Урбанисты против торговых центров

Индустрия торговых центров получила неожиданный удар в спину. Различные специалисты, занимающиеся проектированием городов, удобных для жизни, объявили торговые центры злом, с которым нужно бороться. Претензии к торговым центрам можно свести к следующему. 

• В городе нужны пространства для общения и совместной деятельности людей. Торговые центры только кажутся общественными местами. Каждый индивидуально занимается покупками. Совместная активность только мешает шоппингу.
• Крупные торговые центры, как правило, недоступны для местных предпринимателей. Новый ТЦ приводит в город федеральные и мировые розничные сети, которые вытесняют местные магазинчики.
• Торговые центры плохо защищены от групп, конфликтных по отношению к большинству. Говорят, некоторые заграничные торговые центры фактически «захвачены» этническими группировками и молодежными бандами, которые вытеснили обычных горожан. 

Но в Воронеже самые лучшие в мире торговые центры, поэтому все перечисленные проблемы их не касаются. Смотрите сами.

1. Чтобы привлечь посетителей, торговые центры вынуждены создавать общественные и развлекательные пространства. «Ашанов» на всех не хватит, а подобные пространства гарантировано приводят посетителей. В таких местах всё, как любят урбанисты: общение соседей, совместные игры, многоуровневые лавочки и отсутствие всякой торговли.

2. Фудкорт ТЦ также является местом общения людей. Со своим мангалом прийти пока нельзя, но можно организовать приятный ужин из приготовленной дома курочки и рыбки.

3. Местные предприниматели широко представлены в воронежских торговых центрах. Как говорит директор данного отдела Татьяна, хорошо помогла продаже сумок строительная выставка, которая проводилась в ТЦ, а посетители океанариума покупают сумки неохотно. Интерес посетителей выставки к отделу понятен — изделия только из натуральной кожи, при покупке двух предметов дается скидка 200 рублей, на день рождения также предусмотрена скидка.

4. Воронежским торговым центрам не грозит захват маргинальными группами. Охранники строго следят за порядком и могут быстро приструнить представителей молодежных банд.

5. Вообще, посторонняя публика является редкостью в воронежских торговых центрах. Это связано с тем, что в городе много торговых центров с продуманной концепции, привлекающей только свою аудиторию. Например, в данном ТЦ собраны все радости настоящего мужика — электроинструмент, автосервис, готовая еда, сауна и бар.

Урбанисты напрасно считают торговые центры злом. Когда-нибудь в будущем на улице будут сделаны общественные и развлекательные зоны, проложены удобные пешеходные дорожки, ритейлеры научатся оформлять уличные витрины и входные группы, то тогда существующие торговые центры начнут морально устаревать. Пока же это оазисы удобной городской среды.

Враг у ворот

Кто-то подумал, что я сейчас затрону главную политическую новость сегодняшнего времени. Но нет, я опять про маркетинг.

Многие предприниматели сталкивались с ситуацией, когда недалеко от торговой точки появлялся конкурент. Некоторые на это реагируют враждебно, особенно если становление трудовой деятельности предпринимателя происходило на вещевых рынках и в ларьках. В такой ситуации очень тяжело справится с желанием что-нибудь аннексировать у представляющего угрозу конкурента, хоть какой-нибудь отдел.

Мы проводили много исследований перспективности объектов торговой недвижимости. На основании опыта выполненных проектов можно подробно описать типичное влияние конкуренции на объем продаж торговой точки.

Как правило, соседство конкурентов друг с другом для потребителя — это хорошо, потому что предоставляет выбор. Конкуренты, находящиеся по соседству генерируют потребительский трафик гораздо больший, чем торговые точки могли бы привлечь отдельно друг от друга. Поэтому сторонники геополитической модели ведения бизнеса часто зря ругаются на конкурента. Примеров такого взаимовыгодного соседства много: свадебные салоны на улице Степана Разина в Воронеже, любые специализированные торговые центры. Скорее соседство двух оппортунистских друг к другу бизнесов может негативно повлиять на продажи торговой точки, чем соседство прямых конкурентов.

