Эксперимент воронежского масштаба

В 2010 году из андеграунда маркетинга на его авансцену, наконец-то, вышла работа в блогах и социальных сетях. Подтверждением этого является организованный «Коммерсантом» проект «Эксперимент российского масштаба», участники которого писали отчеты о своих удачных и неудачных попытках продвижения в социальных медиа. Среди прочего, проект дал возможность составить список российских компаний, успешно работавших в социальных медиа в прошлом году.

Воронежские представители бизнеса тоже активно вошли в сеть, но, к сожалению, я не знаю ни одного примера успешной работы земляков. Скорее, прошедший год был богат на антипримеры. Основными причинами этого, на мой взгляд, является то, что представители компаний:

• Вещали, а не вели диалог.

Путь к социальным медиа у компаний был разный. Большинство из них ввели в свой инструментарий блоги и социальные сети наряду с пресс-релизами, корпоративной газетой
и оплаченными статьями в традиционных СМИ, никак не адаптируя содержание под новые каналы коммуникации.

Даже у блогов, состоящих из перечисления натянутых достижений или несуразных лозунгов, была своя аудитория, комментирующая очередной пост. Но шансом пообщаться с ней авторы блогов не пользовались.

Примеров компаний, которые таким образом вели свою работу в социальных медиа, очень много. Чтобы никого конкретно не обделить вниманием, назову блог Гордеева, хотя он губернатор, а не бизнесмен.

• Мошенничали, а не развлекали.

Другие компании пришли в социальные медиа, понимая, в какую историю они ввязываются. Как знатоки дела, они завели с десяток ботов, активно расхваливающих их кафе, магазины или торговые центры. Асы скрытого продвижения в сети от имени разных персонажей вели сами с собой замысловатые диалоги, шутили и даже ругались по поводу «любимых» заведений.

Такое продвижение, по сути, является мошенничеством, и компании обычно скрывали его применение. Но «Галерея Чижова», например, не скрывала — разместила вакансию бота на HeadHunter'е.

К сожалению, регулярно вести скрытое продвижение в сети бессмысленно, потому что рано или поздно оно дискредитирует компанию, заставляет потребителей перестать ей доверять. Поэтому гораздо лучше на регулярной основе поднимать актуальные темы, проводить конкурсы и всяческими способами развлекать свою аудиторию, не стесняясь того, что акции инициирует какая-то компания.

• Ругались, а не поддерживали.

Наконец, третий путь в сеть — это реагирование на негативные сообщения о компании, появившиеся в сети. Самый жуткий вариант — когда рядовой сотрудник, обидевшийся за свою компанию, начинает оскорблять автора сообщения. Вариант получше — когда так же поступает высокопоставленный руководитель. Он кроет при этом не только автора сообщения, но и своих нерадивых сотрудников. Так, например, делает на форуме БВФ владелец сети ресторанов «Итальянский дворик».

Пример адекватной реакции в сети на критику дал Олег Тиньков. Простой воронежец прошелся по поводу его банка в твиттере таким постом: «Руки приятно греет новая Visa Gold от Юникредита с очень приятным лимитом. Не то, что от Тинькова». Бизнесмен ответил на это: «Поздравляю вас! Может, когда-нибудь и мы дадим».

Может, когда-нибудь и воронежские компании дадут возможность обсудить не только их ошибки, но и успехи.

Как победить Голиафа?

Небольшие компании, успешно конкурирующие с монстрами рынка, меня впечатляют. Они доказывают своим примером, что вовсе не обязательно становится большими, чтобы быть прибыльными. К сожалению, на рынке кинотеатров в большинстве российских городов таких примеров нет.

У маленьких кинотеатров Воронежа существует возможность изменить неблагоприятную традицию. На этой неделе открывается 10-зальный кинотеатр «Синема парк», а вскоре откроются еще два многозальных кинотеатра. Увеличившаяся конкуренция на рынке должна стимулировать местных игроков более активно работать с посетителями, т.к. иначе им придется закрыться.

Два месяца назад я писал о том, что у небольших кинотеатров есть несколько возможностей занять достойную нишу на рынке. Во-первых, можно обслуживать только бюджетную или только VIP-аудиторию. Во-вторых, можно демонстрировать определенный репертуар, отличающийся от других кинотеатров. В-третьих, можно создать уникальный формат, сочетающий кино и сопутствующие виды отдыха. Чтобы освоить передовой опыт реализации подобных стратегий, отправимся в небольшую заграничную командировку.

