Младший брат «Икеи»

Старожилы говорят, что когда в российский город приходит компания «Икеа» или ее восточноевропейский брат «Кика», то им в первый же год удается попасть в тройку лидеров региональной мебельной розницы.

Для «Икеи» это не удивительно, так как фирма уникальна во всем. Для борьбы с ней у мебельщиков всего мира выработалось универсальное правило — не замечать ее существования. «Икея» — это отдельный рынок, и другим мебельщикам как будто не конкурент.

Из-за того, что в «Кике» представлен практически такой же ассортимент, как и в других мебельных магазинах, ее не замечать уже сложнее. Вот несколько приемов мебельного кик-боксинга, которые помогут локальным ритейлерам справиться с этим монстром.

1. Разбавить ассортимент мебельного магазина смежными товарами с меньшей стоимостью и высокой частотой покупок. Эти товары обеспечат высокий трафик посетителей, который не сможет обеспечить мебель.

Вообще, этот прием повторяет то, что делают все мебельные гипермаркеты, включая «Кику». Меня лично потряс продающийся там банный халат. На его фоне такие вещи, как ковры или светильники, кажутся естественными товарами для мебельного магазина.

2. Расположить торгово-выставочный зал за городской чертой. Для демонстрации мебели нужны большие площади, а в растущей метрополии, которым является Воронеж, этих площадей становится все меньше. У мебельных ритейлеров остается одна дорога — в деревню, в глушь, поближе к автосалонам на окраинах.

3. Посетить магазин бытовой техники и скопировать оттуда технику работы с покупателями। В «Кике» прекрасная навигация по торговому залу, наглядная выставка образцов, яркие плакаты с акциями, рекламные газеты, которые сами по себе отлично продают мебель. Но у магазинов бытовой техники такая работа поставлена еще лучше, чем в «Кике».

4. Не пускать в «Кику» своих продавцов. Они посмотрят на то, как работает там персонал, и научатся так же скучать.

5. Развиваться, арендуя секции в специализированных торговых центрах. Магазины небольших розничных сетей, собранные под одной крышей, намного привлекательнее, чем по отдельности. К тому же, этот канал розничных продаж является единственной жизнеспособной формой развития для сетей, созданных при мебельных фабриках.

Эксперименты с размещением мебельных магазинов в обычных торговых центрах обычно хорошо не заканчиваются, так как мебельные магазины не смогут соперничать по привлечению покупательских потоков, например, с магазинами одежды. А современные интерьерные центры могут не хуже обычных генерировать потребительский поток. В них концептуально все — и фуд-корт (как в Villa Arena)…

… и детская площадка (тоже где-то в Голландии).

6. Создать мебельный аутлет-центр, расположенный еще в большей глуши, чем традиционный мебельный гипермаркет. Аутлет-центр является далеко не доминирующим каналом продаж, но его популярность в мире быстро растет. Скидки на мебель в таких центрах доходят до 70% (или даже больше), и это является главным побудительным мотивом приехать сюда.

Однако, на этом выгоды аутлет-центра не ограничиваются. Например, посетителям Sterling Mills Outlet Shopping Village из Шотландии предлагается не только сделать покупки, но и отдохнуть в местных отельчиках, насладиться природой и достопримечательностями. Регулярные фестивали и программа лояльности мотивируют постоянных клиентов посещать этот аутлет-центр снова и снова.

Подобный бизнес может отлично подойти бизнесменам, которые кроме мебельной розницы имеют в собственности конный клуб или, на худой конец, колхоз. Аутлет-центр сможет стать магнитом для туристов, уставших от городской суеты. Пока жена туриста будет подбирать мебель по дешевке, муж сможет покататься на лошади или поокучивать картошку.

7. Создать лайфстайл-магазины. Стать не просто точкой продажи мебели, а отражением повседневной жизни продвинутой публики, является лучшим путем развития мебельного салона с отдельным входом.

