Дискредитация mystery shopping’а

В рамках того, что написано на тему mystery shopping’а, есть отдельный кусок, который пропагандисты метода стараются избегать, хотя, по-моему, его нужно заранее планировать как отдельный этап исследования. Это, как вы поняли из названия, не улучшение качества работы торговой точки на основе полученных результатов, а попытка их дискредитации.
Обычно продавцы и руководители пытаются оспорить результаты mystery shopping’а следующим образом:

• ловя тайных покупателей на лжи («Не верю. Не говорят продавцы такой фразы. Отслеживаю лично»);
• находя какие-то противоречия между ответами тайных покупателей («Как же он тогда нашел магазин, если указателей не хватает!!!»);
• объявляя всех дураками («Еще раз убеждаюсь в том, что акция тайный покупатель — это большая глупость»).

Как правило, эти методы дискредитации не работают. Работают другие, при которых с помощью логических умозаключений ставится под сомнение процедура оценки, а, по сути, сама ее необходимость. Например:

• «У менеджера Тони не может быть такой низкий показатель качества обслуживания, потому что она больше всех продает».
• «Тайные покупатели только отвлекают продавцов от прямых обязанностей. В это время они могли бы заработать деньги для компании, работая с реальными покупателями».
• «Показатель качества сервиса для торговой точки — это как средняя температура по больнице. Если и делать эту оценку, то индивидуально для каждого менеджера».

Съели? А теперь рассмотрим эти замечания по порядку.
1. «Лада» лучше всего продается. Поэтому это самый качественный автомобиль.
Попытка увязать индекс качества обслуживания и объем продаж торговой точки имеет два ограничения. Во-первых, качество обслуживания — не единственный фактор продажи. Во-вторых, необходимость в mystery shopping’е возникает, когда компания достаточно выросла, и дальнейшее ее развитие зависит не от наличия в компании звезд продаж, которыми обычно выступают собственники, а от проработанности процедур и закрепления этих процедур стандартами. Тайный покупатель в этом случае проверяет не то, насколько хорош продавец, а продает ли он по прописанной технологии. Индекс качества обслуживания это же и демонстрирует.
2. Зачем тратить бюджетные деньги на выборы, когда их можно отдать голодающим пенсионерам?!
Если результаты mystery shopping’а никак не используются, то время, потраченное продавцом с тайным покупателем, действительно является упущенной выгодой. Если же результаты используются по назначению, то эффект от последующего улучшения работы продавца выше стоимости отдельной сделки.
3. Температура тела — это как средняя температура по больнице. Если и замерять ее, то у каждого органа, чтобы было понятно, какой из них лечить.
Когда в компании работа с клиентами осуществлялась по наитию, качество обслуживания клиентов являлось индивидуальной характеристикой продавца. На следующем этапе развития, когда используется mystery shopping, продажи осуществляются по стандарту, а следование стандарту — это не врожденная способность продавца. Это следствие того, как с продавцами поработал руководитель торговой точки или секции, поэтому он и выступает главным ответственным лицом за качество обслуживания.

Вся правда о маркетинге

Недавно наткнулся в сети на стенограмму заседания «Директор и эффективный маркетинг» Клуба Директоров Санкт-Петербурга и узнал из нее всю правду. Теперь многие вопросы о маркетинге для меня закрыты. Например:

Зачем нужен маркетинг компании? Какова идеалистическая картинка с точки зрения собственника? Вот ответ:

Собственник говорит: «Хочу, чтобы объем продаж увеличился на 80%». Приходит руководитель отдела продаж и говорит: «Это не реально, мы должны увеличить штат, и все равно будет 40 процентов»! И тут появляется из тени маркетолог, в черном плаще и говорит: «Собственник говорит правильно — 80%!»

Как соотносится между собой стратегия и тактика маркетинга?

Есть служба маркетинга, которая отвечает за оперативный маркетинг, за тактический маркетинг как таковой. И именно эта служба занимается тем, что определяет краткосрочные цели и разрабатывает тактику. Т.е., на какие рынки с какими продуктами выходить.

После этой цитаты до меня дошло, чем отличаются компании, ориентированные на маркетинг и на продажи. Если в компании стратегия — это желаемый объем продаж, а тактика — это решение, на какие рынки с какими продуктами выходить, то компания ориентирована на продажи. Если наоборот, то на маркетинг.

Напоследок еще одна цитата из стенограммы, от которой можно прослезиться:

Нас два собственника, и мой компаньон говорит, что вот этот довесок нам не нужен, что она симпатичная девушка для участия в рекламных компаниях, а вот то, что она там придумывает, - это полная чушь. Это не нужно. И тут возникает у меня вопрос… Как доказать, что мне этот отдел нужен и он эффективен?

5 способов борьбы с главным врагом маркетинга

Пора продолжить цитирование наиболее интересных мыслей о маркетинге, вычитанных мной из блогов.

