Маркетер маркетолога не разумеет

Каждая модница знает, как проверить, хороша ли новая кофточка. Надо спросить мнение у своей бабушки. Если бабушке не понравится, то точно хороша.

Для меня такой бабушкой в маркетинге оказался Игорь Манн. Когда я был студентом, то его бестселлер «Маркетинг на 100%» был частью безоблачного профессионального младенчества. Книжка была интересной, захватывающей и про мАркетинг. Но потом пришлось перейти на другую литературу, посложнее.

И вот недавно Манн высказал свое неодобрение к двум позднее прочитанным мной книжкам, которые в свое время мне тоже понравились. Это «Антиинтуитивный маркетинг» и «Мифы о маркетинге и лояльности потребителей». Конечно, я удивился реакции Манна, но она меня только убедила, что книжки классные.

В первой из них Манн ничего не понял. В принципе, это не удивительно, потому что Клэнси и Криг — авторы книги — придерживаются не тех постулатов, что Манн и его последователи. Главный из этих постулатов такой:

• Хорошие решения основываются на строгом анализе не вызывающих сомнения данных.

Представьте, как компания малолетних гуляк приходит в магазин, чтобы купить там выпивки. И заявляют, что они совершеннолетние, демонстрируя при этом наклеенные усы. Но продавщица требует сначала документ, подтверждающий возраст. С точки зрения Клэнси и Крига, она принимает хорошее решение. А с точки зрения Манна нет. Потому что, по его мнению, «хороший маркетер — это профессионализм, оптимизм и драйв». А в решении продавщицы оптимизма и драйва нет.

Кстати, о профессионализме. Его гораздо больше в антиинтуиитивном маркетинге Клэнси и Крига. Их маркетолог будет больше похож гонщика «Формулы-1», а 100%-й маркетер Манна — на любителя погонять по улицам. Гонщик «Формулы», прежде чем выйти на круг, полчаса разглядывает табличку с данными прохода каждого круга, сравнивает свои данные с конкурентами, решает где и за счет чего он может улучшить время, а потом выполняет то, что нашел. У любителя погонять такой четкости понимания своих действий нет, у него может быть только опыт и энтузиазм.

Так что выбор будет всегда оставаться за читателями, на кого они хотят быть больше похожими — на Фернандо Алонсо или на водителя «Астон-Мартина», разнесшего недавно в Москве киоск.

Голь на выдумки хитра

Присмотритесь повнимательнее к своим коллегам. Может быть, они не такие чудаки, как кажется. Может быть, в шкуре скромного маркетолога обычной компании скрываются нереализованный потенциал будущего Огилви или, на худой конец, Чичваркина. Присмотрелись?

Это вступление я веду к тому, что на днях сотрудники отдела маркетинга компании-клиента меня сильно удивили. Получилось так, что их верховное руководство предприняло антикризисную меру — сократило маркетологам зарплату. Обычная практика, — подумаете вы. Я тоже так подумал, пока не узнал, что в ответ предприняли сотрудники. Нет, они не стали работать меньше в соответствии с сократившейся зарплатой (точнее, не сразу стали). Они решили попытаться найти дополнительный заработок — организовать что-то типа рекламного агентства для своих оптовых клиентов.

Чтобы реализовать идею, юные маркетинговые умы провели неформальное собрание (неформальное — значит без начальства), по его итогам подготовили перечень своих услуг, сделали презентацию нового агентства и представили ее руководству. Руководство, разумеется, зарубило на корню эту идею. Но все равно, ребята-то каковы! Показали, что в них развито не только менеджерское варварство, но и созидательное предпринимательское начало.

Вот такой радостной новостью я хотел поделиться с вами, уважаемые Читатели. Не только для того, чтобы Вы порадовались за настоящее и будущее отечественного маркетинга, но и ответили на вопросы.

1. Стоит ли отчаиваться юным маркетинговым умам или можно предпринять еще попытки добиться разрешения со стороны руководства? Что им вообще надо предпринять?
2. Известны ли Вам примеры существования отделов маркетинга отечественных компаний, продающих свои услуги на рынке? Если известны, то поделитесь ими.

Кризис. Кризис? Ура, кризис!

Любопытный факт. Оказывается, в китайском языке слово «кризис» обозначается двумя иероглифами — один иероглиф означает «опасность», а другой «возможность». Тем самым китайцы как бы нам говорят, что в любом кризисе есть не только опасность, но и возможность.

Партизанский маркетинг и имиджевая реклама — единство противоположностей

Кризис открывает бизнесменам глаза. Оказывается, они неэффективно тратили деньги на маркетинг. И к покупательскому отклику не приводит ни разворот в местном глянце с интервью бизнесмена, ни наружка с фотографией несовершеннолетней телки и логотипом компании.

Знатоки маркетинга в сложившейся ситуации пытаются предсказать новые тренды следующего года.

Первый тренд — это отказ от дороговизны и неэффективности. Второй тренд — рост партизанского маркетинга как наиболее эффективной и малобюджетной альтернативе традиционной рекламы. (Подробную аргументацию можно почитать у Алексов Левитаса и Сухова).

Давайте разберемся, так это или нет.

Что такое имиджевая реклама? Во-первых, это реклама, посвященная больше гендиректору и компании, чем продуктам и клиентам. Во-вторых, это реклама, которая стоит дорого.

Говоря иначе, имиджевая реклама — это то, что гендиректору компании не стыдно показать друзьям и коллегам.