По сути, такой салон должен являться арт-клубом. Кроме того, что в нем может продаваться мебель, элементы декора и прочие арт-объекты, он должен стать местом проведения различных мероприятий: выставок фотографий, картин, показов мод и благотворительных аукционов, собирающих понимающую публику. Такой вид бизнеса идеально подойдет директорам и собственникам мебельных салонов, чьи портреты сейчас можно найти в местном гламурном глянце.

Кстати, этот блог номинирован на интернет-премию «Энквайр»: http://2011.ipremia.ru/showsite/177. Буду очень признателен за ваш голос.

Инструменты роста объема продаж. Мерчендайзинг

С тех пор, как я написал заметку о главном инструменте роста объема продаж, прошло два года. За прошедшее время мне неоднократно задавали вопросы о других инструментах роста продаж, априори менее эффективных, но также популярных. В этой заметке я отвечу на письма с вопросами, посвященными мерчендайзингу.

Здравствуйте, Алексей! Уже не первый год с удовольствием читаю блог
Marketing Search. Ваш видео-курс о самом главном инструменте роста объема продаж позволил увеличить выручку в моем магазине за полгода в 3,4 раза. Планируете ли Вы дальше рассказывать об инструментах роста объема продаж, например, мерчендайзинге? Олег, 51 год.

Да, планирую.

Алексей, доброе время суток! Пишу Вам, чтобы поделиться проблемой.

Недавно в магазине произошел неприятный случай. На складе закончился
товар, и в результате в выкладке товара образовались дыры. Чтобы соблюсти стандарты мерчендайзинга и закрыть дыры, я разместила на полках просроченную продукцию. Правильно ли я поступила? Ольга, 31 год.

Вы совершенно правильно поступили, закрыв дыры на полке. Но то, что для этого пришлось использовать «просрочку» — непростительная ошибка. На упаковку необходимо было наклеить этикетки с новым сроком годности.

Алексей, мой партнер по бизнесу Олег сообщил, что Вы планируете написать заметку о мерчендайзинге. В связи с этим хотел спросить, какие есть дополнительные выгоды от соблюдения стандартов мерчендайзинга, кроме роста объема продаж? Андрей, 48 лет.

Каждый опытный продавец знает, что мерчендайзинг — это хороший способ отдохнуть на рабочем месте от назойливых покупателей. Перекладывание товара по полке увлекательнее, чем раскладывание пасьянса «Косынка». Кроме того, правильно разместившись в процессе выкладки товара и загородив собой от покупателей стратегические подходы к полке, можно существенно снять нагрузку на работу кассира.

Какие современные тренды есть в области мерчендайзинга? Марина, 24 года

В современном мерчендайзинге есть два тренда.

Первый тренд — размещать друг с другом товары не из одной товарной группы, а из одной продуктовой корзины. Например, рядом с водкой должно быть пиво, рядом с пивом — вобла.

Этот шаг направлен на то, чтобы покупатель сильнее захотел потребить Вашу продукцию. То, как у Вас это получилось, легко проконтролировать по проценту товара, съеденного покупателем в процессе посещения магазина. Этот показатель плох для охраны магазина, но хорош для мерчендайзера.

Другим трендом является приурочивание выкладки товара к какому-либо событию. Например, на Новый год на колбасе должна висеть мишура, а в середине февраля — валентинки. Цель этих мероприятий — создавать в торговой точке постоянное ощущение праздника.

В качестве образца для подражания можно взять опыт коллег из индустрии общественного питания.

Маркетинг в ритейле

В этом году маркетинговое агентство, в котором я работаю, запустит новый исследовательский проект об управлении маркетингом в розничных сетях. Мы опросим представителей сетей о том, с какими маркетинговыми проблемами сталкиваются сейчас ритейлеры и каким образом их решают.

Прежде чем преступить к новому опросу, я набросал свое видение наиболее актуальных вызовов в ритейле. На мой взгляд, у современной розничной сети есть четыре главные проблемы, связанные с маркетингом. Две из них — это вызовы сегодняшнего дня. А две другие больше относятся к будущему.