1. VIP-отдых на бобовом мешке (г. Мельбурн).

Многие VIP-залы кинотеатров оформлены по принципу: «побольше кожи, драпировок и фикусов». Как будто посетителями кинотеатров должны стать стареющие банкиры или нефтяники. Но основными посетителями VIP-кинотеатров является молодежь, которая тоже любит персональный комфорт и стильный дизайн, но понимает эти вещи по-другому.

Молодому обеспеченному человеку не нужно одной рукой обнимать поп-корн, а другой газировку, как это предлагается в залах обычных кинотеатров. Как минимум, одной рукой ему нужно обнимать девушку. В кинотеатре Bean Bag Cinema придумали, как обеспечить этот процесс.

Зал кинотеатра является большой зоной чил-аута, в котором расставлены удобные кресла-мешки. Золотая австралийская молодежь может забронировать на двоих один такой мешок, а потом в приятной расслабляющей обстановке посмотреть фильм. Свой неторопливый отдых они смогут продолжить в коктейль-баре кинотеатра. Чтобы отдых был полностью расслабляющим, в кинотеатре крутят только последние голливудские блокбастеры, а не арт-хаус.

2. Что угодно, только не мейнстрим (г. Лондон).

Лондонский кинотеатр Rio в качестве предмета для специализации, наоборот, выбрал необычный репертуар. По замыслу владельцев, он должен учитывать интересы тех слоев общества, которые игнорирует коммерческое кино. Например, в кинотеатре проводят ежегодные фестивали турецкого и курдского кино или фестивали кино для геев и лесбиянок.

Неохваченной группой посетителей обычных кинотеатров являются также мамаши с младенцами. Им сложно на несколько часов оставить ребенка, поэтому они в кино не ходят. Для таких родителей в Rio создан свой клуб. Во время специальных показов для членов клуба в кинозале предусматривается безопасное место для колясок, а в зале оставляют немного света, чтобы видеть коляску и, в случае чего, подбежать к ней, ни обо что не споткнувшись.

Другой клуб кинотеатра — «Последний Ночной Кинотеатр Сигаретных Ожогов» — создан для любителей ужасов. Члены клуба к одиннадцати вечера вылезают из своих гробов, чтобы отправится в Rio посмотреть классический или современный андергаундный хоррор. Чтобы прийти в чувства после просмотра, показ фильма завершается отрезвляющим DJ-сетом.

3. Смешной ресторан (г. Вашингтон).

Кинотеатр Arlington Cinema 'N' Drafthouse из Вашингтона, наоборот, не стремится никого отрезвлять, а только опьянять. Заведение представляет собой сочетание кинотеатра и полноценного ресторана. Пока зрители расслабляются перед экраном, официанты кружат между столиков, разносят пиво, вино, пиццу и прочие закуски.

Кинотеатр радует гостей не только меню и кино, но и живыми выступлениями комиков — как известных, так и новичков. На некоторые выступление дается гарантия: если зритель не засмеется, то ему вернут деньги за билет.

Кроме этого, в кинотеатре идут важные спортивные трансляции и фестивали. Например, на 1 января запланирована трансляция игры NHL. А на 13 января запланирован фестиваль «Чувак», посвященный фильму «Большой Лебовски». Фестиваль начнется с вечеринки под музыку из саундтрека фильма и песенок, которые бы понравились Чуваку. Программу фестиваля продолжит боулинг и конкурс костюмов любимого персонажа фильма. А закончится фестиваль просмотром самого фильма. Кстати, тот, кто придет на фестиваль в костюме, получит бесплатный билет на следующий поход в кинотеатр.

---

Чтобы небольшие российские кинотеатры следовали определенной концепции, нужны деньги на реконструкцию. Но прежде чем затевать реконструкцию, нужно осознать, что кинотеатры, в первую очередь, участники рынка впечатлений, а во вторую очередь, рынка аренды. То, что в кинотеатре должны вся время происходить какие-то события, в Воронеже знают пока только в «Спартаке», который и так является лидером рынка кинопоказа.

