Как платить маркетологам?

Большинство маркетологов живут на окладе, и это вызывает во мне внутренний протест. Фиксированный оклад — это как-то ненаучно. Поэтому хочется придумать хитрый способ начислять зарплату маркетологам, который дал бы им стимул работать усерднее.

По идее, гибкая схема оплаты труда должна быть привязана к результату деятельности маркетологов. Согласно госстандарту высшего профобразования, таким результатом является «устойчивое функционирование и развитие организации в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и организации».

Получается, что для проектирования гибкой схемы оплаты труда маркетологов нужно придумать коэффициенты, отражающие степень, в которой организация гармонизировала эти самые интересы. Задача тянет на две докторские, поэтому сразу отложим ее в сторону.

Есть еще причины использовать оклад, а не плавающую зарплату маркетологов:

• Нет такой профессии — «маркетолог»! «Маркетолог» — это такое же четкое понятие, как и «производственник». Придумывать маркетологам единую гибкую схему оплаты труда — это то же самое, что придумывать ее одновременно для рабочих, диспетчеров, кладовщиков и начальника цеха.

• Есть другая профессия — «офис-менеджер»! Если маркетолог занят мониторингом цен, заказом сувенирки, доставкой pos-материалов от поставщиков и другими похожими занятиями, то это не маркетолог, а офис-менеджер. Лучшая мотивация для офис-менеджера — это оклад.

• План маркетинга — победа… маркетинга! Маркетинг, направленный на результат, носит проектный, а не повторяющийся характер. Это означает, что схему вознаграждения участников проекта надо разрабатывать на этапе его планирования, а не задавать некую формулу расчета зарплаты исходя из показателей оперативной деятельности компании.

• А боссу это надо? Если гендиректор имеет фиксированное вознаграждение, а не премию исходя из выполнения заранее утвержденных обязательств перед собственниками (в виде желаемой прибыли, динамики роста компании и т.п.), привязывать зарплату маркетолога к неким результатам рано. А если гендиректор все-таки получает премию после выполнения взятых на себя обязательств, то делиться этой радостью с кем-то еще, а особенно с маркетологами, он не будет.

Вывод такой. Чтобы получать зарплату по-научному, маркетологам нужны:

• зафиксированные функциональные обязанности;
• план маркетинга с четкими результатами;
• босс-филантроп.

P.S. Еще почитать о зарплате маркетолога и его ответственности можно здесь и здесь.

К вопросу о собственниках

Наверное, разделение собственников и управляющих на два лагеря является по значимости вторым событием в мире бизнеса после изобретения денег. А в развитии маркетинга оно сыграло ключевую роль. И вот почему.

Как правило, собственник — это созидатель, которому важно видеть результаты своего труда. Поэтому собственников тянет заниматься чем-то реальным, а именно — производством. Здесь он может станки купить-продать, рабочих уволить-нанять, цех построить. И делать это не постоянно, а для души.

Когда же речь заходит о маркетинге, он фактически перестает быть собственником в полном смысле этого слова. В маркетинге ему владеть нечем. Разве что можно время от времени поучить маркетологов правильно расставить папки в шкафу.

Таким образом, в полной мере собственники могут владеть только материально-технической базой компании (станками, недвижимостью, пьяными грузчиками). Когда речь заходит о чем-то нематериальном, нужен управляющий, включенный в процесс. А собственнику здесь делать нечего.

Если же вдруг собственник начинает подробно интересоваться работой отдела маркетинга, то его сотрудникам надо ждать худшего. Скорее всего, собственник планирует купить себе новый дом или новый цех, и ищет возможности, где бы сэкономить. В общем, знает, где надо искать.

Известность бренда — первый KPI

Когда надо продвинуть какое-то новшество (например, начать пользоваться ключевыми показателями результативности), важно, чтобы люди его поняли и чувствовали себя в безопасности. Поэтому когда компания начинает измерять маркетинговые KPIs, то, как правило, первым таким показателем становится известность бренда / рекламы. Но всегда ли это адекватно? Нет, не всегда.

Причина начала использования этого показателя — в том, что любое его значение устроит рекламистов. Высокая известность говорит об их хорошей работе, а низкая известность — лишний повод просить у руководства дополнительный рекламный бюджет. (По секрету скажу, что для последней цели лучше подходят показатели рекламной активности компании относительно конкурентов типа доли голоса, сравнительного количества публикаций в СМИ и т.д.).

Другое мнимое преимущество показателя — простота и понятность. Этого преимущества у известности нет, потому что существует несколько видов известности, а у каждого вида несколько способов измерения.