1. Управление лояльностью клиентов. Раньше развитие розничных сетей было направлено в большей степени на открытие новых точек. Сейчас такая возможность в большинстве крупных городов исчерпана. Успешные локации заняты, и у потребителей есть большой выбор мест совершения покупок. Чтобы покупатель в будущем не уходил к конкурентам, маркетологи ритейлеров создают дисконтные программы, контролируют обслуживание, вводят необычный ассортимент и ищут другие способы укрепления клиентской лояльности. В ходе исследования мы создадим подробный перечень возможных инструментов укрепления лояльности и поможем сделать выбор наиболее эффективных инструментов.
2. Преодоление негативного имиджа розничной сети. К сожалению, сейчас в обществе существует дискриминация в отношении представителей торговли. Если народ покупает вкусную колбасу или качественный телевизор, то благодарит за удачную покупку производителя. Если колбаса просроченная, а телевизор сломался, то все шишки сыплются в сторону продавца. Негативным имиджем торговли пользуются некоторые представители государства и производителей товаров в лоббистских или популистских целях. Существует проблема выбора инструментов, с помощью которых можно заработать доверие покупателей и, в целом, общественности.
3. Альтернативные способы покупки. Главным способом покупки товара до сих пор является визит в торговый зал. Но постепенно завоевывают популярность прочие способы шоппинга: покупка через интернет и по телефону, получение заказа, не выходя из своего автомобиля и др. В исследовании мы поймем, как к этому относятся ритейлеры и готовы ли они под влиянием тенденции менять свою бизнес-модель.
4. Конвергенция ритейла и сервиса. Раньше продавцы сложных товаров имели свои подразделения по доставке, монтажу и последующему сервису купленных товаров. Но сейчас сращивание ритейла и услуг выходит за рамки послепродажного сервиса. Сотовая розница оказывает услуги по денежным переводам. Книжные магазины обзаводятся собственными кофейнями. Сотовые операторы и банки, наоборот, упаковывают свои услуги в коробки и продают как обычные товары в магазине. В ходе исследования мы выясним, как будут расширять ассортимент услуг ритейлеры, со стороны каких отраслей они видят в будущем угрозу бизнесу.

Возможно, какие-то маркетинговые проблемы ритейлеров я упустил, а какие-то проблемы, наоборот, являются неактуальными. Поэтому буду очень благодарен за вопросы, дополнения и критику.

Эксперимент воронежского масштаба

В 2010 году из андеграунда маркетинга на его авансцену, наконец-то, вышла работа в блогах и социальных сетях. Подтверждением этого является организованный «Коммерсантом» проект «Эксперимент российского масштаба», участники которого писали отчеты о своих удачных и неудачных попытках продвижения в социальных медиа. Среди прочего, проект дал возможность составить список российских компаний, успешно работавших в социальных медиа в прошлом году.

Воронежские представители бизнеса тоже активно вошли в сеть, но, к сожалению, я не знаю ни одного примера успешной работы земляков. Скорее, прошедший год был богат на антипримеры. Основными причинами этого, на мой взгляд, является то, что представители компаний:

• Вещали, а не вели диалог.

Путь к социальным медиа у компаний был разный. Большинство из них ввели в свой инструментарий блоги и социальные сети наряду с пресс-релизами, корпоративной газетой
и оплаченными статьями в традиционных СМИ, никак не адаптируя содержание под новые каналы коммуникации.

Даже у блогов, состоящих из перечисления натянутых достижений или несуразных лозунгов, была своя аудитория, комментирующая очередной пост. Но шансом пообщаться с ней авторы блогов не пользовались.

Примеров компаний, которые таким образом вели свою работу в социальных медиа, очень много. Чтобы никого конкретно не обделить вниманием, назову блог Гордеева, хотя он губернатор, а не бизнесмен.

• Мошенничали, а не развлекали.

