Отечественный маркетолог может оказаться за бортом мировой цивилизации. Не успел он овладеть инструментами классического маркетинга, как теперь может упустить современные маркетинговые технологии.
К счастью, ситуация под контролем. Сейчас мы отправляемся в небольшое виртуальное турне по Европе. Завершив его, каждый маркетолог-путешественник сможет оценить уровень своего морального профессионального износа (мой уровень износа — 100%).
1. Итак, первая остановка — это Москва (да, это тоже Европа). Москва — самый густонаселенный европейский город. Его жители проводят в соцсетях больше всего времени в мире. Сплетни и позерство — давняя забава москвичей. Именно поэтому Москва является прекрасной иллюстрацией первой концепции современного маркетинга — маркетинга слухов (buzz marketing).
То, что реклама «из уст в уста» продает лучше, чем другая форма коммуникаций, известно давно, но у маркетологов были скудными инструменты контроля коммуникации. Виртуальные социальные сети делают процесс наблюдения легким.
Чтобы усвоить технологии маркетинга слухов, лучше всего попасть в Москву на День десантника.
Когда увидите, как молодые люди собираются в группу возле фонтана и бьют посторонних, знайте, что это создание тематического сообщества. Хороший повод для драки может дать мониторинг высказываний о компании в виде неосторожно оброненных прохожими слов. Группа переместилась в фонтан и фотографируется — это вирусная активность. Гуляки вылезли из фонтана, чтобы послушать пожилого ветерана, — это работа с лидерами мнений.
2. Из Москвы летим в другой европейский город — Стокгольм, который является полной противоположностью Москве. Во-первых, город известен своей заботой об экологии, что позволило ему стать в 2010 году «зеленой столицей» Европы. Во-вторых, в городе мало используется труд низкооплачиваемых эмигрантов, а социальное равенство обеспечено прогрессивной налоговой системой. Всем своим существованием город демонстрирует маркетинг устойчивого развития (sustainable marketing).
Как-то Артемий Лебедев бросил в сердцах: «Если есть большая чушь, чем маркетинг — это сустейнабилити, оно же устойчивое развитие». После такой фразы каждый маркетолог обязан овладеть этой технологией.
Представьте, что пресытившийся покупками потребитель вдруг задумался о справедливом обществе и здоровой окружающей среде. Чтобы удовлетворить такого потребителя, нужен маркетинг устойчивого развития, призванный совместить общественные и экологические критерии с экономическими интересами компании. Поэтому к традиционным 4P в маркетинге устойчивого развития добавлены еще три — люди, планета и прибыль.
Коренной житель Стокгольма Карлсон хорошо овладел маркетингом устойчивого развития. Во-первых, он регулярно обеспечивал эффективную доставку плюшек и тефтель из кухни, где они были только что приготовлены, прямо себе в живот. Именно этим биотопливом он приводил в движение пропеллер, тем самым соблюдая принцип энергосбережения. Во-вторых, Карлсон владел инструментом повторного применения упаковки — банки от варенья. Кроме того, он повторно применял сам продукт, когда использовал простыню не по прямому назначению, а в качестве инструмента устрашения воров. Это позволило выполнить ему благотворительную программу защиты имущества жителей дома от жуликов.
Конечно, такой инструмент маркетинга устойчивого развития как честные коммуникации пока не полностью освоен им, а летающее кресло нельзя назвать безопасным рабочим местом для фрекен Бок, но Карлсон понял главное: экологические и общественные критерии вовсе не противоречат эгоистическим интересам предпринимателя, а могут прекрасно сосуществовать.
3. Третий европейский город, который нужно посетить для усвоения современного маркетинга, — это Париж. В Париже собраны самые разные развлечения — от «Диснейленда» до «Мулен Ружа» и от Лувра до «Тур де Франс». Можно увидеть этот «праздник, который всегда с тобой», и умереть. В общем, Париж — это город маркетинга впечатлений (experience marketing).
Основная задача маркетолога впечатлений — это создание запоминающихся мест. Этим местом может быть все, что угодно: тематический парк, мебельный магазин, зубоврачебный кабинет или Интернет-сайт. Клиент рассматривается как зритель собранного в единый сюжет спектакля или шоу.
Эйфелева башня стала самым запоминающимся местом Парижа именно потому, что здесь применены технологии маркетинга впечатлений. Для начала, на башне создан свой неповторимый сценарий посещения каждой целевой аудиторией. Например, знаменитые французские художники находят здесь прекрасные виды для пленэра, а жители арабских окраин Парижа — туристов с лишними деньгами.
Гостей башни должны окружать персонажи этого сценария. А если кто-то не вписывается в сценарий, то он должен быть убран из поля зрения гостей. Например, художникам на пленэре для лучшего антуража нужны красивые белые голуби и прочие птички. Известно, что голуби клюют на влюбленные пары, как щука на карася. Поэтому Эйфелева башня наполнена влюбленными по уши. Жителям арабских пригородов нужны богатые туристы с лишними деньгами и не нужны голодные студенты из России. Чтобы соответствовать этому сценарию, на башне предусмотрена плата за вход.
Эйфелева башня часто меняет подсветку или, иначе говоря, декорацию. А чтобы гости всегда помнили о путешествии, предусмотрены разнообразные сувениры. Но самое важное заключается в том, что Эйфелева башня служит призвание каждого хорошего впечатления — делать людей лучше. Ее гость из заурядного лузера всегда превращается в счастливчика, который побывал на Эйфелевой башне!
Итак, наше европейское турне закончилось. Чему оно должно научить? Тому, что сейчас маркетинг продвинулся дальше концепции позиционирования и 4P. Технологии маркетинга слухов, маркетинга устойчивого развития и маркетинга впечатлений не являются модой, а являются инструментом извлечения дополнительной прибыли.
Кинокартина «Аватар» собрала миллиарды долларов не только в Европе и США, но и в России и во всем остальном мире. Огромные сборы фильму смогла обеспечить (1) тема спасения планеты, (2) поставленная как невиданное ранее впечатление, (3) заставляющая рекомендовать поход в кино все новым и новым зрителям.
