развлекательных заведений Воронежа, потому что там (в порядке уменьшения частоты):

• Дорого.
• Шумно.
• Невкусно.
• Медленно.
• Грязно.
• Накурено.

2. Чтобы иметь высокую удовлетворенность клиентов, нельзя, чтобы какой-то аспект сервиса «проваливался».

Арт-шоу-ресторан Balagan City — очень амбициозный проект, который, по задумке, должен был продемонстрировать сервис на новом небывалом для Воронежа уровне. Но из-за того, что, по мнению посетителей, блюда в ресторане не самые вкусные, обслуживание не очень быстрое, а цены завышенные, общая удовлетворенность работой ресторана находится на нижней границе среднего уровня. Хотя некоторые параметры сервиса, действительно, посетители оценили очень высоко. У посетителей ресторана самая высокая удовлетворенность развлекательной программой и интерьером среди всех заведений города.

В пиццерии «Стрекоза» противоположная ситуация. Посетителям не нравится интерьер, но нравится качество блюд. В результате общая удовлетворенность посетителей находится примерно на том же уровне, что и у Balagan City.

Самыми распространенными причинами положительных эмоций посетителей ресторанов и других развлекательных заведений являются (в порядке уменьшения частоты):

• Вкусная еда.
• Внимательное обслуживание.
• Приятная атмосфера.
• Хорошая музыка.
• Приемлемые цены.
• Красивый интерьер.

Получается, для кафе и ресторанов Воронежа наступило хорошее время, чтобы улучшить позицию на рынке за счет качественного сервиса. Но решая эту задачу, важно не упустить ни одного аспекта сервиса и одновременно не запутаться в мелочах.

Как провести пятницу с пользой?

В ближайшую пятницу многие уйдут с работы пораньше. Одни — потому что надо копать картошку. Другие — потому что захотят научиться управлять эмоциями клиентов.

Я буду выступать на эту тему 23 сентября в рамках Форума маркетинговых коммуникаций (во Дворце детей и юношества). О некоторых инструментах управления эмоциями — сенсорном и событийном маркетинге — подробно расскажут другие участники форума (см. программу). Моя задача — представить все инструменты в комплексе.

Вот некоторые из этих инструментов: сообщество бренда, зонирование пространства, тестирование продукта, распределение ролей сотрудниками. Всего мы рассмотрим 16 инструментов управления эмоциями, причем сразу будем учиться их применять. Для этого пригодятся результаты исследования впечатлений клиентов о развлекательных заведениях Воронежа, о котором я писал в предыдущей заметке.

Главная идея мероприятия — относится к инструментам управления эмоций именно как к инструментам, служащим конкретной задаче। Улучшая работу персонала, обстановку в магазине или офисе, создавая продукт и бренд компании, надо думать о состоянии клиента, о том, чтобы он получал цельное впечатление. Чтобы сейчас погрузится в тему проектирования впечатлений, можно почитать мою статью.

Я приглашаю всех, кому интересна тема управления эмоциями клиента. Если у вас есть вопрос или пожелание на эту тему, оставляйте комментарии. Всё прочитаю и учту.

Упс! Мы сделаем это снова

Год назад вышло первое инициативное исследование рынка развлечений Воронежа, которое провело маркетинговое агентство «Знак». Отдельные результаты исследования бесплатно распространялись среди участников рынка и СМИ, в том числе были опубликованы на Абиреге (см. про кинотеатры и торгово-развлекательные центры).

В этом году этот рынок также был богат на события, поэтому мы решили провести вторую волну исследования рынка развлечений Воронежа.

Если год назад подводить какие-то итоги происходящих рыночных преобразований было еще рано, так многие проекты только открывались, то сейчас для этого самое время. В Воронеже функционируют несколько крупных торгово-развлекательных центров, на рынок вышли сильные, в том числе федеральные, игроки. Развлечения фактически превратились в градообразующую отрасль Воронежа.

Проектируя новую волну исследования, мы будем опираться на следующие тенденции рынка:

• Объекты индустрии развлечений укрупняются. Основную роль на рынке стали играть не небольшие заведения для отдельных видов развлечений, а целые развлекательные комплексы, предоставляющие широкий спектр разнообразных услуг отдыха и развлечений – от всевозможных шоу, показов мод, выставок, просмотра кинофильмов до разнообразных спортивных и оздоровительных мероприятий.
• Повышается средний возраст потребителей услуг. Развлекательные заведения перестали ориентироваться на одну молодежь. Основной целевой аудиторией становится семьи с детьми, которые также нуждаются в приятном времяпрепровождении, но в отличие от молодежи, является более массовой и платежеспособной группой.
• Широко используются новые способы коммуникаций с потребителями. С одной стороны, маркетинг на рынке развлечений строится, в первую очередь, за счет создания событий, привлекающих целевые группы потребителей, а не продвижения перечня услуг. С другой стороны, все большую роль в качестве канала коммуникации с потребителями играют социальные сети, а не традиционная реклама.

Чтобы получившиеся результаты были востребованы максимальному числу заинтересованных лиц, мы подготовили небольшой опрос (см. форму ниже). Ответы будут носить строго конфиденциальный характер.

(Если форма для опроса по каким-то причинам не видна, то ее можно открыть здесь).

---