Другие компании пришли в социальные медиа, понимая, в какую историю они ввязываются. Как знатоки дела, они завели с десяток ботов, активно расхваливающих их кафе, магазины или торговые центры. Асы скрытого продвижения в сети от имени разных персонажей вели сами с собой замысловатые диалоги, шутили и даже ругались по поводу «любимых» заведений.

Такое продвижение, по сути, является мошенничеством, и компании обычно скрывали его применение. Но «Галерея Чижова», например, не скрывала — разместила вакансию бота на HeadHunter'е.

К сожалению, регулярно вести скрытое продвижение в сети бессмысленно, потому что рано или поздно оно дискредитирует компанию, заставляет потребителей перестать ей доверять. Поэтому гораздо лучше на регулярной основе поднимать актуальные темы, проводить конкурсы и всяческими способами развлекать свою аудиторию, не стесняясь того, что акции инициирует какая-то компания.

• Ругались, а не поддерживали.

Наконец, третий путь в сеть — это реагирование на негативные сообщения о компании, появившиеся в сети. Самый жуткий вариант — когда рядовой сотрудник, обидевшийся за свою компанию, начинает оскорблять автора сообщения. Вариант получше — когда так же поступает высокопоставленный руководитель. Он кроет при этом не только автора сообщения, но и своих нерадивых сотрудников. Так, например, делает на форуме БВФ владелец сети ресторанов «Итальянский дворик».

Пример адекватной реакции в сети на критику дал Олег Тиньков. Простой воронежец прошелся по поводу его банка в твиттере таким постом: «Руки приятно греет новая Visa Gold от Юникредита с очень приятным лимитом. Не то, что от Тинькова». Бизнесмен ответил на это: «Поздравляю вас! Может, когда-нибудь и мы дадим».

Может, когда-нибудь и воронежские компании дадут возможность обсудить не только их ошибки, но и успехи.

Как победить Голиафа?

Небольшие компании, успешно конкурирующие с монстрами рынка, меня впечатляют. Они доказывают своим примером, что вовсе не обязательно становится большими, чтобы быть прибыльными. К сожалению, на рынке кинотеатров в большинстве российских городов таких примеров нет.

У маленьких кинотеатров Воронежа существует возможность изменить неблагоприятную традицию. На этой неделе открывается 10-зальный кинотеатр «Синема парк», а вскоре откроются еще два многозальных кинотеатра. Увеличившаяся конкуренция на рынке должна стимулировать местных игроков более активно работать с посетителями, т.к. иначе им придется закрыться.

Два месяца назад я писал о том, что у небольших кинотеатров есть несколько возможностей занять достойную нишу на рынке. Во-первых, можно обслуживать только бюджетную или только VIP-аудиторию. Во-вторых, можно демонстрировать определенный репертуар, отличающийся от других кинотеатров. В-третьих, можно создать уникальный формат, сочетающий кино и сопутствующие виды отдыха. Чтобы освоить передовой опыт реализации подобных стратегий, отправимся в небольшую заграничную командировку.

1. VIP-отдых на бобовом мешке (г. Мельбурн).

Многие VIP-залы кинотеатров оформлены по принципу: «побольше кожи, драпировок и фикусов». Как будто посетителями кинотеатров должны стать стареющие банкиры или нефтяники. Но основными посетителями VIP-кинотеатров является молодежь, которая тоже любит персональный комфорт и стильный дизайн, но понимает эти вещи по-другому.

Молодому обеспеченному человеку не нужно одной рукой обнимать поп-корн, а другой газировку, как это предлагается в залах обычных кинотеатров. Как минимум, одной рукой ему нужно обнимать девушку. В кинотеатре Bean Bag Cinema придумали, как обеспечить этот процесс.

Зал кинотеатра является большой зоной чил-аута, в котором расставлены удобные кресла-мешки. Золотая австралийская молодежь может забронировать на двоих один такой мешок, а потом в приятной расслабляющей обстановке посмотреть фильм. Свой неторопливый отдых они смогут продолжить в коктейль-баре кинотеатра. Чтобы отдых был полностью расслабляющим, в кинотеатре крутят только последние голливудские блокбастеры, а не арт-хаус.