Мясной магазин лучше располагать рядом с мясным магазином, а не с маникюрным салоном 

Идеальной является ситуация, когда набор объектов торговой недвижимости проектируется как единый торговый комплекс, объединенный общей концепцией. Например, компания «Новард», известная прежде всего обувной сетью «Эконика», создает районные торговые комплексы «Ларец», которые отражают точку зрения компании о качественном городском пространстве. В торговом комплексе представлены отделы, которые полезны любому члену семьи (включая детей и стариков) и приобщаться к здоровому образу жизни.

При этом расположение рядом с конкурентом не гарантирует успех. Нужно сделать так, чтобы качество потребительского опыта (включая качество товаров, сервис, удобство совершения покупок) было не хуже, чем у ближайшего конкурента. То есть ритейлер может пользоваться стратегией хитрой девушки, которая везде ходит рядом со страшной подружкой. Точно также можно встать рядом с известной торговой точкой, качество работы которой хромает.

Наличием конкурента по соседству проще всего объяснить низкие продажи. Хотя, как правило, низкие продажи объясняются как раз тем, что покупателям совершать покупку просто неудобно. Один директор продовольственной сети говорил мне, что соседство с рынком плохо влияет на продажи его супермаркетов. Один из супермаркетов сети находится на оживленном перекрестке возле рынка. Но вход в супермаркет оформили магазины, которые находятся в том же помещении, а не супермаркет. Главный вход отвёрнут в сторону от рынка. Вход расположен высоко над уровнем тротуара, поэтому подниматься по ступенькам с авоськами неудобно. Кроме того, вход в магазин загораживает от проезжей части галерея киосков.

Кроме такого фактора успешности магазина как соседство с конкурентом, есть другие аспекты, которые нужно учитывать, выбирая место под новую торговую точку или управляя существующим потребительским трафиком. В субботу 29 марта в 12-00 на выставке «Воронеж Build» я буду выступать с мастер-классом «Факторы успеха торговой недвижимости». Выступление будет основано на проводимых маркетинговым агентством «Знак» проектах оценки перспективности локаций, в т.ч. под открытие кафе, торговых центров, продуктовых, ювелирных, мебельных магазинов. Надеюсь рассказать слушателям много нового.

(Тут, как учит Игорь Манн, должен быть глагол, призывающий к действию).

Почему благотворительность не укрепляет бренд компании?

В офис торгового центра часто звонят жители соседних домов с жалобами — на парковке громко гудят автомобили, с уличной сцены доносится музыка, машины по ночам разгружаются и мешают спать. Подобные звонки для сотрудников торгового центра — это хороший повод возмутиться жителями соседних домов или посмеяться над их глупостью.

Несмотря на то, что многие компании часто делают что-то хорошее для пенсионеров на каждое 9 мая, в остальные дни они равнодушны по отношению к своей нецелевой аудитории. В результате благотворительная деятельность компании или его первого лица часто никак не сказывается на отношении к ним общества.

Эту связь можно наладить, если рассмотреть благотворительную деятельность как процесс вовлечения сотрудников, клиентов и других потенциальных партнеров в социально значимый проект. Есть несколько возможностей, как этого добиться.

1. Обратить внимание на тех, кто нуждается в товарах или услугах компании, но не может себе их позволить. Те, кто с большой скидкой ставят ветеранам пластиковые окна, скорее можно считать социально ориентированными, чем те, кто ограничиваются подарками на праздник. Адвокаты, медики и другие специалисты, выполняющие часть своей работы бесплатно, также работают по этому пути.

2. Решать проблемы тех, кто прямо или косвенно страдает от деятельности компании. От торговых центров могут страдать соседи. Любовь в еде может привести к ожирению. Непродуманная конструкция мебели может привести к травмам детей. Иногда это сложно признать, но у деятельности любой компании есть страдающая сторона.

На моих глазах сотрудник компании, которая производит семечки, искренне не понимал то, что семечки могут вызывать неприятные ассоциации с мусором на улице. Кожура от семечек – это, наоборот, очень полезно для почвы!