Самый доступный способ измерения — это выгнать продавцов на улицу, чтобы они там опрашивали прохожих. Выглядит это примерно так:

— Вы слышали название фирмы ООО «Виктория»?
— Конечно, слышал, мы стоим рядом.
— А чем занимается фирма? — (Это предусмотренный директором по маркетингу контрольный вопрос).
— Сантехникой.

Продавец ставит галочку в листочке, мол, респондент ответил правильно.

Некоторые компании не проводят замер известности сами, а заказывают его у исследователей, которые знают, как его верно проводить. Но такой способ замера не защитит от другой проблемы: на разных рынках или на разных этапах одного и того же рынка надо мерить разные показатели известности.

Эту проблему можно разобрать на примере исследования НАФИ «Банковская реклама: знание и отношение россиян». В рамках исследования народу задавали вопрос: «Назовите банки, рекламу которых Вы видели». И народ называл разные банки. Потом ему задавали уточняющие вопросы, которые дали следующие результаты:

• 43% видевших банковскую рекламу не помнят, где именно они ее видели;
• 47% не помнят, какие именно банковские услуги рекламировались;
• 50% затруднились сказать, реклама каких банков им не понравилась;
• 36% затруднились сказать, реклама каких банков им понравилась.

Понятно, что, отвечая на главный вопрос, народ вспоминал всё что угодно, но не банковскую рекламу. Поэтому уровень известности рекламы на этом рынке мерить рано.


Из всех этих историй можно сделать один очевидный вывод. Прежде чем начать мерить известность, надо заранее изучить теорию вопроса: какие показатели бывают, для чего они служат, какова процедура замера и т.д. и т.п. В общем, надо набирать воду в бассейн после того, как научитесь плавать.

12 октября 2007 г. — «черная пятница» рекламиста

Пока незамеченным остался день 12 октября, хотя в будущем он окажется для многих переломным. В этот день сейлзы как ньюсмейкеры одержали над рекламистами убедительную победу.

Давайте посмотрим график снизу. Видно, что 12 октября «продажи» нанесли «рекламе» хук в челюсть, а до этого реклама пользовалась гораздо большим интересом в блогосфере. Причем это не какой-нибудь сезонный всплеск, а становление нового тренда, поскольку траектория интереса блогосферы к этим двум темам раньше была похожей.


Пульс блогосферы за 2 года по запросам продажи и реклама

Кто виноват в этой ситуации? Как показывает дальнейший анализ (см. следующий график), винить в этом следует производителей продуктов питания и Гарри Поттера. Первые умудрились в это время поднять цены на продукты, а о втором поступила в продажу новая книга.


Пульс блогосферы за 2 месяца по запросам продажи, поттер и цены

Что теперь делать? Сейлзам радоваться, а рекламистам посвятить следующее 12 октября сжиганию соломенных чучел Гарри Поттера и Веселого молочника.

Инструменты управления продажами. Бенчмаркинг

Бенчмаркинг является редко употребляемым термином, например, по сравнению с тем же правилом 20/80. Однако по частоте использования на практике бенчмаркинг может заткнуть за пояс любой другой управленческий инструмент. Подобно тому, как Журден с изумлением узнал, что всю жизнь говорил прозой, многие руководители отделов продаж могут удивиться тому, что используемое ими периодическое получение информации о конкурентах разной степени свежести и достоверности имеет научное название «бенчмаркинг».

Польза бенчмаркинга достаточно очевидна особенно в таких областях как ценообразование, газетная реклама и дизайн сайтов. Поэтому останавливаться на этом не будем, а обратим внимание на связанные с бенчмаркингом мифы.

Во-первых, бенчмаркинг вовсе не притупляет креативность компании, как некоторым может показаться, а стимулирует ее. Свежая сплетня о конкуренте, рассказанная на скучном совещании, улучшит настроение участников, а при умелой подаче даст всем возможность поржать. Это, в свою очередь, откроет творческий потенциал коллектива за счет механизма групповой динамики и поспособствует притоку новых креативных идей.

Во-вторых, чужое авторство идеи не является поводом для снижения авторитета руководителя. Харизматичный руководитель, покрывая завесой тайны источник бенчмаркинговой информации, наоборот, сделает существенный вклад в рост своего веса в компании.

И, напоследок, самое важное. Если вы заинтересовались бенчмаркингом, но его применение связано с какими-то сложностями, можно обратиться к специалистам по бенчмаркингу, называемым копипастерами. Например, ко мне.

Основы KPIs в пословицах и поговорках

Иногда бывает так, что с рожей все в порядке, а вот зеркало какое-то кривое. Иначе говоря, кажется, что кто-то оценивает мою работу неправильно. Например, как качество обслуживания у нас может быть ниже, чем у другого магазина, когда наши девочки стараются и всё для клиентов делают? Или как может быть, что известность бренда выросла всего на 2%, когда все щиты города завешаны нашей рекламой?