Что такое партизанский маркетинг, определить сложнее. Главное, что объединяет все эти вирусы, эпатажные флэш-мобы, визитки в писсуарах и прочее, — это то, что они интересные и неповторимые. Поэтому создатели партизанского маркетинга больше увлечены процессом проведения акций и ее контентом, чем результатом и бюджетом.

Тогда получается, что партизанский маркетинг — это все что имеет сомнительную эффективность и недооцененные затраты.

А если так, то ничего не отличает партизанский маркетинг и имиджевую рекламу с точки зрения затрат и покупательского отклика. Только рекламный бюджет в традиционном медиа удобнее контролировать, что говорит в пользу его эффективности. Поэтому ставить в разгар кризиса лучше не на как-бы-малобюджетные креативные вспышки, а на учет рекламной эффективности.

Маркетинг и власть

Так получилось, что в Воронеже, где я живу, не одна бизнес-конференция, выставка или другое похожее мероприятие не обходится без представителя власти. Раньше меня это смущало, посколько я не знал, какое отношение имеют эти люди к моей сфере деятельности, чем их можно заинтересовать, но теперь перестало смущать. Как поведала сегодня газета «Ведомости», маркетинг сейчас в тренде.

Д.Медведев призвал производителей серьезно заняться рекламой и маркетингом Президент РФ Дмитрий Медведев считает, что в настоящее время «самым сложным и главным является успешная коммерциализация научных разработок». Далее

Чтобы показать представителю власти, что мое выступление актуально и засыпать нельзя, я подготовил слайд, который буду помещать в начало презентации. С удовольствием делюсь им с читателями блога.

медведев

View SlideShare presentation or Upload your own.

Почему продажи важнее, чем маркетинг?

Очень распространено мнение, будто отдел продаж главнее отдела маркетинга потому, что приносит бизнесу настоящую пользу в виде объема продаж, а маркетинг такой пользы не приносит. Это абсолютная правда.

Это вызвано многими причинами, но главная заключается в том, что менеджеры по маркетингу в компаниях обычно плохи не столько как маркетологи, сколько как менеджеры. И выражается это в следующем.

• Маркетологи несут ответственность за то, что просто будут выполнять набор определенных задач — провести промо-акцию, повесить наружку, промониторить цены. А не за результаты, ради которых все эти важные мероприятия затеваются.
• Маркетологи боятся принимать решения. Каждое решение — это отклонение от изначального набора задач. Когда наступает такое отклонение, маркетолог считает нужным спихнуть принятие решения наверх. Например, под предлогом «надо посоветоваться».
• Если что-то идет не так, маркетологи не знают что делать, чтобы исправить ситуацию. Они не понимают ее причин, не могут оценить последствия своих действий. Их профессиональный багаж — это набор сомнительных правил типа: «Реклама должна воздействовать на эмоции», «Женщины принимают решение о покупке, а мужчины ее оплачивают», «Если Барбос задрал ногу на юго-запад — размещай наружку на северо-востоке» и т.д.

Думаете, что когда обращенная к женщинам эмоциональная реклама, размещенная на северо-востоке, не привлекает нужный покупательский поток, то у маркетолога возникает ступор? Нет. Поскольку маркетолог отвечает за действия, а не результаты, покупательский поток маркетолога не интересует. Если наружку разместил — значит, работу свою выполнил качественно.

Учитывая дефицит менеджмента в маркетинге, кто-то другой берет ответственность за рыночный успех компании. Этот другой — директор по продажам. Он начинает курировать не только собственно продажи, но и ассортиментную политику, ценообразование, качество обслуживания, рекламу, маркетинговые исследования. В результате последние сводятся к небольшому размещению наружки и мониторингу цен, а весь маркетинг — к повторяющейся из года в год недоинвестированной каше.

Чтобы исправить такую ситуацию, маркетологам надо наконец-то стать менеджерами. То есть начать принимать хоть какие-нибудь решения. А если что-то идет не так, то искать причины в своих действиях. Конечная цель этих действий — уничтожение отдела продаж как самостоятельного подразделения.

Система мотивации продавцов

Многие руководители отдела продаж постоянно находятся в поисках волшебства. Действительно, чтобы заставить продавцов бегать по клиентам, а не просиживать штаны в кабинетах, без чуда не обойтись. У руководителей, которые недостаточно харизматичны, чтобы освоить волшебный пендаль, есть своя палочка-выручалочка — волшебная система мотивации!
Под системой мотивации понимается некая формула расчета зарплаты продавцов. Чем волшебнее такая формула, тем больше свободного времени она предоставляет руководителю. Кода внедрена система мотивации, руководителю не надо выдавать задания продавцам (подчиненные сами понимают, что делать, и стараются ради роста зарплаты), контролировать продавцов (это делает бухгалтерия) или чему-то учить продавцов (литературы — море, мотивированный продавец сам всему учится).
Система мотивации должна быть системной, а значит, учитывать как можно больше разных показателей. Помимо объема продаж продавца, формула расчета зарплаты должна включать:

• Процент перевыполнения плана продаж.
• Объем продаж новым клиентам.
• Объем продаж отдельных ассортиментных позиций.
• Маржинальный доход.
• Процент перевыполнения плана по маржинальному доходу.
• Торговая наценка (размер скидки).
• Индекс качества обслуживания, рассчитанный по результатам визитов «тайного» покупателя.

Поскольку совершенству нет предела, этот список показателей можно продолжить. Дерзайте! Может быть, в Вашей компании будет лучшая в мире система мотивации.