3. Минимизировать отходы от деятельности компании. Обычно вред окружающей среде ассоциируется с грязным производством или транспортом. Но даже компании, работающие в офисе или создающие нематериальный продукт, производят отходы (например, бумажные документы или корпоративные канцтовары). Это видят все больше компаний, поэтому некоторые из них становятся участниками акций вроде «Благотворительность вместо сувениров». Участники этой акции не закупают корпоративные сувениры в подарок, а направляют эти средства в благотворительные фонды.

4. Решать проблемы, которые исторически связаны с определенной местностью. Чтобы привязать свой бренд к территории, можно решать специфичные для нее проблемы. Например, одной из острейших проблем для Воронежа, по мнению его жителей, является упадок наукоемных производств и другой промышленности. Бизнесмен, который построит в Воронеже наукоемкое производство, в восприятии воронежцев станет спасителем экономики города.

Это лишь некоторые иллюстрации того, что создание связи между благотворительностью и брендом компании — это, прежде всего, организационная задача. Она никак не противоречит искреннему желанию людей делать добро. Наоборот, она приводит всю повседневную деятельность компании в соответствие с декларируемой целью.

31 января я проведу тренинг «Создание программ социальной ответственности бренда». Участники тренинга узнают инструменты вовлечения партнеров в некоммерческие проекты компании и придумают сами один из таких проектов. Программа тренинга и порядок регистрации тут.

Девелоперские страхи

В Воронеже и Липецке в этом году анонсировано строительство сразу нескольких крупных торговых центров. В Воронеже это «МегаГринн» на набережной, третья очередь «Центра Галереи Чижова» с отелем и вторая очередь «Армады» с кинотеатром. В Липецке будут построены «Кит», «Фолиум-Сити» и вторая очередь «Европы».

Неопределенность относительно будущего развития рынка всегда вызывает у его участников страхи. Эти страхи могут быть напрасными, так как действующие лица будут действовать в своих интересах, избегая при этом прямого столкновения с конкурентами.

Страх 1. В Воронеже и так переизбыток кинотеатров, и еще один кинотеатр рынок не выдержит. 
Главным объектом второй очереди ТК «Армада» станет кинотеатр. Сейчас на 100 тыс. населения города приходится более 4 экранов, что считается порогом насыщения рынка. При этом кинотеатры расположены по городу неравномерно, и в Советском районе потребность в новых залах существует. По данным маркетингового агентства «Знак», в 2011 году (когда функционировали все существующие кинотеатры) 17% жителей Советского района считали, что в городе недостаточно кинотеатров. Для сравнения — в Коминтерновском районе так же считали только 3% опрошенных.

Сильнее всего пострадает от появления нового кинотеатра «Синема-парк», так как около 44% посетителей являлись жителями Советского и Ленинского районов. Кинотеатры находящиеся в Коминтерновском районе и на Левом берегу могут спокойно выдохнуть — они практически не почувствуют появление нового конкурента.

Кроме того, среди жителей Советского района высока потребность в современных детских магазинах и детских развлечениях. Скорее всего, кинотеатр и детская инфраструктура станет специализацией второй очереди «Армады».

Страх 2. Высокая башня ЦУМа испортит облик исторической части города.
Скорее всего, башня ЦУМа не будет такой высокой, как в первоначальной концепции. Это будет вызвано не только общественным давлением, но и рыночными причинами.

После того как некая консалтинговая компания расписала новым собственникам ЦУМа прекрасное будущее рынка гостиниц в Воронеже, сразу 9 этажей многофункционального комплекса на месте ЦУМа было решено отдать под 5-звездочный апарт-отель и апартаменты. Но исследование проводилось, когда в Воронеже не было объявлено столько новых гостиничных проектов. Строящаяся сейчас третья очередь «Центра Галереи Чижова», несмотря на разницу классов отелей, по сути, выступает на том же рынке, но с более продуманной концепцией. Находящиеся рядом с отелем переговорные комнаты, концертный зал, выставочный зал в сочетании с успешно функционирующим сейчас торговым центром представляют собой более востребованный рынком объект. Даже если общественность будет протестовать по поводу внешнего вида нового здания или разрушающихся домов по соседству, он все равно будет реализован в полном объеме.

Сильный гостиничный бренд Marriott и современная прогулочная зона внутри квартала сделают ЦУМ также привлекательным комплексом, но рассчитанным на меньшее потенциальное число гостей.