2. Что угодно, только не мейнстрим (г. Лондон).

Лондонский кинотеатр Rio в качестве предмета для специализации, наоборот, выбрал необычный репертуар. По замыслу владельцев, он должен учитывать интересы тех слоев общества, которые игнорирует коммерческое кино. Например, в кинотеатре проводят ежегодные фестивали турецкого и курдского кино или фестивали кино для геев и лесбиянок.

Неохваченной группой посетителей обычных кинотеатров являются также мамаши с младенцами. Им сложно на несколько часов оставить ребенка, поэтому они в кино не ходят. Для таких родителей в Rio создан свой клуб. Во время специальных показов для членов клуба в кинозале предусматривается безопасное место для колясок, а в зале оставляют немного света, чтобы видеть коляску и, в случае чего, подбежать к ней, ни обо что не споткнувшись.

Другой клуб кинотеатра — «Последний Ночной Кинотеатр Сигаретных Ожогов» — создан для любителей ужасов. Члены клуба к одиннадцати вечера вылезают из своих гробов, чтобы отправится в Rio посмотреть классический или современный андергаундный хоррор. Чтобы прийти в чувства после просмотра, показ фильма завершается отрезвляющим DJ-сетом.

3. Смешной ресторан (г. Вашингтон).

Кинотеатр Arlington Cinema 'N' Drafthouse из Вашингтона, наоборот, не стремится никого отрезвлять, а только опьянять. Заведение представляет собой сочетание кинотеатра и полноценного ресторана. Пока зрители расслабляются перед экраном, официанты кружат между столиков, разносят пиво, вино, пиццу и прочие закуски.

Кинотеатр радует гостей не только меню и кино, но и живыми выступлениями комиков — как известных, так и новичков. На некоторые выступление дается гарантия: если зритель не засмеется, то ему вернут деньги за билет.

Кроме этого, в кинотеатре идут важные спортивные трансляции и фестивали. Например, на 1 января запланирована трансляция игры NHL. А на 13 января запланирован фестиваль «Чувак», посвященный фильму «Большой Лебовски». Фестиваль начнется с вечеринки под музыку из саундтрека фильма и песенок, которые бы понравились Чуваку. Программу фестиваля продолжит боулинг и конкурс костюмов любимого персонажа фильма. А закончится фестиваль просмотром самого фильма. Кстати, тот, кто придет на фестиваль в костюме, получит бесплатный билет на следующий поход в кинотеатр.

---

Чтобы небольшие российские кинотеатры следовали определенной концепции, нужны деньги на реконструкцию. Но прежде чем затевать реконструкцию, нужно осознать, что кинотеатры, в первую очередь, участники рынка впечатлений, а во вторую очередь, рынка аренды. То, что в кинотеатре должны вся время происходить какие-то события, в Воронеже знают пока только в «Спартаке», который и так является лидером рынка кинопоказа.

В заключение, даю справку, касающуюся сдачи в аренду помещений кинотеатра. 1 час аренды зала Arlington Cinema 'N' Drafthouse в будни составляет около 5000 р. 1 час аренды конференц-зала в воронежском кинотеатре «Юность» в будни составляет от 10000 р. Неужели в «Юности» стоит очередь из желающих арендовать зал?

Как заглянуть в глаза и увидеть душу?

У любой организации тоже есть душа, свои сомненья и печали. Но часто то, что в действительности находится в душе у организаций, скрыто от посторонних глаз. А публике предстает надуманный светлый образ. Я имею в виду клиентоориентированные организации, плюющие на клиентов, социально ответственные бизнесмены с черными зарплатами сотрудников и инноваторы с огромной долей запасов в себестоимости. Возможно, у этих организаций есть что-то хорошее, но не всегда то, что декларируется публике.

К счастью, у организации есть не только душа, но и два глаза, заглянув в которые, видно, что на самом деле движет организацию вперед.