На этот раз заметка посвящена самой главной причине всех маркетинговых неудач и тому, как с ней бороться. Эта причина — раздутое эго предпринимателя/маркетолога. Оно в такой степени портит жизнь компании, что блоггеры выдают эмоциональные лозунги на эту тему типа «Поменьше самолюбования надо, побольше брендинга!», или даже «Вынимите голову из задницы и посмотрите на клиента!».

Применительно к маркетингу, проблему раздутого эго раскрывает Алекс Левитас:

«Люди принимают решения, созерцая собственный пупок или как-то иначе cосредоточившись на себе. Действуют, исходя из собственных представлений о том, чего хотят покупатели и что может понравиться клиентам. Ведут бизнес так, чтобы себе было удобно».

Вот какие способы борьбы с раздутым эго предлагают блоггеры:

Способ 1. Михаил Пеньковский считает, что на должности маркетологов можно сразу подбирать людей, способных абстрагироваться от себя и думать как клиенты:

«Каким образом можно распознать маркетолога с сильной эмпатией? …Можно попросить кандидата оценить те или иные случаи из практики, попросить спрогнозировать возможную реакцию потребителей на те или иные действия, просто оценить то, как маркетолог ведет беседу, насколько он "подстраивается" под собеседника и т.д.».

Способ 2. Андрей Кулинич рассказывает о том, что делать, когда таких людей нет:

«Был опыт, когда на совещании я выдавал таблички с надписью "Я не клиент" участникам, когда слышал от них "А вот я бы купил…". Мы не думаем как клиенты, а значит, не можем себе позволить роскошь опираться при модификации продуктов на собственные профессиональные стереотипы».

Способ 3. Чтобы начать думать как клиенты Андрей Кулинич советует самому им стать, а Дмитрий Москвин в его блоге рассказывает о том, как он испытал этот способ на практике:

«Потреблять то, что продаешь, надо обязательно :-). Придерживаюсь этого принципа всегда :-). Кстати, когда работал на Mars Inc сначала, продавал сладкое, так все испытал на себе и своих детях… А потом я перешел на должность спецпредставителя по кормам для кошек и собак. Вот где веселье. Так как клиенты серьезные: ветврачи, председатели клубов и т.д. Так я с ними не только свои корма ел так еще и всех конкурентов перепробовал».

Способ 4. Алекс Левитас предлагает менее экзотический способ борьбы с эго, но не менее трудный. Надо остановиться и задуматься:

«Господа – все мы хорошо видим соломинку в чужом глазу, но не замечаем бревна в своём (к сожалению, ко мне это тоже относится). Поэтому подумайте о своём бизнесе – действительно ли Вы ориентируетесь на то, чего хотят клиенты? Или на то, как Вы представляете себе желания клиентов? Как Вы реагируете на жалобы клиентов, на их пожелания и на советы по улучшению Вашего бизнеса? Реагируете ли Вы на них вообще?И ещё подумайте, где в эти моменты находится Ваша голова».

Способ 5. Стивен Смит рассказывает Гаю Кавасаки, что для борьбы с эго надо всего лишь быть скромным:

«У скромности репутация прямой противоположности чрезмерному эго. В действительности, прямая противоположность чрезмерному эго – это полное отсутствие уверенности в себе. Скромность предоставляет важный баланс между двумя крайностями».

Вывод. Когда я увижу скромного сотрудника компании, который на собрании с педигрипалом во рту и табличкой «Я не клиент» пытается подстроиться под коллег с засунутыми в задницу головами, то сразу признаю в нем успешного маркетолога. Чтобы самому стать таким же, для начала попробую овладеть самым сложным, но, наверное, самым эффективным способом борьбы с эго — пятым.

Книга — друг бизнесмена

Это только в семейных отношениях (если верить Толстому) все счастливые семьи счастливы одинаково, а несчастливые семьи несчастны по-своему. В бизнесе все по-другому. Каждая успешная компания достигла своего успеха особым путем, изобретенным ей самой. Но все провалы компании совершают одни и те же.

Из этого очень спорного тезиса следуют очень верные выводы о том, какая литература приносит пользу:

1. Полезная деловая книга — та, где собраны типовые ошибки.
2. Вдохновляющие истории успеха бесполезны и пишутся для неудачников.

Эти выводы можно подкрепить примером.

Недавно успешный бизнесмен Чичваркин выложил в своем блоге список рекомендованной им литературы. Там, конечно, есть истории успеха (Брэнсона, Мацуситы, Уолтона). Но при этом своим сотрудникам он разрешает читать в рабочее время не эти книги, а «Первоклассный сервис, как конкурентное преимущество» Джона Шоула и «Атлант расправил плечи» Айн Ренд.

Первая книга как раз представляет собой пример собрания типовых ошибок компаний, вставших на путь улучшения сервиса. Во второй книге «описывается эпическая фантазия о том, как социал-популисты пришли к власти США, приведя страну к хаосу, голоду и гражданской войне». Судя по описанию, эта книга не позитивная. Нет в ней ни фана, ни драйва.

А какие книги любите вы?