Страх 3. «МегаГринн» снизит посещаемость существующих ТЦ. 
Набережная Воронежа должна быть благоустроена, а лучший способ благоустройства — это, конечно, строительство торгового центра. Борис Нестеров хотел привлечь для благоустройства известные дизайнерские фирмы, но привлек Николая Грешилова. Судя по фотографиям существующих торговых центров корпорации «Гринн», маловероятно, что у Грешилова получится создать лайфстайл-центр, который смогу бы конкурировать с «Центром Галереи Чижова» или Сити-парком «Град». Конкурентами будущего ТЦ будет «Солнечный рай», который популярен у жителей Левобережного района не столько из-за продуманной концепции, сколько из-за отсутствия в самом районе большого выбора.

Источник: http://www.tmk-grinn.ru 

С другой стороны, в Воронеже нет спортивных лайфстайл-центров. Самые мощные объекты в этой нише — это база «Олимпик» и каток в «Твоем доме». Не смотря на то, что потребность в новом аквапарке среди жителей города высока, в Воронеже нет формата «аквапарк плюс торговый центр». Если развлекательная зона комплекса на набережной будет ориентироваться на спортивную составляющую и включать в себя разнообразную уличную инфраструктуру, то объект сможет занять свою востребованную нишу, не вступая в прямую конкуренцию с существующими ТЦ.

Страх 4. На новые торговые центры Липецка не хватит фэшн-арендаторов. 
Ситуация с торговыми центрами в Липецке напоминает ситуацию в Воронеже в 2010 году, когда практически одновременно открывались «Максимир», «Арена», «Град» и вторая очередь «Галереи Чижова». В результате открытия крупных ТЦ появилось место для ключевых фэшн-арендаторов, а пострадала посещаемость только более ранних неконцептуальных объектов. В Липецке, таким образом, от открытия трех новых ТЦ пострадают «Молл», «Армада» и другие относительно небольшие торговые центры.

В отличие от Воронежа, в Липецке очень любят аквапарки. Из двух новых крупных ТЦ («Кит» и «Фолиум-сити») аквапарк запланирован в обоих. С недостаточной проработанностью развлекательных зон, а не торговых галерей, могут быть связаны наибольшие риски новых липецких ТЦ. В Воронеже в каждом крупном ТЦ была создана своя отличающаяся друг от друга развлекательная составляющая, поэтому им удалось обеспечить высокую посещаемость, не вступая в прямую конкуренцию.

Самый интересный бизнес

Все мечтают открыть свое кафе или ресторан. Огромное количество людей говорят это вслух, а еще больше мечтают об этом молча. 18 октября в пятницу маркетинговое агентство «Знак» проводит тренинг «Новые ниши на рынке кафе и ресторанов», в котором будут участвовать как опытные, так и начинающие представители ресторанного бизнеса.

Новое кафе или ресторан может быть не только основным бизнесом. Это хорошая возможность дополнить основное направление бизнеса, и таким образом удивить клиентов. Сотрудники воронежского отделения «Инвестбанка» с удовольствием обедают в своей столовой, но и приглашают знакомых. В автосалоне «Ринг-авто» во время ожидания автомобиля можно пообедать за 220 рублей. После этого сумма, которую приходится заплатить за ТО, кажется не такой высокой.

Обед в автосалоне за 220 рублей

Из уже зарегистрировавшихся на тренинг компаний две известны как развлекательные центры, где ресторан является одним из направлений бизнеса. Участникам предстоит решить, каким должно быть это направление, чтобы повысить привлекательность всех услуг компании. 
Участникам тренинга помогут данные исследования посетителей воронежских заведений, проведенном в этом году маркетинговым агентством «Знак». Одним из выводов исследования было то, что обстановка является главным фактором удовлетворенности посетителей, который опережает по значимости даже качество блюд или скорость обслуживания. В японский ресторан приходят, прежде всего, не ради роллов, а ради палочек и квадратной посуды, в русский ресторан — ради печи и горшков, в немецкий — ради деревянных балок и форм официанток.