1. Показатели, которыми оперирует организация.

Сейчас многие хотят быть инновационными. Но инновационность предполагает использование определенного набора показателей. Например, когда «Тойота» строила свой завод под Петербургом, то в прессе обсуждались объем инвестиций в проект, мощность завода, планируемый объем производства, число новых рабочих мест и другие показатели.

Холдинг «Евроцемент групп» тоже хочет выглядеть инновационным. Но только в пресс-релизе о строительстве своего завода нам сообщается о весе устанавливаемого на заводе оборудования в тоннах, кубических метрах проведенных земляных работ, количестве задействованных единиц техники и т.п. показателях, которые говорят о том, что «Евроцемент» — строительная компания, радующаяся своей масштабности, а не инноватор.

2. Практика поощрения и наказания сотрудников.

У российского президента много амбициозных проектов преобразований. Некоторые из них приводят к каким-то изменениям, а другие остаются только проектами. Например, есть две с виду похожие реформы — армии и милиции. Но то, какая кадровая политика их сопровождает, показывает, к какой реформе отношение руководства государства более внимательное.

Как известно, реформа армии сопровождалась сменой министра обороны с Иванова на Сердюкова и отставки главы Генштаба Юрия Балуевского, по слухам, оппозиционно настроенному к проводимым реформам. После отставки Юрий Николаевич носит почетную должность пенсионера.

Реформа милиции, по идее, должна превратить государственную структуру, некачественно выполняющую свою работу и существующую за счет поборов, в свою противоположность. Но то, что глава МВД по-прежнему занимает свою должность, а уволенный начальник московской милиции Владимир Пронин, вступившийся за своего подчиненного Евсюкова, занимает теперь должность вице-президента «Олимпстроя» (получив, по сути, повышение), говорит о том, что руководство страны устраивает существующая милиция.

Вопросы читателям. Что, кроме стремления собственников к обогащению, демонстрирует принятая в вашей компании система показателей? Что, кроме лояльности собственникам, демонстрирует принятая в вашей компании практика поощрения и наказания сотрудников?

Охлобыстин: «На витрине магазина 80% телефонов по сути одинаковы»

Создавать незабываемые впечатления могут не только тематические парки, но и привычные товары, если они сделаны с заботой о будущем пользователе.

Чтобы помочь превратить обычный мобильный телефон во что-то необыкновенное, «Евросеть» наняла Охлобыстина на должность креативного директора. В интервью он выдал сразу несколько идей превращение телефона в аттракцион:

• Телефоны из пуленепробиваемого пластика, из которого делают прозрачные щитки омоновцев. «Прозрачный телефон это как открытый космос. Мы используем светодиоды. То, что будет происходить у него внутри, – завораживающее зрелище».
• Телефоны без зарядного устройства на «веревочке». Для подзарядки телефон вставляется в розетку, как советский фонарик.
• Телефоны с поглотителем сигнала, чтобы твое местоположение по нему никак нельзя было определить.
• Телефоны «Улей» со съемным жестким диском на 500 Гб.
• Телефоны в мягком пластике, который может восстанавливать форму при царапинах.
• Надежные народные телефоны за 7–8 тыс. рублей, «которые одинаково логично бы смотрелись и в руке бизнесмена, и в руке студента второго курса». Для изготовления корпусов этих телефонов планируется использовать авиационный алюминий.

Самое главное — на обратной стороне всех телефонов предполагается наносить имя Ивана Охлобыстина.

«Телефон – он как столовая ложка. Облегчает жизнь» Новый креативный директор «Евросети» Иван Охлобыстин рассказывает, зачем он понадобился сотовому ритейлеру, чем будет заниматься в компании и как сочетаются профессии священника и маркетолога

Охлобыстин занялся разработкой дизайна мобильников Новый креативный директор «Евросети» Иван Охлобыстин отчитался о своих первых успехах в компании. Он разработал дизайн «народных» телефонов, которые будут носить имя автора. открыть новость ...