Уточнение плана продаж

В течение года план продаж постоянно корректируется в соответствие с его текущим невыполнением. То есть происходит следующее: если в какой-то месяц план продаж не выполняется, то директор по продажам не отчаивается, и распределяет недостающий объем пропорционально по оставшимся месяцам года.

Обычно эта процедура довольно нервная. Особенно обстановка в компании накаляется ближе к концу года, когда к всё большему числу людей приходит понимание того, что план продаж не будет выполнен. Чтобы изменить ситуацию, учредитель ходит по кабинетам в поисках виноватого в сложившейся ситуации, директор по продажам задействует свой главный управленческий инструмент.

Если в этом году произойдет такая ситуация, то я заранее прошу не отчаиваться и насладиться эстетической стороной ситуации. Смотрите, какая красота! Достойная кисти Айвазовского!

| View | Upload your own

Инструменты роста объема продаж. Волшебный пендаль

Вот мы и добрались до инструмента, составляющего саму суть управления продажами, — до Волшебного пендаля.

Знать этот инструмент важно по двум причинам. Во-первых, он очень демократичен, в том смысле, что популярен. Применить Волшебный пендаль не брезгует ни крепкий хозяйственник а-шестидесяти лет, ни интеллигент с красным дипломом MBA, ни молодая стерва.

Во-вторых, благодаря тому, насколько руководитель освоил Волшебный пендаль, можно делать вывод о его профессиональной состоятельности. Знающие люди выделяют три ступени профессионализма руководителя отдела продаж на основе того, насколько им освоен этот инструмент.

Первая (начальная) ступень: Волшебный пендаль как временная вспышка праведного гнева.

Вторая ступень: Волшебный пендаль как намеренная демонстрация своей старательности на глазах у выше стоящего руководства.

Третья (высшая) ступень: Волшебный пендаль как философия жизни.

Вот некоторые постулаты этой философии:

• Подчиненных мотивируй-мотивируй.
• Жену тоже.
• Тайм-менеджмент осуществляй по принципу «копать от забора и до обеда».
• Свой кабинет располагай так, чтобы видеть проход в курилку.

Разумеется, каждому руководителю хочется освоить третью ступень. Это несложно, поскольку существует видео-курс эффективного руководителя. Он составлен из кинофильмов с участием Надежды Румянцевой, Николая Крючкова и других мастеров советского экрана. По вопросам приобретения видео-курса обращайтесь по e-mail или телефону (4732) 51-61-99.

Итоги 2007 года: маркетинг госкорпораций

В последнем посте уходящего года мне хотелось бы вспомнить события, которые больше всего добавили профессионального оптимизма. Оказывается, что все эти события были связаны с деятельностью госкорпораций, маркетинг которых в течение 2007 года был как никогда активен.

Начался год с волны ребрендингов, которая на этот раз охватила госкорпорации типа «Почта России», РЖД и «Роснефть». Из пресс-релизов вся страна (вернее весь мир — теперь эти компании международные) узнала много нового. Например, что компании являются поставщиками комплексных услуг (раньше я думал, что госкомпании толком не могут оказать ни одной услуги, а уж тем более их комплекс). Или то, что силуэты локомотивов, идущих навстречу друг другу, символизируют не катастрофу, а развитие и эволюцию.

Если верить информированным источникам, маркетинговая активность госмонополий объясняется желанием защитить себя от зарождающейся конкуренции, то есть нанести по будущим конкурентам упреждающий удар. Что здесь может быть оптимистичного? — спросите вы. А то, что корявые ребрендинги не будут способствовать укреплению позиции компаний на рынках, а скорее наоборот, и на монопольных рынках нас ждет рост влияния независимых операторов.

Но это еще не все оптимистичные события года. В «АвтоВАЗе» государство как собственник благополучно облажалось, причем в 2007 году это стало очевидно для всех. Это раньше государство считалось самым эффективным собственником, которое и стратегию работы на рынке может разработать, и повысить качество продукции, и сделать еще много чего хорошего. Теперь поборники государственной собственности были готовы продаться даже иностранному капиталисту, что, к счастью, и произошло. Тем самым, на радость потребителям был вбит предпоследний гвоздь в гроб отечественного автомобилестроения.

А завершило год событие не менее абсурдное, чем ребрендинг госмонополий. Бывший госчиновник стал руководителем Сбербанка, и первым делом объявил о создании там отдела маркетинга и заодно обвинил его в недостаточной клиентоориентированности:

«Если все банки бегают за клиентом, то “Сбер” скорее обороняется от них в своих отделениях».

То, что банки плохо заботятся о клиентах, не является новостью. Но то, что чиновник обвиняет кого-то в слабой заботе о клиентах, звучит также абсурдно, как и фашиствующий африканец или пацифиствующий генерал. Видимо даже госкорпорации, желающие остаться на рынке, обратят свое внимание на маркетинг.

По завершению этого праздничного обзора хотел бы поздравить читателей блога с наступающим Новым годом — годом внимательного банковского обслуживания, качественных автомобилей и честной конкуренции. Желаю вам по полной насладиться всеми этими благами в новом 2008 году!