Ключевым моментом является то, чтобы привести все составляющие концепции в соответствии друг другу. На тренинге участники продумают интерьер, кухню, местоположение ресторана, оформление фасада, тематику проводимых мероприятий, стандарты встречи, обслуживания, расчета и прощания с гостями.

Скачать программу тренинга и порядок регистрации можно здесь.

Буфет Драматического театра

Как раскачать рынок продуктов питания?

В конце сентября маркетинговое агентство «Знак» провело воркшоп о выводе нового бренда на рынок продуктов питания. Этот день запомнился мне тем, что я впервые увидел падающий снег в сентябре, и тем, что мы в первый раз провели платное мероприятие для клиентов (до этого мы делали только бесплатные воркшопы).

За рубежом воркшопы, связанные с темой дизайн-мышления, проектирования потребительского опыта, дружелюбного к пользователю дизайна, очень актуальны. Но в России они идут туго. Разочаровавшиеся специалисты связывают это с наследиями советского менеджмента и малым количеством любых инноваций.

Тем не менее, наша прошлогодняя попытка провести бесплатные воркшопы на подобные темы была удачна, так как откликнулись многие участники. Оказалось, что в Воронеже есть компании, которые пытаются удивлять клиентов. Другими словами, они создают удобный и необычный потребительский опыт.

Такие компании есть среди производителей продуктов питания. Они жаждут новых идей, хотя для их реализации есть много препятствий. Оказывается, компании не могут менять упаковку, потому что она закуплена на пять лет вперед, потребители не готовы использовать мобильные приложения и участвовать в жизни онлайн-сообществ, потому что смотрят телевизор, а розничные сети — жадные и несговорчивые. Нестандартные идеи, которые помогут мгновенно развернуться на рынке, производителям все равно нужны.

Если обобщить все, что было придумано на воркшопе, можно назвать несколько источников нестандартных идей для производителя продуктов питания. С моей точки зрения, реализация любой из них позволит компании опередить конкурентов.

1. Защита семьи. Основная категория покупателей продуктов питания — зрелые люди, имеющие семьи со сформировавшимся бытом. Основная потребность таких людей — сохранить то, что они имеют, и обеспечить благополучие близких. Те, кто в душе хотят построить дом с шубохранилищем, а детей отправить жить в Англию и Швейцарию, составляют значительную часть общества. Продуктовый бренд может помочь этим людям, если будет играть на потребности членов семьи сделать друг другу хорошо.

2. Новый быт. Многие люди, наоборот, находятся в переходном состоянии: вышли на новую работу, недавно женились или вышли замуж, родили ребенка. Молодые семьи не хотят при этом копировать своих мам и бабушек, а заводят собственные потребительские привычки. С одной стороны, у них появляются новые потребности в еде, и они находятся в активном поиске новых продуктов. С другой стороны, переходное состояние приводит к тому, что люди более восприимчивы к вхождению в их жизнь новых брендов даже тех продуктовых категорий, которые они привыкли покупать. Можно начать разговаривать с такими потребителями на одном языке, если понимать их ситуацию и сложности. 

3. Тайм-менеджмент. Сейчас все популярное становится готовая еда и всё, что связано с минимальным временем приготовления и максимальной простотой. Продуктовый бренд может пойти дальше и расширить свою роль в жизни потребителей как помощник в организации личного времени. Даже будильник с брендом компании уже является органайзером. Органайзер в виде приложения для смартфона может сопровождать хозяйку не только дома, но и в магазине.

4. Рекомендательные сообщества. Бренд может присоединиться или создать новое сообщество людей, увлеченных одной темой. Это может быть сообщество мамочек, любителей определений кухни, определенной страны или сторонников определенного образа жизни.

5. Еда как творчество. Рыбалка, дача и даже приготовление пищи делаются ради удовольствия, а не по необходимости. Папа — это не только тот, кто дома лежит на диване в ожидании обеда, но и тот, кто сам может накормить семью горячим или горелым. Такой папа нуждается в новых рецептах, ингредиентах, возможности продемонстрировать новое блюдо окружающем или даже как-то заработать на своем хобби. Если у бренда будут точки контакта, удовлетворяющие эти потребности, то он откроет свою дорожку стать частью образа жизни потребителей.