В заключение, даю справку, касающуюся сдачи в аренду помещений кинотеатра. 1 час аренды зала Arlington Cinema 'N' Drafthouse в будни составляет около 5000 р. 1 час аренды конференц-зала в воронежском кинотеатре «Юность» в будни составляет от 10000 р. Неужели в «Юности» стоит очередь из желающих арендовать зал?

Как заглянуть в глаза и увидеть душу?

У любой организации тоже есть душа, свои сомненья и печали. Но часто то, что в действительности находится в душе у организаций, скрыто от посторонних глаз. А публике предстает надуманный светлый образ. Я имею в виду клиентоориентированные организации, плюющие на клиентов, социально ответственные бизнесмены с черными зарплатами сотрудников и инноваторы с огромной долей запасов в себестоимости. Возможно, у этих организаций есть что-то хорошее, но не всегда то, что декларируется публике.

К счастью, у организации есть не только душа, но и два глаза, заглянув в которые, видно, что на самом деле движет организацию вперед.

1. Показатели, которыми оперирует организация.

Сейчас многие хотят быть инновационными. Но инновационность предполагает использование определенного набора показателей. Например, когда «Тойота» строила свой завод под Петербургом, то в прессе обсуждались объем инвестиций в проект, мощность завода, планируемый объем производства, число новых рабочих мест и другие показатели.

Холдинг «Евроцемент групп» тоже хочет выглядеть инновационным. Но только в пресс-релизе о строительстве своего завода нам сообщается о весе устанавливаемого на заводе оборудования в тоннах, кубических метрах проведенных земляных работ, количестве задействованных единиц техники и т.п. показателях, которые говорят о том, что «Евроцемент» — строительная компания, радующаяся своей масштабности, а не инноватор.

2. Практика поощрения и наказания сотрудников.

У российского президента много амбициозных проектов преобразований. Некоторые из них приводят к каким-то изменениям, а другие остаются только проектами. Например, есть две с виду похожие реформы — армии и милиции. Но то, какая кадровая политика их сопровождает, показывает, к какой реформе отношение руководства государства более внимательное.

Как известно, реформа армии сопровождалась сменой министра обороны с Иванова на Сердюкова и отставки главы Генштаба Юрия Балуевского, по слухам, оппозиционно настроенному к проводимым реформам. После отставки Юрий Николаевич носит почетную должность пенсионера.

Реформа милиции, по идее, должна превратить государственную структуру, некачественно выполняющую свою работу и существующую за счет поборов, в свою противоположность. Но то, что глава МВД по-прежнему занимает свою должность, а уволенный начальник московской милиции Владимир Пронин, вступившийся за своего подчиненного Евсюкова, занимает теперь должность вице-президента «Олимпстроя» (получив, по сути, повышение), говорит о том, что руководство страны устраивает существующая милиция.

Вопросы читателям. Что, кроме стремления собственников к обогащению, демонстрирует принятая в вашей компании система показателей? Что, кроме лояльности собственникам, демонстрирует принятая в вашей компании практика поощрения и наказания сотрудников?

Охлобыстин: «На витрине магазина 80% телефонов по сути одинаковы»

Создавать незабываемые впечатления могут не только тематические парки, но и привычные товары, если они сделаны с заботой о будущем пользователе.

Чтобы помочь превратить обычный мобильный телефон во что-то необыкновенное, «Евросеть» наняла Охлобыстина на должность креативного директора. В интервью он выдал сразу несколько идей превращение телефона в аттракцион:

• Телефоны из пуленепробиваемого пластика, из которого делают прозрачные щитки омоновцев. «Прозрачный телефон это как открытый космос. Мы используем светодиоды. То, что будет происходить у него внутри, – завораживающее зрелище».
• Телефоны без зарядного устройства на «веревочке». Для подзарядки телефон вставляется в розетку, как советский фонарик.
• Телефоны с поглотителем сигнала, чтобы твое местоположение по нему никак нельзя было определить.
• Телефоны «Улей» со съемным жестким диском на 500 Гб.
• Телефоны в мягком пластике, который может восстанавливать форму при царапинах.
• Надежные народные телефоны за 7–8 тыс. рублей, «которые одинаково логично бы смотрелись и в руке бизнесмена, и в руке студента второго курса». Для изготовления корпусов этих телефонов планируется использовать авиационный алюминий.