В этой ситуации лучше не поднимать скандал и не пытаться дискредитировать результаты замера KPI. Мудрость пословиц и поговорок подскажет более тонкие способы исправления ситуации.

Правило 1: Баба с возу — кобыле легче.

Хороший пример следования этому правилу продемонстрировали сотовые операторы. Когда успех на рынке сотовой связи был связан с увеличением числа абонентов, размер абонентских баз компаний рос как на дрожжах. При этом маркетологов не заботило, говорят ли вообще их клиенты. Сейчас более важным показателем стала выручка на одного абонента, и сотовики стали выкидывать из абонентских баз «мертвые души».

Общая схема работы этого правила такова. Любой показатель можно разбить на составляющие — положительные и отрицательные. Положительные надо выставить вперед, как-нибудь подчеркнуть, а отрицательные — либо убрать из рассмотрения, либо назвать их благозвучно. Например, убыточных клиентов можно назвать «перспективными».

Правило 2: С пчелкой водиться — в медку находиться, а с жуком связаться — в навозе оказаться.

Значение любого показателя зависит от применяемой исследователями методики измерения. Поэтому если показатели, выданные одной исследовательской компанией, «субъективные», надо искать другую компанию, которая могла бы замерить KPI «объективно» (в идеале надо всегда иметь в поле зрения запасной вариант). Если запасного варианта нет, можно самому заняться оценкой своей же работы.

Не так давно я видел прекрасный пример следования этому правилу. Отдел продаж компании решил заняться оценкой качества обслуживания клиентов. Для этого после выполнения заказа менеджер отдела продаж давал клиенту маленькую анкету, в которой тот оценивал работу всех служб, взаимодействующих с клиентами (в том числе, и самого отдела продаж). Понятно, что менеджер сам определял, какому клиенту дать анкету, и сам отдел продаж вел обработку результатов. Прелесть этой процедуры была в том, что с ее помощью можно было не только себя подать с хорошей стороны, но и наглядно продемонстрировать начальству «косяки» других служб.


Для закрепления этих двух правил приведу еще один свежий пример.

Газета «Ведомости» пишет:

Информационно-аналитическая служба «Медиалогия» представила «Ведомостям» свои результаты измерения доли политических партий в телеэфире. По ее данным, лидирует «Единая Россия»...
Иные выкладки в пятницу представил Российский центр обучения избирательным технологиям (РЦОИТ), который мониторит СМИ по поручению ЦИК. Если верить РЦОИТ, то больше всего в эфире КПРФ.

По словам гуру отечественного перформанс-менеджмента:

В радийном поле достигнуто практически полное равновесие всех политических партий. В бумажных СМИ есть некоторое преобладание в сумме — оппозиционных партий. А на телевидении… На первом месте на разных каналах разные политические партии по числу упоминаний.

Инструменты управления продажами. Правило 20/80

Bain регулярно проводит опрос топ-менеджеров, в котором оценивает популярность разных инструментов управления. Было бы здорово что-то подобное провести среди директоров по продажам. Но для начала нужно набрать те инструменты, которые гипотетически должны войти если не в «пятерку», то хотя бы в «двадцатку» самых популярных. Думаю, что правило 20/80 займет в этом списке достойное место.

Как известно, это правило требует, чтобы компания уделяла основное внимание тем 20% клиентов, на которые приходится 80% продаж. Многие руководители, особенно в области корпоративных продаж, так преданно следуют этому правилу, что на долю 20% клиентов может приходиться чуть ли не 99% объема продаж. Вот как компании добиваются такого результата.

Практика показывает, что 20% ключевых клиентов — это, прежде всего, бывшие одноклассники, однокурсники, сослуживцы и другие хорошие знакомые учредителей. Говоря иначе, ВИП-клиенты. Обычно их обслуживание требует личного участия директора по продажам (а бывает, и генерального директора).

У одной части руководителей личное участие в продажах приводит к тому, что они не имеют времени и сил собственно на руководство работой отдела продаж. Тогда рядовые сотрудники — неорганизованные и необученные — благополучно «сливают» поступающие запросы «невипов». Случайный, но настырный клиент, бывало, совершит покупку, но по сумме она и близко не стоит с объемом закупок ВИП-клиентов.

Другая часть руководителей более дальновидна, и не забывает о своих прямых управленческих обязанностях даже во время ВИП-обслуживания. У таких руководителей рядовые менеджеры по продажам должны находиться возле своего руководителя, ведущего сделку, чтобы в любой момент быть готовым подхватить «эстафетную палочку». Поэтому принять звонок нового клиента некому.