6. Комплексные решения. В упаковку с продуктом можно добавить дополнительный продукт или расположить его рядом с сопутствующим товаром на полке магазина. Товар можно продавать в тех торговых точках, которые раньше не занимались продажей категории, но в которых он будет дополнять основной ассортимент. Чтобы решить, какое комплексное решение создать, нужно думать не о том, какую фигню примотать скотчем к нашей упаковке, а о типовых ситуациях потребления продуктов нашего бренда.

Все эти выводы — это моя личная интерпретация того, что было придумано на воркшопе. Участники фотографировали идеи и делали свои личные записи, которые, как я надеюсь, помогут вывести на рынок новые бренды или обновить коммуникации существующих.

Как вывести новый бренд на рынок продуктов питания?

Примерно полгода назад в маркетинговое агентство «Знак» пришел запрос от компании, желающей усилить свою позицию на рынке молока Воронежа. Компания, конечно, знала, что в Воронеже есть такой монстр как «Молвест». Но, может быть, были другие факторы, мешающие завоевать рынок. Мы должны были подсказать, что делать, чтобы увеличить долю рынка, какие провести исследования или опрос. Тогда ни о чем не получилось договориться с ней. Спустя время марка производителя всплыла один раз в качестве спонсора какого-то местного мероприятия. Но это спонсорство не помогло компании решить ее задачи.

На рынке продуктов питания всё же появляются новые марки и достаточно успешно завоевывают долю рынка. Одного рецепта подобного успеха нет, но можно выделить несколько возможностей выйти на рынок продуктов питания.

1. Находить новые тренды в потребительском поведении, которые просмотрели лидеры рынка.
Рынок продуктов питания, в целом очень традиционный. Почти все производители ориентированы на женщин за тридцать-сорок со средним доходом и семьей из 3-4 человек. Но даже в этом сегменте происходят изменения. Например, современная дама узнает новые рецепты не из журнала «Крестьянка», а из поездок за границу. Когда готовит блюда по новому рецепту, она не меняет руколу на петрушку, а авокадо на топинамбур, а использует указанные ингредиенты. Пока лидеры рынков продуктов питания продолжают производить докторскую колбасу и 3%-й кефир, на рынок будут выходить новые игроки с продуктами, отвечающим изменяющимся потребностям потребителей. 

2. Ориентироваться на разные каналы продаж.
Главная обсуждаемая проблема начинающих производителей — как пробиться на полку супермаркетов. Однако многие бренды, увеличивавшие долю рынка, не стали ориентироваться только на этот канал. Некоторые производители мяса создали свою фирменную розницу («Правильный цыпленок», «Мяс-маркет»). Другие производители экспериментируют с нетипичными каналами продаж — соки «Ньютон» сейчас продаются в киосках с питьевой водой, «Молвест» сделал доставку своей продукции на дом. Возможно, в скором времени семечки начнут продаваться в интернет-магазинах, а макароны в аптеках.

3. Быть актуальным текущим событиям.
У производителей продуктов питания множество возможностей привязать выход нового бренда к предстоящим праздникам. Во-первых, многие праздники имеют свою кулинарную традицию: шампанское и оливье на Новый год, конфеты на День Св. Валентина, боярышник на День взятия Бастилии. Во-вторых, ничего не мешает бренду вводить на праздник собственную традицию — 1 сентября предложить рынку сосиски «Школьные», а на День будущих выборов колбасу «Губернаторскую».

У сотрудников компаний может быть масса идей вывода бренда на рынок. Но между идеями и их воплощением часто лежит пропасть. Одним из методов сокращения дистанции является проведение тренингов или воркшопов, на котором сотрудники собирают все известные данные о потребителях, формулируют потребности потребителей в новых впечатлениях и под эти задачи создают программу продвижения бренда. Созданная программа содержит ответственных исполнителей и контрольные точки.

27 сентября в пятницу маркетинговое агентство «Знак» проведет открытый тренинг «Вывод нового бренда на рынок продуктов питания». На тренинг уже зарегистрировались производители мясных продуктов, семечек, макаронных изделий, питьевой воды, сеть продовольственных магазинов. Осталось несколько свободных мест. Подробную программу тренинга и условия регистрации можно посмотреть на сайте агентства.