Самое главное — на обратной стороне всех телефонов предполагается наносить имя Ивана Охлобыстина.

«Телефон – он как столовая ложка. Облегчает жизнь» Новый креативный директор «Евросети» Иван Охлобыстин рассказывает, зачем он понадобился сотовому ритейлеру, чем будет заниматься в компании и как сочетаются профессии священника и маркетолога

Охлобыстин занялся разработкой дизайна мобильников Новый креативный директор «Евросети» Иван Охлобыстин отчитался о своих первых успехах в компании. Он разработал дизайн «народных» телефонов, которые будут носить имя автора. открыть новость ...

Каким маркетинговым исследованиям можно верить?

Раньше маркетинговое агентство, где я работаю, сотрудничало с производителем пластиковых окон «Витраж». Для проведения одного исследования мы привлекли субподрядчика с широким ассортиментом услуг.

Разглядываю я подготовленный ими отчет. Тыкаю пальцем на одну диаграмму, где «Витраж» возглавляет рейтинг:

— Этот показатель по-другому считается.
— Но тогда «Витраж» не будет на первом месте! — возразил директор агентства-подрядчика.

(Тут должна быть музыка, как в «Ералаше»: па-па-па-пАм).

Позиция этого директора отвечает ожиданиям широкой публики от исследования рынка — оно должно обязательно кому-то льстить. Каждый раз, когда мы публикуем результаты наших инициативных исследований, среди народа находятся феликсы эдмундовичи, вычисляющие, в чьих же интересах подготовлен отчет. То, что отчет может быть подготовлен в интересах самого агентства для демонстрации своих возможностей, как ответ обычно не принимается.

Как-то раз после того, как мы сделали инициативное исследование по агентствам недвижимости, мне звонят:

— Нам нужно провести маркетинговое исследование.
— Какое?
— Я пока не могу сказать. Давайте мы вам закажем исследование за сумму, какую вы назовете. Только в отчете будут результаты, которые мы вам сами скажем…

Потом выяснилось, что компания, которая почувствовала себя обиженной после публикации исследования, таким образом пыталась выяснить, кто же был заказчиком «дезинформации».

Из-за того, что публика с сомнением реагирует на маркетинговое исследование, PR-эффект от его публикации для любого участника исследуемого рынка стремится к нулю. Как лесть данные о рынке уже не работают, поэтому исследования в качестве элемента PR-кампании, к счастью, перестали проводить. По этой причине в непредвзятость открытых данных о рынке обычно можно верить (конечно, если исследование не касается результатов работы депутатов-труженников).

Тематические парки в Абу-Даби и Владивостоке

В индустрии впечатлений произошло грандиозное событие. В Абу-Даби открылся самый большой в мире крытый тематический парк — Ferrari World. Я считаю, что маркетологам из Тольятти нужно взять на вооружение передовой опыт коллег и открыть своей тематический парк «Планета АвтоВАЗа».

Это открытие решит все проблемы автогиганта. Особенно, если оно произойдет не в Сочи (как сейчас принято), а во Владивостоке. Высокую посещаемость парка обеспечат ведущие гонщики марки — Владимир Путин и Уго Чавес. Они отработают на открытии этого развлекательного комплекса не хуже Алонсо и Массы.

В тематическом парке должны быть самые разные аттракционы. Прежде всего, это русские горки с мчащимися друг за другом тремя тележками канареечного цвета. Еще в нем должна быть видео-экскурсия по заводу. Ее изюминкой может стать схема тайных путей доставки запчастей за заводской забор.

Также нужна экскурсия об истории марки. Чтобы самыми приятными были начало и конец путешествия, первым экспонатом экскурсии может быть старый автомобиль «Фиат», а последним — гоночный болид «Рено» с логотипом «АвтоВАЗа» на борту.

При широком размахе, открытие тематического парка создаст несколько сотен тысяч новых рабочих мест. Это компенсирует социальные потери от безработицы в Тольятти, которая с каждым городом будет только усиливаться. Новый тематический парк лучше старого завода!

Об эффективности почтовой рассылки

В одном из подъездов Воронежа